Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Содержание

 

Введение            4

1 Анализ маркетинговой деятельности        5

1.1Общая характеристика деятельности  предприятия     5

1.2 Анализ рыночной среди предприятия              10

1.2.1 Анализ микросреды                10

1.2.2 Анализ макросреды                13

1.3 Анализ товарной политики               17

1.3.1  Анализ потребности на рынке              17

1.3.2 Анализ ассортиментных групп              19

1.3.3  Анализ товарной единицы               22

2 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций            25

2.1 Теоретические аспекты рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций               25

2.1.1 Понятие, цели и задачи рекламы              25

2.1.2 Основные виды рекламы               31

2.1.3 Методология планирования рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций               33

2.2 Маркетинговые исследования               41

2.3 Проектные мероприятий                 43

Заключение                 53

Список используемых источников              54

Приложение А                 56

Приложение Б                  57

 

Введение

Привлечь и удержать покупательскую заинтересованность к какому-либо виду товаров крайне непросто, так как нынешние потребители критически относятся ко многим новшествам экспертов по маркетингу.

Актуальность темы работы определяется тем, что в наше время, чтобы обеспечить удачную реализацию продукции, компании необходимо больше усилий, чем простой контроль за отличным качеством, определение на товар доступной цены или просто правильное размещение его на полках и витринах розничной сети. Компании необходимо реализовывать свою продукцию, сопровождая ее оригинальными, насыщенными информацией и заманчивыми обращениями, которые бы смогли убедить любого потребителя в том, что именно этот товар ему необходим. Главным фактором маркетинга товаров по-прежнему остаются коммуникации.

Таким образом, целью данной работы является изучение рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения намеченной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- провести анализ маркетинговой деятельности;

- рассмотреть проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи работы определили ее структуру, которая состоит из двух глав, которые в свою очередь включают в себя параграфы, а также заключения, списка использованной литературы и приложений.

Объектом исследования являются процесс разработки позиционирования, креативной концепции и интегрированной рекламной кампании. Предметом исследования выступают алгоритм и специфика позиционирования и проведения интегрированной рекламной кампании.

 

1 Анализ маркетинговой деятельности

1.1 Общая характеристика деятельности предприятия

 

ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» объединяет ряд предприятий пищевой промышленности, выпускающих различные продукты питания - муку, макароны, крупы. Это одно из немногих российских предприятий, имеющее полный замкнутый цикл производства. У компании есть свои земельные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и упаковочные линии. На каждом этапе производства продукции осуществляется строгий контроль качества.

Выгодное географическое положение по отношению к сырьевым ресурсам и независимость от внешних экономических факторов позволяют ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» сохранять низкие цены при гарантированно высоком качестве продукции.

На сегодняшний день ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» является лидером в России на рынке макаронных изделий и муки. Ассортимент выпускаемой продукции составляет более 150 наименований.

На предприятии работают одна  российская и десять итальянских линий общей мощностью около 460 тонн в сутки. В 2008г. состоялся запуск новой линии по производству макаронных изделий крупного формата итальянской фирмы ANSELMO S.r.l. Новое оборудование соответствует наивысшему уровню технологии Италии. На сегодняшний день производство также оснащено современным итальянским оборудованием фирм PAVAN и BRAIBANTI. 

ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» поставляет свою продукцию во все регионы Российской Федерации, в страны ближнего зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан, Молдавия, Узбекистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия). ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» имеет в своем составе следующие основные структурные подразделения:

- Элеватор емкостью 80 тыс. тонн;

- Хлебопекарную мельницу мощностью - 500 тн/сутки;

- Макаронная мельница мощностью - 400 тн/сутки;

- Макаронная мельница мощностью - 330 тн/сутки;

- Макаронное производство мощностью - 470 тн/сутки;

Объем реализованной продукции в 2013г. составил 171 708 тыс. тн и превысил показатели 2012г. на 21 579 тыс. тн (+14,37%).

Доля рынка макарон ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в России в 2013г. составила в натуральном выражении 18%, в денежном выражении 25%. Среднемесячный объем производства по муке составил 21 402 тн., в т.ч. на хлебопекарной мельнице 10 826  тн, на макаронной мельнице 10 576 тн.

Для руководства и собственников предприятия актуальны вопросы роста прибыли, повышения эффективности использования имеющегося экономического потенциала. Данные, полученные в ходе анализа финансовых результатов, позволяют выявить резервы роста рентабельности и разработать практические рекомендации и мероприятия по улучшению финансовых результатов.

В ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» за счет ежегодного роста нераспределенной прибыли наблюдается положительная динамика собственного капитала. Темп прироста собственного капитала в 2011г. составил 18,52%, в 2012г. 14,87%, в 2013г. -11,50 %, на конец 2013г. величина собственного капитал составляла 6968,9 млн. рублей.

Имеющиеся данные о доходности акций ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» позволяют сделать вывод об интересах собственников в высокой эффективности работы предприятия. Так, чистая прибыль, приходящаяся на 1 акцию в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» составила в 2011г. - 3,628 млн. рублей, в 2012г. - 4,406 млн. рублей, в 2013г. - 3,007 млн. рублей.

При оценке и анализе показателей финансовых результатов проводится изучение состава и структуры доходов и расходов, формирующих финансовый результат фирмы, дается оценка структурной динамики и выясняются причины ее изменения.

Анализ динамики структуры доходов и расходов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» свидетельствует, что в 2012г. темп роста доходов (101,72%) опережал темп роста расходов (98,33%). В 2013г. темп роста расходов (120,8%) опережал темп роста доходов (111,84%). Прирост доходов и снижение расходов в 2012г. можно рассматривать как положительный результат общей деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». В 2013г. опережающий темп роста расходов над темпами роста доходов привел к снижению прибыли ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Анализ общих расходов предприятия показывает, что в структуре расходов более 70% составляет себестоимость продукции, около 14% - коммерческие расходы и около 3% управленческие расходы.

Анализ финансовых результатов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» показал, что в 2012г. наблюдалась незначительная положительная динамика выручки по сравнению с 2011г. В 2013г. выручка увеличилась на 10,95%, но при этом отрицательным фактом является то, что темп роста себестоимости продаж в 2013г. (119,29%) опережал темп роста выручки (110,95%). Прибыль от продаж обследуемого предприятия в 2012г. увеличилась на 16,09%, в 2013г. прибыль от продаж снизилась на 16,38%. Данные приведены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Анализ финансовых результатов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»

Показатели	Сумма, тыс. руб.			Темп роста, %		Удельный вес (%) к выручке от продажи товаров, продукции
	2011г.	2012г.	2013г.			2011г.	2012г.	2013г.	Изменение (+;-)
				2012г. к 2011г.	2013г. к 2012г.				2012г. к 2011г.	2013г. к 2012 г.
Выручка	8375682	8375900	9292967	100	110,95	100,0	100,0	100	0	0
Себестоимость продаж	5547777	5222258	6229770	94,13	119,29	66,24	62,35	67,04	-3,89	4,69
Валовая прибыль (убыток)	2827905	3153642	3063197	111,52	97,13	33,76	37,65	33,0	3,89	-4,69
Коммерческие расходы	-985926	-1056475	-1223995	107,16	115,86	-11,77	12,62	-13,2	24,39	-25,79
Управленческие расходы	-232013	-228193	-276298	98,35	121,08	-2,77	-2,72	-2,97	0,05	-0,25
Прибыль(убыток) от продаж	1609966	1868974	1562904	116,09	83,62	19,22	22,31	16,8	3,09	-5,49
Финансовый результат от прочих операций	-326116	-305791	-482121	93,77	157,66	-3,89	-3,65	-5,19	0,24	-1,54
Прибыль (убыток) до налогообложения	1283850	1563183	1080783	121,76	69,14	15,33	18,66	11,6	3,33	-7,03
Текущий налог на прибыль	-267913	-329587	-238795	23,02	-38,02	-3,20	-3,93	-2,57	-0,73	1,36
Чистая прибыль (убыток)	1015937	1233596	841988	121,42	68,25	12,13	14,73	9,06	2,60	-5,67

Величина чистой прибыли ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» за 2012г. увеличилась по сравнению с 2011г. на 21,42% и составила 1233 млн.рублей. Чистая прибыль за 2013г. составила 842 млн. рублей, что на 391 млн. рублей меньше чем за 2012г. (снижение на 31,75%).

Изменение объема продаж и себестоимости зависят от: изменения отпускных цен на продукцию, изменения в структуре продукции, изменения цен на материалы.

За счет снижения себестоимости продукции прибыль от продаж ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в 2012г. увеличилась на 761 млн. рублей. В 2013г. в результате роста себестоимости прибыль от продаж ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» снизилась на 1264 млн. рублей.

На основе проведенного анализа финансовых результатов, основными направлениями повышения прибыли ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должны стать: рост объемов производства и продаж, снижение себестоимости продукции, снижение коммерческих, управленческих и прочих расходов.

Для повышения эффективности управления затратами руководству ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» можно рекомендовать использовать принцип «локализации» затрат», который позволяет перевести часть косвенных затрат в прямые затраты, что позволит легче отследить связь между затратами и вызывающими эти затраты факторами.

Руководству предприятия следует проводить тщательный анализ предоставления скидок покупателям при принятии управленческих решений, прогнозировать изменения выручки от продаж, а соответственно прибыли предприятия, то есть сформировать систему управления финансовыми результатами.

Ближайшими конкурентами ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на рынке макаронных изделий являются: ЗАО «Макфа»; ЗАО «СоюзПищепром»; ЗАО «Инфолинк; НПФ «Алтан»; Среди остальных производителей можно также отметить: ОАО «Липецкхлебмакаронпром; ОАО «Мельник»; ООО «Нудел Продукт»; ОАО «Алтайские макароны»; ООО МФ «Америя»; ОАО «Омская макаронная фабрика». На первую десятку производителей приходится около 45% доли рынка макаронных изделий.

Основными из выработанных на ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества. Цель – повышение эффективности деятельности и наращивание своего присутствия на российском и зарубежных рынках за счет увеличения объемов производства и реализации, расширения географии  сбыта и каналов распределения, повышения эффективности использования имеющихся производственных мощностей и установки новых,  разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп.

1.2 Анализ рыночной среди предприятия

1.2.1 Анализ микросреды

Конкурентная среда оказывает огромное влияние на конкурентоспособность предприятия на рынке. Вследствие чего в целях выявления основных проблем в данной области, а также разработки возможных путей их решения обратимся к анализу рыночного окружения.

Проведем SWOT-анализ состояния компании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в таблице 2.

Таблица 2 - SWOT-анализ для ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Руководство Компании обладают высоким уровнем профессиональных компетенций. Эффективная структура управления предприятием, благодаря которой внутрифирменные коммуникации и бизнес процессы протекают эффективно с минимальными операционными потерями. Сотрудники компетентны, мотивированы, эффективно выполняют поставленные цели, оснащены ресурсами в степени, достаточной для эффективного выполнения поставленных целей. Развитая система дистрибуции	Географическая удаленность от основных рынков сбыта. Компания подлежит пристальному социальному вниманию и контролю со стороны УФАС, поскольку собственник Компании – известный политик. Нет преимущества в затратах перед конкурентами, за счет большой, требующей содержания инфраструктуры (отдел контроля качества, отдел технологов, лаборатория, другие обеспечивающие подразделения).
Возможности (O)	Угрозы (T)
Расширение производства; Выход на новые рынки и сегменты; Расширение спроса; Социальные и демографические факторы оказывают благоприятное воздействие, создают возможности для развития бизнеса; На всех этапах логистической цепочки от производства продукта до продажи через торговые сети конечным покупателям внедряется и совершенствуется автоматизация бизнес-процессов.	Интенсивная конкуренция. Рыночная власть торговых каналов очень высока. Ежегодно затраты на входные и прочие бонусы, а также штрафные санкции растут. Условия работы ужесточаются.