Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

 

Построенная матрица имеет значение для правильности выполнения исследования и адекватности полученных качественных оценок.

1. Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель  в достаточной степени готов платать деньги за ее удовлетворение. Потребность связана с первичными.
2. Состояние конкуренции товаров является коммерчески важным для фирмы. Учитывая вышеперечисленное, а также то, что для емкости рынка макаронных изделий первичное значение имеют только «потенциальные покупатели».
3. Потребность в макаронных изделий является практически всеобщей, и исключениями можно пренебречь.
4. Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы позитивной.
5. По исторической характеристике потребность является текущей и перспективной, т.к. она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем.
6. Фирме нежелательно попадать в бизнес, негативно воспринимаемый потребителями.

Проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов: выбранная область деятельности является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности.

1.3.2 Анализ ассортиментных групп

Для проведения анализа ассортимента необходимо не только охарактеризовать его по ширине, длине и сопоставимости, но и определить, к какой группе товаров по матрице БКГ относится каждая ассортиментная группа товаров ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных. Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период. Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента. Необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы 6.

Таблица 6 – Исходные данные для анализа матрицы БКГ

Товар	Выручка, тыс.руб.		Объем продаж ключевого конкурента за 2013г.
	2012г.	2013г.
Вермишель	520	525	624
Рожки	627	729	805
Перья	805	950	900
Спагетти	954	835	835

2. Вычисление темпа роста рынка  за год. На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли.

3. Вычисление доли рынка. Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю.

Таблица 7 - Темп прироста рынка и относительная рыночная доля для анализируемых продуктов

Товар	Выручка, тыс.руб.		Объем продаж ключевого конкурента за 2013г.	Показатели
	2012г.	2013г.
				Темп роста рынка, %	Относительная доля рынка, %
Вермишель	520	525	624	101	84,1
Рожки	627	729	805	116,3	90,6
Перья	805	950	900	118	105,6
Спагетти	954	835	835	97,1	110,9

4. Построение матрицы БКГ. На четвертом этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой - высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).

Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка - 110%, для относительной доли рынка - 100% (рисунок 2).

Рисунок 2 - Матрица БКГ

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары. Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность.

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:

1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:

а) Звезды - сохранение лидирующих позиций;

б) Дойные коровы - получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;

в) Дикие кошки - для перспективных продуктов инвестирование и развитие;

г) Дохлые собаки - прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:

а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.

б) Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными. Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.

1.3.3  Анализ товарной единицы

При создании товара ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» нужно воспринимать идею на трех уровнях. Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги, которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Производитель макаронных изделий относится к бизнесу по производству и продаже макарон и осуществляет мечту людей, которые хотят быстро и вкусно поесть. Этот товар может удовлетворить их желание.

После того как установлены, какие потребности и желания удовлетворяет товар, рассмотрим более подробно форму, которую они принимают. Если ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» пытается удовлетворить желание потребителя и продать ему макароны как средство для удовлетворения голода, то товар, который будет отвечать этим потребностям должен иметь: оформление и дизайн; размер и дизайн упаковки; товарную марку; рынок сбыта; информацию о товаре; репутацию производителя. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; индивидуальное название; специфическая упаковка.

Необходимо описать товар как можно подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом товар будет удовлетворять потребности, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести до потенциального потребителя информацию о его достоинствах. В качестве примера приведем описание спагетти: Спагетти - длинная и тонкая паста, по форме напоминающая макароны, но без отверстия; Спагетти содержит натуральные компоненты; Есть несколько фасовок по 250 и 500 грамм; Спагетти упакованы в пластиковую упаковку или коробку; В компании существует специальная линия связи для получения производителем замечаний и предложений; Спагетти можно купить в магазинах; Упаковка привлекает внимание и украшена цветовой композицией.

На упаковку нанесена информация о приготовлении, ее составе и номер телефона, по которому можно получить дополнительную информацию. В условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество товаров, примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам, конкуренция может возникать не между товарами различных компаний, а тем, чем они дополнительно снабдили свою продукцию. Добавленный товар или услуга включает в себя все то, что компания может предложить покупателям помимо основного товара: предпродажное обслуживание; гарантия; бесплатные телефонные консультации. ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

 

2 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Теоретические аспекты рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

2.1.1 Понятие, цели и задачи рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века.

Реклама - особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

1. Возникновение рынка товаров и услуг.

2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.

3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в местах продаж, выставочная деятельность, спонсорство, брендинг и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Подходы к понятию рекламы в экономической литературе неоднозначны. Проанализируем термин, предложенный в одном американском учебнике его авторами У.Уэллсом, Дж.Бернетом, С.Мориарти: «реклама - это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» [9, с.32]. Здесь отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя. Однако ключевым в рассматриваемом определении является то, что в качестве средства рекламы используются только средства массовой информации. Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объекта исследования.

Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».

Реклама в исследованиях некоторых авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в культуре, воспитании и политике.

Из определения французского ученого А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [6, с.79]. Однако в этом определении мы видим дополнительную черту рекламы - однонаправленность коммуникации. Это значит, что французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог производителя или продавца, не акцентируя внимание на проявлении обратной связи в конечном действии потребителя - покупке.

Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом полном руководстве по рекламе, переведенном на русский язык, дают следующее определение: реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей [4, с.88].

Очень близкое определение дает известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [18, с.119].

Таким образом, реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.