Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Цели политических кампаний:

- узнаваемость кандидата (имя, внешность, поведение и т.п.);

- достижение расположения избирателей;

- донесение политической программы до избирателей;

- достижение предпочтения избирателей.

Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей (избирателей).

Этап 3. Определение бюджета маркетинга.

Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.

Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования, влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое планирование.

Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.

Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании.

Если при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям [2, с.70].

Метод задач и поставленных целей при определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.

Этап 4. Эффективное продвижение товара.

Повышение объема продаж - основная цель работы предприятия. Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга. Правильный выбор инструментов продвижения товара - залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные:

1. Реклама. Сегодня реклама очень многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки. 
PR. Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую нишу среди способов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и так называемый «черный» PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.

2. Интенсификация сбыта. Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции и др. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару.

3. Личные продажи. Прямой маркетинг. Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи. Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется прямым маркетингом.

4. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей.

Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара. Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках называется «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.

Этап 5. Выбор каналов передачи сообщения.

Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области

Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации - это средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т.д. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники. А многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах - о надежности медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д. Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную значимость действий компании.

Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления [12, с.113].

Этап 6. Мониторинг и анализ результатов рекламной кампании.

Завершающим этапом рекламной кампании является мониторинг рекламы в СМИ, подведение итогов промо-акций и мероприятий, анализ покупательской активности и т.д. Анализ полученных данных и их соотношение с динамикой экономических показателей бизнеса формирует основу для корректировки рекламных стратегий и выработки новых тактических решений на последующих этапах рекламной кампании.

Кроме того, накопленный опыт реализации рекламных кампаний - это важнейшая составляющая дальнейшего стратегического планирования мероприятий по продвижению компании, товаров и услуг.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2.2 Маркетинговые исследования

Одним из ключевых критериев оценки эффективности программы интегрированных коммуникаций является увеличение объема продаж. Объем продаж ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» можно увеличить за счет: увеличения доли рынка макаронных изделий в России; расширения рынков сбыта в Восточной Европе.

Для достижения данных целей необходима реализация стратегии продвижения торговых марок, рекламной кампании как в России, так и в странах Восточной Европы.

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» среди каналов распространения информации занимает первое место – телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета.

Прежде всего, необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта – это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе. Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, была составлена и разработана анкета, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (см. приложение А). Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям. Анкетирование было проведено в г.Санкт-Петербург, выборка составила 100 респондентов. По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 и до 55 лет;

Материальное состояние семьи – платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15- 30 тыс. рублей;

Уровень образования – среднее специальное, высшее;

Место проживания - город Санкт-Петербург;

Род занятий - квалифицированные специалисты с высшим образованием, служащие без высшего образования, технический персонал, домохозяйка;

Основные принципы выбора макарон - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

1. Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

2. Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу. Средний клиент ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - это женщины от 25 лет, семейные, регулярно делающие покупки продуктов питания и заботящиеся о качестве товаров, которые они приобретают для своей семьи.

3. Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно, если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.

4. Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у конкурентов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Структура потребителей ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» представлена в таблице 8.

Таблица 8 - Структура потребителей ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»

Тип потребителей	Количественный состав, %
Консерваторы	50
Избранные	20
Либералы	20
Чужие	10