Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Также проанализируем когда, как часто, как потребители используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий имеет вид: потребность ® предпокупочная оценка вариантов ® покупка ® потребление ® постпокупочная оценка товара.

2.3 Проектные мероприятий

Медиапланирование – это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Медиапланирование подразделяется на медиастратегию и медиатактику.

Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Установим показатель Reach (1+) - охват более 50% аудитории. Второстепенная цель кампании - убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.

Основные параметры, которыми оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это – охват, частота и количество рекламных циклов. Эти параметры Дж.Росситер и Л.Перси представляют в виде «рекламного шара», он представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 - Рекламный шар Дж. Росситера и Л. Перси

Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой. Основной принцип - лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

Компромисс между охватом и частотой: охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем между параметрами выступает - бюджет рекламной кампании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Оптимальный срок проведения рекламной кампании - 1 год.

При разработке медиастратегии рекламной компании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана - охвата, частоты, количества рекламных циклов. В данной рекламной кампании целесообразно применить концепцию с 2-я основными параметрами (частота и хват), т.к. данные параметры более важные при разработки медиастратегии.

Исходя из этого, следующим шагом будет выбор конкретных средств распространения рекламы. Рассматривая рекламную деятельность ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы – национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач («Смак», «Едим дома»). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

Необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего - хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех носителей. Приведем основные из них в виде сводной таблицы 9Б (см. приложение Б).

Общим для всех перечисленных традиционных медианосителей является постепенный, но постоянный рост насыщенности рекламой, и, как следствие, стремление рекламодателей выделиться из этого растущего объема. Это находит свое отражение как в нестандартных видах размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых, ранее неиспользовавшихся носителей. Реклама приближается к потребителю, выходя за рамки традиционных СМИ.

В таблице 10 рассмотрим основные факторы, в наибольшей степени влияющие на окончательный выбор медианосителей. В обобщенном виде сводка этих факторов приведена в следующей таблице. В ней степень соответствия носителя каждому из факторов оценивается по 3-х бальной системе. При этом 1 балл означает слабое соответствие данному фактору, а 3 - максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиа микс только в особых случаях.

 

Таблица 10 - Матрица предварительного выбора медианосителей

Факторы выбора	ТВ	Радио	Пресса	Наруж- ная	Кино-театры	Интер-нет	Индор , амбиент
Маркетинговые
Аудитория массовая	***	**	**	***	*	*	*
Аудитория сегментирована	*	**	***	*	**	**	**
Аудитория узкоспециализирована		*	***		*	***	**
Ограниченный рекламный бюджет	*	*	*	**	*	**	**
Коммуникативные
Акцент на имидж	***	*	***	**	***	**	**
Акцент на информирование	**	***	***	**	*	***	***
Поддержка промо	**	***	*	**	**	**	***
Требуется демонстрация продукта	***		***	**	***	***	*
Медийные
Акцент на охват	***	**	**	**		*	*
Акцент на частотность	*	***	*	***		*
Постоянная активность	*	*	***	*		***	*
Флайтовая активность	***	***	*	**	**	**	**
Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)		***	**	**	***	**	*

Далее, проанализировав распределение рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса - второе, а наружная реклама - третье. Поэтому для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» необходимо использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

- увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

- увеличение общей популярности рекламируемого товара;

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании стимулов;

Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании - напоминание.

Вышеперечисленное позволяет нам выбрать модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность. Итак, рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия а с другой - неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия - это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в прочие месяцы.

При создании любой рекламы нужно использовать разработанный «единый посыл» затрагивать ценности целевой аудитории, напоминать мотивы покупки, использовать типичные ситуации потребления. Таким образом, необходимо соотносить с основной идеей все каналы коммуникаций.

При продвижении продукта необходимо применение стратегии «проталкивания» и стратегии «вытягивания» - для торговых каналов целесообразно применение стратегии «проталкивания», для донесения информации до конечных потребителей применим стратегию «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» (push strategy) - стратегия, побуждающая оптовых и розничных продавцов предпринимать энергичные усилия по доведению товаров фирмы-производителя до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» (pull strategy) - маркетинговая стратегия по продвижению товаров, стимулирующая потребительский спрос с тем, чтобы спрос на товары фирмы-производителя оказывал давление на оптовых и розничных торговцев, побуждая их увеличивать предложение товара.

Составим программу продвижения с использованием обеих стратегий на 2014г. для наиболее перспективной торговой марки высокого ценового сегмента, недавно выведенной на рынок «Grand di Pasta».

Программа продвижения 1, основанная на стратегии «проталкивания» для макросегмента «B to B»:

Цель: Добиться представленности торговой марки в торговых каналах в России - 65% (по торговым сетям и неорганизованной рознице), в Восточной Европе - 30%

Целевая аудитория: Руководители и специалисты отделов закупа торговых сетей, товароведы, директора небольших магазинов.

Таблица 11 - Стоимость проведения мероприятий

№ п.п.	Мероприятие	Стоимость, тыс.руб.
1.	Оплата бонусов в торговые сети за расширение ассортиментных матриц и полочного пространства торговой марки «Grand di Pasta»	80 млн.руб.
2.	Оплата входных бонусов в новые торговые сети по торговой марке «Grand di Pasta»	70 млн.руб.
3.	Участие в выставках, ярмарках	10 млн.руб.
4.	Презентации продукции, концепции мерчендайзинга непосредственно целевой аудитории	10 млн.руб.
Итого по программе продвижения № 1		170 млн.руб.

Итак, для ознакомления руководителей и специалистов отделов закупа торговых сетей, товароведов, директоров небольших магазинов необходим бюджет 170 млн.руб. В настоящее время работа именно с этой целевой аудиторией важна и эффективна. Продажи высоко конкурентных товаров, взаимозаменяемых, таких как макароны, зависят от занимаемого полочного пространства. Иными словами, покупатели выбирают из того, что лежит на полке и очень важно, чтобы товар был максимально представлен в торговле.

Следующим шагом стратегии продвижения является влияние на конечных покупателей для того, чтобы подтолкнуть их именно к выбору торговых марок ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Программа продвижения 2, основанная на стратегии «вытягивания» для макросегмента «B to C»:

Цель: Добиться увеличения объемов продаж на 15%. То есть необходимо добиться того, чтобы продукция «уходила» с полок торговых каналов.

Целевая аудитория: постоянные потребители, новые потребители.

Таблица 12 - Стоимость проведения мероприятий