Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

 

Проведем анализ структуры конкуренции с использованием 5-факторной модели Портера. Модель пяти сил (направлений) конкуренции - это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, которые влияют на положение компании на рынке (рисунок 1).

Рисунок 1 - Модель пять сил М. Портера

Проведенный анализ отраслевой конкуренции в сегменте рынка информационных продуктов по методу исследования пяти конкурентных сил позволяет сделать следующие выводы:

Угроза появления новых конкурентов.

Появление новых конкурентов на рынке зависит от уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов. Для рынка макаронной продукции нехарактерно частое появление новых производителей.

Российский рынок макаронных изделий достаточно насыщен. Эксперты отмечают, что емкость отечественного рынка макаронных изделий стабилизировалась на уровне 800-850 тыс. т (более $400 млн. в денежном выражении). В течение последних нескольких лет емкость российского рынка макарон в натуральном выражении практически не менялась. "Рынок макаронных изделий на текущий момент стабилен. В ближайшее время не приходится ожидать каких-то серьезных изменений в сторону роста самого рынка. С развитием конкурирующих рынков (овощные и крупяные гарниры) и при такой же низкой культуре потребления макаронных изделий в России, данный рынок развиваться не будет. На сегодняшний день здесь можно констатировать стагнацию рынка.

Угроза товаров-заменителей.

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей». Для макаронных изделий товарами-заменителями являются - овощные, крупяные гарниры. С увеличением агитации здорового образа жизни и правильного питания может возникнуть опасность уменьшения объема спроса на макаронную продукцию.

Угроза усиления власти покупателей.

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Целевая аудитория потребителей макаронных изделий - женщины 20-60 лет с низким, средним или высоким уровнем дохода.

Угроза усиления рыночной власти поставщиков.

ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - одним из немногих российских предприятий с полным циклом производства, включающим собственные сельскохозяйственные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и упаковочные линии. Поэтому предприятие не имеет поставщиков и, следовательно, неблагоприятные воздействия в этой области отсутствуют. Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно, быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты. Главная тенденция на рынке - рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

1.2.2 Анализ макросреды

Рассмотрим подробнее современное состояние рынка макаронных изделий г.Санк-Петербург и Ленинградской области. На протяжении всего 2013г. рынок макаронных изделий характеризовался медленным, но устойчивым ростом, как абсолютных объемов продаж, так и доли в них фасованной продукции по сравнению с весовой. На конец 2013г. объем регионального рынка потребления макаронных изделий оценивался примерно в 1 500 тонн в месяц.

В последние годы к группе макарон из твердых сортов пшеницы наблюдается весьма существенный интерес со стороны российских производителей. Если не так давно макаронные изделия из твердых сортов пшеницы были представлены практически одними зарубежными компаниями, то в последние несколько лет продукция зарубежного производства стала занимать лишь небольшую часть. Потеснить иностранных производителей удалось, прежде всего, за счет более низкой стоимости. В последние годы, по оценке журнала «Эксперт», доля российских производителей в группе «А» доходит до 80%.

Если говорить об основных игроках на рынке макаронных изделий г.Санк-Петербурга, то надо отметить два момента.

Во-первых, по данным опроса товароведов города, проведенного маркетинговыми службами предприятия, на прилавках магазинов 30% занимают макароны зарубежных производителей, и 70% занимают макароны отечественного производства.

Во-вторых, «главную скрипку» на рынке играют все-таки крупные производители. В последнее время мелкие игроки постепенно уходят с рынка.

Ассортимент макаронных изделий сегодня очень широк, в крупных магазинах и супермаркетах можно найти все виды этой продукции от спагетти, вермишели, обычных и фигурных макарон до макарон с начинкой, цветных макарон, макарон с добавлением других злаков.

Последнее время с ростом доходности населения повышается спрос на макароны премиум класса, но рост спроса незначительный. Он составляет примерно 5-10%. Специалисты отмечают, что потребители становятся все более привередливыми при выборе макарон. Поэтому производители постоянно расширяю ассортимент и производит новые интересные виды макаронных изделий. Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело к дефициту сырья в отрасли и к существенному росту цен на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

Главная тенденция на рынке - рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

Показатель емкости российского макаронного рынка по данным разных источников около 0,75-1 млн. тонн. О насыщении рынка макарон также свидетельствуют такие факторы, как снижение импорта макарон с 40 до 2-5%. Однако рынок макаронных изделий будет развиваться и дальше. Об этом свидетельствует и тот факт, что сегодня многие производители постоянно расширяют свои производственные мощности.

Проанализируем деятельность конкурентов предприятия ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», как один из важнейших факторов внешней среды - дадим характеристику главным конкурентам предприятия:

АПК «Агрос», Объединение «Союз-Пищепром», Компания «Алтан», Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

1. АПК «Агрос» - крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК «Агрос» является OOO «Росхлебопродукт». В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции. В сегменте макаронных изделий «Агрос» оперирует следующими брендами: «Ты и я», «Экстра М», «Знатные», «Саоми» и Tarantella. По данным компании макароны под торговой маркой «Экстра М» занимаю около 12% общероссийского рынка.
2. Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998г. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой Объединение «Союз-Пищепром» и «Царь» работают шесть предприятий. В целом предприятия реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 млн.руб. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях объединения «Союз-Пищепром» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.
3. Компания «Алтан» была основана в 1988г. в городе Барнауле. «Алтан» представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края. Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино» из крупки твердых сортов пшеницы.
4. Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte. Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это импорт класса премиум. Они занимают 30% рынка макарон г.Санк-Петербург и Ленинградской области.

Рассмотрим конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 3 с перечислением важных характеристик макаронных изделий ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» и товаров ее конкурентов.

Таблица 3 - Анализ свойств макаронной продукции

Характеристики	Важность характеристики	Характеристики макаронных изделий
		ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»	Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича	OOO «Росхлебопродукт»	Итальянские бренды
Цена	1	+	+	–	–
Качество	2	+			+
Упаковка	3	+			+
Торговая марка	4	+			+
Ассортимент	5				+
Дополнительная услуга	6				+

Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.

Товар ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга. При анализе таблице главным конкурентов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S.P.O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга. Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта. Разница в цене с главным конкурентом ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - итальянскими брендами составляет 10 рублей. Стоит заметить, что это существенная ценовая разница для потребителя.

В таблице 4 отображен средний уровень устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов на рынке предприятия ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Таблица 4 - Средний уровень цен на рынке макарон г.Санк-Петербург и Ленинградской области

Предприятие – производитель	Средняя цена
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»	35
Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича «Союзпищепром»	32
OOO «Росхлебопродукт»	32,5
Итальянские бренды	45

1.3 Анализ товарной политики

1.3.1  Анализ потребности на рынке

В таблице 5 проведем анализ потребности, удовлетворяемой товаром ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Для этого применяется методика «матрицы потребностей».

Таблица 5 - Матрица потребностей

Признак потребности	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	1.1. Первичные (низшие) 1.1.1.Физиологические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности)  + 1.1.2. Безопасность, защищенность 1.2. Высшие 1.2.1. Социальные потребности (принадлежность  к социальной группе, потребность  в уважении, признании) 1.2.2. Духовные потребности 1.2.3. Потребность в самовыражении, самоактуализации, реализации творческих способностей
2. Что влияет на потребность	2.1. Национальность + 2.2. История + 2.3. География + 2.4. Природа 2.5. Пол + 2.6. Возраст + 2.7. Социальное положение +
3. Историческое место потребности	3.1. Прошлые 3.2. Настоящие + 3.3. Будущие +
4. Уровень удовлетворения потребности	4.1. Полностью удовлетворенные  4.2. Частично удовлетворенные + 4.3. Неудовлетворенные
5. Степень сопряженности потребности	5.1. Слабо сопряженная с другими  потребностями + 5.2. Сопряженная 5.3. Сильно сопряженная (автолюбитель  и бензин, лыжи и снег, электронные  часы и батарейки и т.п.)
6. Масштаб распространения	6.1. Географический: всеобщий, региональный + 6.2. Социальный: всеобщий, внутри национальной  общности, внутри социальной группы по образованию, внутри группы по доходу
7. Частота удовлетворения	7.1. Единично удовлетворяемые 7.2. Периодически удовлетворяемые + 7.3. Непрерывно удовлетворяемые +
8. Природа возникновения	8.1. Основные + 8.2. Вторичные 8.3. Косвенные
9. Применяемость потребности	9.1. В одной области 9.2. В нескольких областях + 9.3. Во всех областях
10. Комплексность удовлетворения	10.1. Удовлетворяется одним товаром 10.2. Удовлетворяется несколькими  товарами + 10.3. Удовлетворяется взаимозаменяемыми  товарами +
11. Отношение общества	11.1. Отрицательное 11.2. Нейтральное 11.3. Положительное +
12. Степень эластичности	12.1. Слабоэластичные (для удовлетворения  от дохода и возраста физиологических  потребностей) 12.2. Эластичные (для удовлетворения  высших потребностей) + 12.3. Высокоэластичные (предметы роскоши)
13. Способ удовлетворения	13.1. Индивидуальный + 13.2. Групповой  13.3. Общественный