Проведение маркетингового исследования деятельности ООО «Самое вкусное»

 

Содержание

Введение                                                                                                                   4

1. Описание ООО «Самое вкусное»                                                                      6
2. Анализ маркетинговой среды ООО «Самое вкусное»                                   16

2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP -анализ, анализ 2 сил Портера) 16

2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения

(модель пять сил Портера)                                                                                    18

2.3 Проведение SWOT -анализ                                                                             22

2.4 Анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции

бизнеса - матрица «Маккинзи»                                                                             25

3. Проведение маркетингового исследования                                                     28
4. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс («5Р»)

ООО «Самое вкусное»                                                                                           30

4.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов

позиционирования                                                                                                  30

4.2 Price: планирование цены                                                                                35

4.3 Place: планирование распределения, выделение основных покупателей   36

4.4 Promotion: планирование продвижения                                                          38

4.5 People: Планирование поведения покупателей.

Кадровая политика фирмы                                                                                     42

5. Использование инструментов электронного маркетинга                                44
6. Выводы и рекомендации                                                                                    46

Список литературы                                                                                                 49 Приложение А. Типовые образцы продукции предприятия                               51 Приложение Б. Анализ конкурентов                                                                     62 Приложение В. Детализация анализа основных конкурентов

ООО «Самое вкусное»                                                                                            58

Приложение Г. Графическое представление  результатов анализа отдельных сегментов рынка кондитерских изделий                                                               61

Приложение Д. Дистрибуция предприятий  конкурентов на различных видах рынков                                                                                                                      62

 

Введение

Залогом эффективности функционирования любого предприятия является благоприятная  маркетинговая среда. Ее факторы  были основным объектом рассмотрения разных школ в теории управления.

Значимость факторов внешней  среды подчеркивается тем фактом, что они существуют отдельно от предприятия  и не на все из них предприятие  может повлиять, к отдельным оно  может лишь приспосабливаться (например, к законодательным актам, регулирующим отдельные стороны деятельности предприятия).

Однако, в свою очередь, объекты  внешней среды предприятия являются составной частью совокупной маркетинговой  среды предприятия и должны рассматриваться  в контексте всей совокупности факторов макро и микросреды.

Маркетинговая среда организации  включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительство, учреждения, поставщики, финансовые организации  и источники трудовых ресурсов, а  также другие элементы.

Перечень объектов маркетинговой  среды с которыми взаимодействует современное предприятие чрезвычайно широк. Поэтому важной задачей управления современным предприятием является маркетинговый анализ его деятельности.

В современных условиях одним  из динамично развивающихся российских рынков является рынок кондитерских изделий, что подчеркивает актуальность исследования именно данного вида рынка.

Учитывая выше изложенное, целью работы является разработка маркетинговой  стратегии ООО «Самое вкусное».

Достижение указанной  цели предполагает постановку и решение  следующих задач:

-   проведения краткого анализа тенденций рынка кондитерских изделий;

- краткой характеристики предприятия, выбранного в качестве объекта исследования;

-   проведения анализа рыночной среды предприятия;

- проведения сравнительной характеристики товаров предприятия и конкурентов на основе данных маркетинговых исследований;

- анализ и планирование элементов маркетинг-микс (анализ «5Р») предприятия.

Объектом исследования является ООО «Самое вкусное».

Предмет исследования составляет маркетинговая деятельность предприятия.

Теоретической и методологической основой работы являются монографии и учебные пособия, посвященные  исследуемой проблеме.

1. Описание ООО  «Самое вкусное»

ООО «Самое вкусное» является производственным предприятием, функционирующем  в секторе производства продуктов  питания, в сегменте производства кондитерской продукции.

Кондитерская промышленность сейчас объединяет предприятия по производству сахаристых (карамель, конфеты, ирис, драже, шоколад, халва, мармелад, пастила, зефир, восточные сладости) и мучнистых (печенье, пряники, торты, пирожные и  кексы, вафли) кондитерских изделий. Ассортимент их необыкновенно широк и насчитывает около 5 тысяч наименований.

В стране 165 чисто кондитерских предприятий, но производством кондитерских изделий занимается более 1 ООО предприятий.

В последнее время наблюдается  постоянный рост импорта (в 2011 году он составил более 600 тысяч тонн, или 45 процентов к объему отечественных  производителей). Это приводит к  разорению мелких и средних предприятий.

В настоящее время предприятие  в большей степени ориентируется  на выпуск конфет с разнообразными начинками. Однако, в результате реорганизации  производства, фабрика уже в ближайшее  время будет выпускать ассортимент  продукции других предприятий, которые  с ним конкурируют.

Некоторые виды продукции  предприятия представлены в приложении А.

Следует подчеркнуть, что  объем производства кондитерских изделий  фабрики имеет положительную  динамику.

Количество сортов кондитерских изделий, выпускаемых предприятием достигло в 2012 г. 144 наименований.

Технологические процессы изготовления продукции предприятия отличаются друг от друга. Состав производственных операций определяется спецификой различных  изделий. Описание их в рамках работы невозможно из-за ее ограниченного  объема.

Система управления предприятием может быть иллюстрирована схемой представленной на рис. 1.

Рисунок 1 – Укрупненная схема  управления предприятием

Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Организационная структура  отдела маркетинга

В рамках изучения маркетинговых  показателей деятельности предприятия  целесообразно провести исследование фактора конкуренции. Краткая характеристика конкурентов, представленная в приложениях Б, В показывает, что предприятие функционирует на высоко конкурентном рынке.

Предприятие имеет только одну собственную торговую точку, которая  расположена на территории предприятия. Реализация произведенной продукции  осуществляется через дилерскую  сеть.

Конечными потребителями  продукции являются жители России и  ближнего зарубежья.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем  рентабельности.

Как экономическая категория  прибыль предприятия отражает чистый доход созданный в сфере материального производства. На уровне предприятия чистый доход принимает форму прибыли.

Финансовый результат  деятельности предприятия выражается в изменении величины его собственного капитала за отчетный период. Способность  предприятия обеспечить неуклонный рост собственного капитала может быть оценена системой показателей финансовых результатов.

С целью определения характера  и источников, получаемых организацией финансовых результатов проводится анализ структуры финансовых результатов, в ходе которого рассчитываются показатели горизонтального и трендового анализа. Результаты горизонтального анализа для ООО «Самое вкусное» приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Горизонтальный анализ прибыли  ООО «Самое вкусное», млн.руб.

Наименование показателя	2009 год	2010 год	Изменения		2011 год	Изменения
			В абс.выра жении	Темп прирос та, %		В абс.выра жении	Темп прирос та, %
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом  налога на добавленную стоимость, акцизов  и аналогичных обязательных платежей)	2 442	2 904	462	18,9	4 634	1 730	59,6
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	1 298	2 128	830	63,9	3 684	1 556	73,1
Валовая прибыль	1 144	776	-368	-32,2	9500	174	22,4
Прибыль от продаж	1 144	776	-368	-32,2	950	174	22,4
Прочие доходы	168	-	-168	-100,0	-	-	-
Прочие расходы	149	-	-149	-100	-	-	-
Прибыль до налогообложения	1 160	776	-387	-33,3	950	174	22,4
Чистая прибыль отчетного периода	1 163	776	-387	-33,3	950	174	22,4

 

Из  таблицы 1 видно, что выручка от реализации компании по сравнению с базовым  периодом увеличилась с 2442,0 млн.руб. на конец 2009 года до 2904,0 млн.руб. на конец 2010 года. За анализируемый период изменение объема продаж составило 462,0 млн.руб. Темп прироста составил 18,9%.

Как видно из таблицы 1, чистая прибыль за анализируемый период сократилась на 387,0 млн.руб., и на конец 2010 года она установилась на уровне 776,0 млн.руб., темп падения чистой прибыли составил 33,3%.

В 2011 году ситуация существенно  улучшилась. Выручка от реализации компании увеличилась. За анализируемый  период изменение объема продаж составило 1730,0 млн.руб. Темп прироста составил 59,6%.

Валовая прибыль возросла на 174,0 млн.руб., что следует рассматривать как положительный момент и на конец 2011 года составила 950,0 млн.руб.

Прибыль от продаж также  как и валовая прибыль, возросла на 174,0 млн.руб., и на конец 2011 года составила 950,0 млн.руб.

Однако, по-прежнему показателем снижения эффективности деятельности предприятия можно назвать более высокий рост себестоимости по отношению к росту выручки, который составил 73,1% по сравнению с ростом выручки (59,6%).

Результаты трендового анализа  приведены на рисунке 3. Как видно  из рисунка 3, линия тренда по выручке  от реализации имеет тенденцию к  росту. Это значит, что в ближайшем  периоде, т.е. в 2012 году выручка от реализации будет расти, чего нельзя сказать  о чистой прибыли.

Рисунок 3 - Трендовый анализ прибыли ООО «Самое вкусное»

Линия тренда чистой прибыли  имеет тенденцию к снижению. Таким  образом, можно сделать вывод, что  управление ресурсами должно находится между этими двумя линиями, т.е. управление себестоимостью и затратами.

Для эффективного управления доходностью предприятия целесообразно  рассмотреть точку безубыточности предприятия.

Анализ точки безубыточности ООО «Самое вкусное» за весь рассматриваемый период представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ точки безубыточности ООО «Самое вкусное», млн.руб.

Наименование показателя	2009 год	2010 год	2011 год
Выручка	2442,0	2904,0	4634,0
Переменные затраты	324,5	532,0	921,0
Постоянные затраты	973,5	1596,0	2763,0
Точка безубыточности	1122,7	1954,0	3448,4
Валовая маржа	2117,5	2372,0	3713,0
Отклонение от точки безубыточности в абсолютном выражении	1319,3	950,0	1185,6
Запас прочности по точке безубыточности	54,0%	32,7%	25,6%