Проведение маркетингового исследования деятельности ООО «Самое вкусное»

 

Таблица 10 - Ключевые факторы матрицы

Фирма/Рынок	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Достаточная емкость рынка Рост спроса	Чрезмерное насыщение рынка Конкуренция
Слабые стороны	Высокая себестоимость Отсутствие системного подхода к маркетинговому обеспечению деятельности предприятия	Если не снизить себестоимость  объемы продаж будут низкими

 

 

Учет сильных сторон и  возможностей, которые даёт рынок  и макросреда, позволяют выбрать  стратегию развития ООО «Самое вкусное», которая заключается в изыскании  и реализации внутренних резервов и  удержании доли рынка.

2.4. Анализ привлекательности  отрасли и конкурентной позиции  бизнеса - матрица «Маккинзи»

Матрица МакКинзи (McKincey), также известная как «экран бизнеса» включает девять квадратов, а анализ в данной матрице осуществляется по следующим параметрам:

• привлекательность стратегии захвата рынка;
• позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательность стратегии захвата» является неподконтрольным компании, т.е. это те факторы, которые  ООО «Самое вкусное» может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов  деятельности предприятия.

Матрица «МакКинзи» имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании (сильные стороны) на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. По оси Y в матрице располагаются параметры, которые подконтрольны компании, соответственно, по оси X - неподконтрольные.

Стратегические позиции  бизнеса улучшаются по мере его перемещения  на матрице справа налево снизу вверх.

В матрице «МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций (табл. 10):

-область победителей (*);

-область проигравших (&)

- средняя область, в которую  входят позиции, в которых стабильно  генерируется прибыль от бизнеса,  средние позиции бизнеса и  сомнительные виды бизнеса (#).

Таблица 10 - Матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи»

Конкурентная позиция бизнеса	Привлекательность отрасли
	Высокая	Средняя	Слабая
Сильная	* Стабильное лидерство. Мощное инвестирование	* Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли	& Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование.
Средняя	* Г енератор прибыли. Инвестирование в усиление позиций.	& Осторожное развитие. Избирательное инвестирование.	# Все или ничего. Сбор «урожая» и уход.
Слабая	& Усиление или уход. Избирательное инвестирование.	# Постепенное удаление. Сбор «урожая».	# Удаление с рынка. Ликвидация бизнеса.

Факторы, определяющие привлекательность  отрасли и позиции бизнеса  на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности  могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность  бизнеса можно оценить, используя  такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и  др. Поэтому при анализе каждого  рынка следует выделить характеризующие  его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий) заполнив оценочные таблицы.

Данные таблицы были заполнены  сотрудниками отдела маркетинга предприятия. Выбранные факторы представляют корпоративную тайну.

Результаты оценки показаны в таблицах 11, 12.

Проведенный анализ показал, что ООО «Самое вкусное» функционирует на высоко привлекательном рынке и имеет среднюю конкурентную позицию.

Рекомендации матрицы «МакКинзи» в этом случае следующие.

Предприятие входит в область победителей. Оно является генератором прибыли. Оно должно инвестировать в усиление собственных позиций на рынке.

Таблица 11 - Привлекательность рынка  кондитерской продукции

Выбранные факторы	Балл (от 1 до 5)	Весовой коэф-т	Оценка (Вес. коэф-т х Балл)
Особенности конкуренции	3,5	0,3	1,05
Дифференциация продукции	3	0,15	0,45
……………..	………………	……………….
Итого	S 36	1	S 22,3

 

Таблица 12 - Бизнес-позиция (конкурентная позиция) ООО «Самое вкусное»

Выбранные факторы	Балл	Весовой коэф-т	Оценка
Квалификация персонала	2	0,3	0,6
Преданность потребителя продукции  компании	4,5	0,5	2,25
………………	………………	…………………
Итого	S 41	1	S 27,9

 

Таким образом, анализ проведенный в рамках матрицы «МакКинзи» подтвердил сделанные ранее выводы.

В сложившейся ситуации предприятие  должно максимально реализовать  внутренние резервы используя стратегию  усиления конкурентных преимуществ - предприятие  занимает среднее положение в  привлекательной отрасли.

3. Проведение маркетингового  исследования

Процедура маркетинговых  исследований состоит из комплекса  последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).
2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Исследование требует  больших затрат времени и финансовых ресурсов, поэтому очень важно  решить, какой из многих методов  получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается  по почте тем лицам, которые, как  ожидается, заполнят его и пришлют  обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов.

Следующий метод сбора  информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной  задачей. Тем не менее, уже проведено  множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует  помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает  терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования — наблюдение.

Достаточно популярным методом  сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства.

Существует и такой  метод, как выборочный маркетинг. Экспериментальная  работа такого рода может быть чрезвычайно  полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное  исследование.

Последний и наиболее действенный  метод получения информации для  исследовательского проекта — личный опрос.

Итак, при выборе метода проведения исследования необходимо обязательно  рассчитать затраты, определить качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

В рамках данной работы в  качестве методологической базы исследования был выбран личный опрос, проводимый методом телефонного опроса.

Выборка составляла 100 человек - жителей г. Пензы.

Респондентам предлагалось ответить на три вопроса.

1. Употребляете ли продукцию ООО «Самое вкусное».
2. Как Вы оцениваете ее качество.
3. Что побудило бы Вас употреблять больше продукции предприятия.

На первый вопрос 89 человек  ответили положительно, что позволило  сделать вывод, что продукцию  предприятия употребляет 89% жителей  г. Пензы.

На второй вопрос 68 человек  охарактеризовало уровень качества как высокий, а 32 человека как средний.

На третий вопрос ответ 93 респондентов был - цена, а 7 человек  ответили, что вообще не употребляют  сладкого в силу медицинских показаний  и употреблять продукцию предприятия  будут при условии выпуска  специальной диабетической продукции.

Проведенное маркетинговое  исследование позволило высоко оценить  эффективность функционирования предприятия  и позволило выявить необходимость  изыскания имеющихся резервов в  сфере снижения цены на продукцию  предприятия.

 

4. Анализ и планирование  элементов маркетинг-микс («5Р»)

ООО «Самое вкусное»

4.1. Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования

Ключевыми вопросами подраздела «продукт» являются (рис.8).

Рисунок 8 - Ключевые вопросы по продукту

ООО «Самое вкусное» производит широкий  спектр кондитерских товаров.

Кондитерскую продукцию  предприятия можно разделить  на две большие подгруппы:

• мучные кондитерские товары;
• конфетные изделия и шоколад.

Наибольший объем продаж приходится на конфеты и шоколад. Однако, мучные кондитерские товары также пользуются платежеспособным спросом. Меньшие объемы продаж вызваны более малыми сроками хранения и тем, что в основном они реализуются на территории Пензенской области и близлежащих регионов.

Новые рынки сбыта существуют. Однако, освоение их на данном этапе  нерационально, так как в условиях падения потребительского спроса, вызванного глобальным финансовым кризисом инвестиции в освоение новых каналов сбыта является неразумным шагом.

Рассмотрим по одному из товаров предприятия (белому шоколаду) структуру - уровни товара (используя  концепцию. Благоева - рис. 9) [15, с. 138] и сделаем вывод о наибольшем влиянии отдельных характеристик товара на процесс покупки товара.

 

 

 

Рисунок 9 - Модель товара Благоева

Основное предназначение продукции заключается в потреблении  его потребителями в виде десерта (основными потребителями являются женщины и дети).

Физические характеристики товара соответствуют ГОСТам на данную продукцию.

Расширенные характеристики товара включают упаковку, которая  удовлетворяет эстетические требования к данному виду товара, который  реализуется в виде плиток, различного веса.

Характеристики связанные с личными особенностями потребителя соответствуют половозрастным особенностям потребителей.

На российском рынке присутствует ограниченное число производителей кондитерских изделий из белого шоколада (см. таблицу 13). В основном продукция  данной категории продается в  наборах конфет, в виде вафельной  продукции или в виде батончиков в белом шоколаде.

На пензенском рынке присутствует узкий ассортимент кондитерских изделий с белым шоколадом. В  розничной торговой сети представлены следующие производители. Фабрика «Большевик», которая представлена в основном тортом «Причуда». Новинка данной фабрики -мини- торт «причуда».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 13 - Производители кондитерских изделий из белого шоколада

Присутствие данной продукции  практически в каждой торговой точке