Проведение маркетингового исследования деятельности ООО «Самое вкусное»

обусловлено известностью торговой марки и массированной рекламой на центральных каналах телевидения.

Однако, если сравнивать спрос на торты в белой глазури со спросом на торты в шоколадной глазури, можно сделать вывод, что он достаточно мал.

Кроме изделий фабрики «Большевик»  в розничной торговле присутствует достаточно широкий ассортимент белого шоколада, а также наборы конфет из белого шоколада фабрики «Нестле» г. Самара.

Таким образом, один из товаров  предприятия - кондитерские изделия  из белого шоколада состоят из трех подгрупп - плиточный шоколад, конфеты  и торты. Наибольшим спросом пользуется плиточный шоколад, который предназначен для удовлетворения потребительского спроса в сфере десертов.

Позиционирование — это  маркетинговые усилия ООО «Самое вкусное» по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения прочих позиций на рынке.

Принципы позиционирования:

• понимание потребительских мотивов выбора;
• выбор средств дифференциации
• оценка положения относительно конкурентов.

Полный перечень производителей белого шоколада и ассортимент их продукции, присутствующей на Пензенском рынке представлен в таблице 14.

Таблица 14 - Производители кондитерских изделий из белого шоколада, присутствующие на рынке города Пензы

Название фабрики	Наименование изделия	Вес.
Фабрика «Большевик»	Торт «Причуда» кокосовый	400 грамм
Фабрика Нестле»	Набор конфет «Нестле классик»	225 грамм
	Набор конфет «Нестле классик»	290 грамм
Г.Москва «Бабаевская ф-ка»	Набор конфет «Кремль»	200 грамм
	Набор конфет «Красная площадь»	200 грамм
«Русский шоколад» г. Москва	Набор конфет «Русский шоколад»	200 грамм
ЗАО «Натуральные^ продукты» г. Москва	Конфеты «ФРУЖЕ» абрикос в белой  глазури	250 грамм

В таблице 15 указаны названия конкурентов и конкурентные преимущества по каждой составляющей маркетингового инструментария.

Таблица 15 - Анализ действующих конкурентов

Конкурент	Товарные особенности	Особенности Продвижения	Особенности Позиционирования	Ценовая конкурентная позиция	Персонал
Изделия из белого шоколада
1.	Большевик	Объемные скидки	Пионерская стратегия	Высокие цены	Высокая квалификация
2.	Нестле	Промоутерские акции	Нишевая стратегия	Баланс по критериям «качество- цена»	Высокая квалификация
3.	Бабаевская ф-ка	Промоутерские акции	Нишевая стратегия	Баланс по критериям «качество- цена»	Высокая квалификация

Конкурентная позиция  ООО «Самое вкусное» в сегменте изделий  из белого шоколада иллюстрируется картой позиционирования, показанной на рис. 10 и в табл. 16.

Таблица 19 – Стратегия позиционирования товара по критерию цена/качество

	Качество относительно высокое	Качество относительно низкое
Цена относительно высокая	Высокий престиж. Трудно удержаться. Емкость рынка небольшая.	Опасайтесь этой позиции. Убирайте товары попавшие сюда
Цена относительно низкая	Наилучший квадрант. Задача - вывести  всю продукцию сюда. Потребитель  должен поверить.	Здесь будет тесно. Престиж низкий. Емкость рынка большая.

 

 

Рисунок 10 - Конкурентная карта позиционирования

 

Позиционирование фирмы  возможно в соответствии со следующими стратегиями (см. табл. 17).

Таблица 17 - Стратегии позиционирования фирмы

Тип стратегии	Коммутанты («мыши»)	Патиенты («лисы»)	Виоленты («львы», «слоны», «бегемоты»)	Эксплеренты («ласточки»)
Профиль производства	универсальное мелкое	специализированное	массовое	экспериментальное
Размер компании	мелкие	крупные, средние, мелкие	крупные	средние, мелкие
Устойчивость компании	низкая	высокая	высокая	низкая
Расходы на НИОКР	низкие	средние	высокие	высокие
Факторы в	гибкость,	приспособленность	высокая	опережение в
конкурентной борьбе	многочисленность	к особому рынку	производи тельность	нововведениях

 

В сегменте кондитерских изделий  из белого шоколада, учитывая низкую степень  присутствия конкурентов на рынке  г. Пензы и области ООО «Самое вкусное» использует силовую стратегию (львы, слоны) - специфика - широкий ассортимент  изделий из белого шоколада по средней  цене и среднего качества, занятие  большой доли рынка; источник силы - массовость производства и преимущества, которые дают малые транспортные издержки, развитая сеть сбыта, рекламные  кампании.

4.2. Price: планирование цены

Ценовая политика ООО «Самое вкусное» реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Установление окончательной  цены в современных условиях финансового  кризиса и падения покупательского  спроса осуществляется с учетом психологии восприятия цены.

Нижним порогом цены является себестоимость продукции и издержки обращения. Стратегия ценообразования  ООО «Самое вкусное» в настоящее  время определяется рыночной целью, которые предприятие ставит перед  собой в условиях нарастающего кризиса - безубыточное существование в условиях острой конкуренции. Руководством предприятия  в настоящее время используется стратегия «скользящей падающей цены». Ступенчатым снижением цен  ООО «Самое вкусное» добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей  со все более низким уровнем дохода.

При ценообразовании на различные  виды товаров учитывается соотношение  цена/качество на продукцию предприятия (см. табл. 18).

Таблица 18 - Выбор стратегии ценообразования

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	Премиальные наценки	Глубокое проникновение	Повышенная значимость
	Среднее	Завышение цены	Средний уровень	Доброкачественность
	Низкое	Ограбление	Показной блеск	Пониженная значимость

ООО «Самое вкусное» старается  придерживаться среднего уровня по критерию «Качество-цена». При этом, по возможности предприятие старается удерживать цены на 1-2 % ниже цен аналогичных товаров конкурентов.

 

В заключение данного подраздела работы необходимо отметить, что в  настоящее время для эффективной  реализации выбранной ценовой стратегии  отделу маркетинга предприятия необходимо обрабатывать большой объем информации и постоянно отслеживать динамику цен конкурентов.

4.3. Place: планирование распределения, выделение основных покупателей

Проведение ABC-XYZ - анализа покупателей позволяет определить характер сети распределения для различных сегментов рынка, а также дать рекомендации по стратегии поведения с потребителями (табл. 19).

А - на группу приходится более 50 % продаж продукции и максимальная доля прибыли от продаж;

В - на группу приходится 1 /4 - 1 /3 продаж, прибыли практически  пет.

С - на группу приходится незначительное количество продаж, которые не приносят прибыль.

X - продажи стабильны по  времени (периодические) и объемам  закупки определенная партия).

Y - продажи стабильны по времени, но нестабильны по объемам.

Z - продажи нестабильны как по времени, так и по объемам.

Таблица 19 - Рекомендации по стратегии  поведения с потребителями

	X	Y	Z
А	Холить и лелеять	Заботиться и работать	Вним ательно следить
В	Любить и выращивать	Думать и анализировать	Предоставить себе
С	Успокоиться и ждать	Предоставить себе	Избавиться немедленно

Результаты разделения потребителей показаны в таблице 20.

 

Таблица 20 - Результаты разделения потребителей ООО «Самое вкусное» по категориям

	X	Y	Z
А	Оптовые предприятия г. Пензы	Оптовые предприятия других регионов	Оптовые предприятия ближнего зарубежья
В	Розничные предприятия г Пензы	Розничные предприятия близлежащих  городов	Население г. Пензы, закупающее продукцию  в фирменном магазине
С	Розничные предприятия Пензенской области	Розничные предприятия населенных пунктов соседних регионов	Население районных центров, закупающее продукцию в фирменных магазинах  на территории районных центров

 

 

Таким образом, более всего  предприятие должно заботиться о  поддержании отношений с оптовыми предприятиями г. Пензы.

Управление распределением - это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.