Разработка целевого рынка пельменей для гипотетического производственно-торгового предприятия в Санкт-Петербурге

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  торгово-экономический университет»

 

 

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « Поведение покупателей  и 

маркетинговые исследования»

на тему

«Разработка целевого рынка пельменей для гипотетического производственно-торгового предприятия в Санкт-Петербурге»

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнил

студент группы 1402

ФУиБТ

Гузей И.

                                   Научный руководитель: Маркина Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Раздел 1.Анализ маркетинговой среды предприятия

1. .Характеристика исследуемого предприятия…………….…………………6
2. .Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы……………………10
3. .Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы……………………13

Раздел 2. Сегментирование рынка

2.1. Планирование и организация сбора первичной информации...................19

2.2. Предварительный анализ результатов опроса…………………………….22

2.3. Сегментирование рынка, создание сегментного поля…............................26

2.4 Выбор целевых сегментов…………………………………………………..32

Раздел 3. Позиционирование товара  на целевом сегменте рынка

3.1. Теоретические аспекты позиционирования………..………….………….34

3.2. Позиционирование для целевого сегмента А..…………………………..36

3.3.  Позиционирование для целевого сегмента Б..…………………………...41

Раздел 4. Разработка комплекса маркетинга

4.1. Теоретические аспекты комплекса маркетинга…………………………..45

4.2 Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента А …………….48

4.3 Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента Б ……..……..49

Заключение………………………………………………………………..……..50

Библиография……………………………………………………………………52

Приложения……………………………………………………………………...54

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка целевого товарного  рынка для гипотетического производственно-торгового предприятия. Также целью курсовой работы является глубокое изучение методики и приобретение практических навыков  проведения маркетинговых исследований.

Целевые рынки - в маркетинге - сегменты рынка, на которых фирма  сосредотачивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого целевого рынка разрабатывается отдельная стратегия маркетинга.

         С помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования - это  любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Маркетинговые исследования позволяют  фирмам получить информацию о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

        Очень часто  основной целью маркетинговых  исследований является стремление  дать адекватную характеристику  рыночных процессов и явлений,  отразить позицию и возможности  фирмы на рынке. Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

     Стратегия маркетинга разрабатывается с целью информировать целевой рынок о достоинствах предлагаемого предприятием товарного ассортимента. Поэтому четкое определение особенностей целевого рынка имеет особую важность для формулирования стратегии маркетинга, так же как и определение особенностей позиционирования предприятия.                                     Позиционирование  предприятия связано с определением отличного от других, желательного для предприятия места на рынке и в сознании целевых покупателей. Понимание совокупности факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, дает возможность обозначить его место на рынке в настоящем и будущем. Основанием для конкурентного позиционирования является выявление условий успешной деятельности предприятия на рынке.

  Задачами, решаемыми в ходе написания данной работы, являются:

- анализ общего состояния  рынка данной продукции, его  основные параметры, участники  и тенденции развития;

- анализ макро- и  микросреды нашего предприятия;

-подробное описание  планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации;

-проведение процедуры  сегментирования;

-определение выбора  целевых сегментов и его обоснование;

-позиционирование на  рынке конкретного продукта путем  составления карт позиционирования;

-разработка комплекса маркетинга для данного товара и сложившейся ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Анализ маркетинговой среды предприятия

1.1. Характеристика исследуемого предприятия

   Компания «Велес», основанная в 2007 году, является предприятием по производству замороженных полуфабрикатов. С самого начала деятельности компанией были заданы высокие стандарты во всей отрасли, так что для многих потребителей качественные и вкусные продукты легкого приготовления ассоциируются с «Велесом». Главная задача компании – постоянное высокое качество выпускаемой продукции и инновационность. ООО «Велес» добивается этого за счет следующих элементов:

-современное, европейское оборудование

-контроль качества на всех этапах производственного процесса

-жесткий отбор поставщиков сырья и материалов.

-строгий контроль входного сырья: соответствие сертификатам соответствия и качества, санитарно-эпидемиологическим заключениям и т.д.;

-оценка органолептических, физико-химических и микробиологических показателей  

Компания «Велес» постоянно заботится о качестве своей продукции. Замороженные продукты находятся под контролем аккредитованных лабораторий и проходят дополнительные проверки качества в центральной корпоративной лаборатории.

   Компания имеет  договоры на реализацию своей  продукции в различных торговых сетях Санкт-Петербурга, также продажа продукции осуществляется со склада компании.

   В ближайшее  время компания планирует расширить  свой ассортимент, выпустив новую  марку пельменей.

 

 

 

1.2. Анализ факторов  маркетинговой макросреды фирмы

 

  Маркетинговая среда -  совокупность условий, сфер, организаций, сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на её способность устанавливать, поддерживать и развивать контакты с целевыми рынками.

  Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды и микросреды.

Макросреда фирмы –  представлена силами глобального характера, более широкого социального плана, действия которые фирма испытывает в одностороннем порядке и  вынуждена адаптировать свою деятельность к проявлению влияния данных факторов.

К факторам маркетинговой  макро среды относятся:

• демографические факторы

• экономические факторы

• политико-правовые факторы

• научно-технические факторы

• природные факторы

• культурный фактор

   Рассмотрим факторы, оказывающие значительное влияние на деятельность производственно-торговой фирмы «Велес», более подробно.

 

           Демографические факторы.

            Основными потребителями пельменей  являются молодые люди в возрасте  от 20 до 30 лет. В целом можно  сказать, что это молодежь. Рассмотрим эту категорию людей с точки зрения демографии, т.е. науки, изучающей население с точки зрения его численности, плотности и т.д.

      Население  Санкт-Петербурга в 2012 году превысило  5 миллионов человек.

В Санкт-Петербурге отмечается следующая динамика численности населения по основным возрастным группам:

- доля лиц старше  трудоспособного возраста в общей  численности населения постоянно  растет (с 23,5% в 2004 г. до 25,5 в  2012 г.);

- доля лиц в трудоспособном  возрасте снижается (с 63,2% в 2004 г. до 61,6% в 2012 г.);

- доля лиц моложе  трудоспособного возраста также  снижается (с 13,3% в 2004 г. до 12,9% в 2012 г.).

 Ежегодно растет  коэффициент демографической нагрузки  на трудоспособное население  (с 603,5 в 2009 г. до 621,9 в 2012 г.).

 Численность детей (в возрасте от 0 до 18 лет) в Санкт-Петербурге в последние годы постоянно сокращалась. Так, на 1 января 2009 г. численность несовершеннолетних составила 658,9 тыс. чел. и с 2003 г. уменьшилась на 128,9 тыс. чел.

 В 2009 г., впервые  за многие годы, убыль детей прекратилась и на 1 января 2012 г. численность детей составила уже 666,2 тыс. чел. - 13,8% от общей численности населения (4829,8 тыс. чел.). Число мальчиков в возрасте от 0 до 18 лет на 1 января 2010 г. составило 342,5 тыс. чел. (51,4% от общей численности детей), число девочек - 323,7 тыс. чел. (48,6% от общей численности детей). Такое соотношение сохраняется с 2004 г.

 Таким образом,  для Санкт-Петербурга характерен  непрекращающийся процесс демографического  «старения» населения, находящийся в прямой зависимости с естественным воспроизводством и миграцией населения. Остановить процесс старения ввиду его инерционного характера крайне сложно. Более того, повышение продолжительности жизни, являющееся одной из приоритетных задач демографической политики, также будет способствовать старению населения. Главной причиной старения населения Санкт-Петербурга является низкий уровень рождаемости, вследствие которого «основание» возрастной пирамиды, представленное лицами младших возрастов, все более сужается.

             Несмотря на сложившуюся в  настоящее время демографическую  ситуацию, прогнозы Росстата на  ближайшие десятилетия являются  позитивными. Численность жителей  города будет расти за счет  притока студентов из других  регионов и стран, а также вследствие трудовой миграции.

              Так как ожидается рост численности  потребителей, а следовательно и  рынка пельменей, можно сделать  вывод о том, что данная ситуация  является благоприятной для предприятия. 

 

Экономические факторы.

Экономическая среда также оказывает значительное влияние на деятельность компании. Прежде всего, это такие факторы как темп инфляции, уровень занятости населения, уровень налоговых ставок, колебания валютного курса, проценты по кредитам. Каждый из факторов тем или иным образов влияет на деятельность нашей компании. Рассмотрим наиболее важные из них подробнее.

Среднегодовая инфляция, по оценкам Минэкономразвития, в 2013 г. составит 7,1% против 5,2% в 2012-м. Следовательно, уровень инфляции снизится и это не вызовет повышения цены на товар, производимый компанией «Велес», что открывает новые возможности для её развития.

В январе 2013 года на рынке  труда и в сфере занятости  населения сохранялись положительные  тенденции: возросли средняя заработная плата на предприятиях, а уровень общей безработицы сохранился на прежнем уровне - 1,1%. Таким образом, уровень занятости населения достаточно высок, что обеспечивает стабильность спроса, а тот уровень безработицы, который существует на рынке труда, обеспечит потребность предприятия в трудовых ресурсах.

Колебания валютного  курса не оказывают влияния на предприятие в силу того, что оно  не выполняет экспортно-импортные  операции и осуществляет закупку  сырья у отечественного производителя. Кредитные ставки также не оказывают  влияния, так как компания достаточно долго функционирует и имеет достаточно чистой прибыли для диверсификации производства.

Политико-правовые факторы.

 

            На маркетинговых решениях сильно  сказываются события, происходящие  в политической среде. Эта среда  слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

            Деятельность рассматриваемого производственно-торгового предприятия регулируют следующие основные нормативные правовые акты: