Разработка целевого рынка пельменей для гипотетического производственно-торгового предприятия в Санкт-Петербурге

 

Из данных таблицы  видно, что наиболее значимые признаки, это возраст и доход на одного члена семьи. Таким образом в  роли переменных сегментирования будет  выступать пара социально-демографических  характеристик – возраст и  доход на одного члена семьи.

Так как переменных сегментирования было выделено две, то это многопараметрический метод сегментирования. Он предполагает построение сегментационной сетки.

  На основе выявленных переменных сегментирования строится сетка сегментирования.

 

Возраст	Доход  на одного члена семьи
	Менее 15 000 р	15 001 р. – 30 000 р.	Более 30 000 р.
15 - 24 года	№1 1,2,3,4,5,6,7, 30,31, 45,46,47,48,80,81,82,113,114,115,129,132,141,147,149,150 25 (15,6%)	№2 8,9,10, 12,14,15,16,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,32,50,51,52,53,54,55,56,57, 85,86, 87,88,89,98, 114,115,116, 117,118,144 22 (13,6%)	№3 11,13,141,142,143, 146   6 (4%)
25 – 34 лет	№4 17,18,19, 22,31,35,38,41, 43,44,99,100,101,102,139,140,144,147   11 (7,3%)	№5 33,34, 35,36,37,38,39,40,41,42, 64, 65,66,67,68,69, 74,75,76,77, 90,91,92,93,94,95,96,97,103,104,105,106,113 47(31,3%)	№6   83,84,107,108,109,110,111,112,126 9 (6%)
35-54	№7 125,127, 128, 134,135,136, 137 7 (4,6%)	№8 60,61,62,63,70,71,72,73, 119,120, 129,130,131 9 (6%)	№9 46,51,55,78,79, 80,81,82,121,122,123, 124,150  13 (8,6%)
Старше 55	№10 42,48,51,55,57 5 чел  (3%)	-	-

 

В результате сегментирования  было выявлено 10 сегментов. После этого необходимо описать профили полученных сегментов.

 

Сегмент №1 состоит из 22 человек и занимает 13,6% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 15 до 24 лет и имеют доход на одного члена семьи менее 5 000 рублей. В среднем они покупают пельмени 1раз в неделю в упаковке 500 г. Тратят на покупку пельменей менее 100 рублей за одно посещение магазина.

Предпочитают приобретать продукт в супермаркетах.

Сегмент №2 состоит из 23 человек  и занимает 15,3% рынка. Покупатели в  данном сегменте относятся к возрастной категории от 15 до 24 лет и имеют средний доход на одного члена семьи от 15 000 рублей до 30 000 рублей. Покупают пельмени в среднем 2 раза в неделю в упаковке от 501 до 1000г. Готовы потратить от 101 до 200 руб. на покупку пельменей. Предпочитают приобретать продукт в гипермаркетах (супермаркетах) либо в супермаркетах.

Сегмент №3 состоит из 6 человек и занимает 4% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 15 до 24 лет и имеют доход на одного члена семьи более 30 000 рублей. В среднем они покупают пельмени 1раз в упаковке от 501 до 1000 г. Готовы потратить на покупку пельменей свыше 200 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают приобретать продукт в гипермаркетах.

Сегмент №4 состоит из 11 человек и занимает 7,3% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 25 до 34 лет и имеют средний доход на одного члена семьи менее 5000 рублей. Покупают пельмени в среднем раз в месяц в упаковке менее 500 г.Готовы потратить менее 100 рублей на покупку пельменей. Предпочитают приобретать продукт в универсамах эконом-класса.

Сегмент №5 состоит из 47 человек и 31,3% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 25 до 34 лет и имеют доход на одного члена семьи от 15001 до 30000 рублей. В среднем они покупают пельмени 1 раз в неделю. Потребители данного сегмента готовы заплатить за покупку пельменей от 101 до 200 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают покупать пельмени в гипермаркетах и супермаркетах.

Сегмент №6.  Состоит  всего из 9 человек, что составляет 6% от доли рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 25 до 34 лет и имеют доход на одного члена семьи более 30 000 рублей. В среднем они покупают пельмени 1раз в упаковке от 501 до 1000 г. Готовы потратить на покупку пельменей свыше 200 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают приобретать продукт в гипермаркетах.

Сегмент №7 состоит из 7 человек и 4,6% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 35 до 54 лет и имеют средний доход на одного члена семьи менее 5 000 рублей. Покупают пельмени в среднем раз в месяц в упаковке объемом до 500 г. Готовы потратить на покупку пельменей менее 100 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают приобретать пельмени в универсамах эконом-класса.

Сегмент №8 состоит из 9 человек и 6% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 35 до 54 лет и имеют доход на одного члена семьи более от 15001 до 30000 рублей. Покупают пельмени в среднем 2 раза в месяц в упаковке объемом от 501 до 1000 г. Готовы потратить на покупку пельменей менее от 101 до 200 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают приобретать пельмени в гипермаркетах.

Сегмент №9 состоит из 13 человек и 9,6% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 35 до 54 лет и имеют доход на одного члена семьи более 30 000 рублей. В среднем они покупают пельмени 1раз в упаковке от 501 до 1000 г. Готовы потратить на покупку пельменей свыше 200 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают приобретать продукт в гипермаркетах.

Сегмент №10 состоит из 5 человек, т.е. 3% от доли рынка. Покупатели в данном сегменте старше 55 лет и имеют ежемесячный доход на одного члена семьи менее 15000 рублей. Предпочитают приобретать пельмени в упаковке до 500 г один раз в месяц, готовы потратить на покупку пельменей менее 100 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают приобретать пельмени в универсамах эконом-класса.

 

Сформированные сегменты должны соответствовать следующим  требованиям:

• однородность сегментов;
• дифференцированная реакция сегментов;
• устойчивость сегмента;
• достижимость сегмента.

Анализ сформированных сегментов на их соответствие требованиям  показывает, что предпочтения потребителей внутри каждого сегмента в целом  одинаковы, характеристики самих потребителей также не отличаются; сегменты отличаются друг от друга, невозможно найти два абсолютно одинаковых сегмента; сегменты устойчивы, потребители не поменяют своего мнения о  предпочтениях к характеристикам товара;  сегменты достижимы, так как заявленные предпочтения потребителей к цене соответствуют указанным доходам.

 

2.4 Выбор целевых сегментов

 

         На данном этапе предприятие готово выбрать целевой рынок или рынки, на которое оно будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать маркетинговые стратегии.

Целевой рынок торгового предприятия – это совокупность реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает или планирует продавать товары.

Для выбора целевого рынка  используют три стратегии охвата рынка:

- Недифференцированный (массовый) маркетинг

- Концентрированный маркетинг

- Дифференцированный маркетинг

Недифференцированный  маркетинг ориентируется на широкий рынок с использование одного комплекса маркетинга. Предприятия, использующие недифференцированный маркетинг, больше внимание уделяют общим потребностям покупателей, чем на различиях между ними.

         Стратегия концентрированного маркетинга нацелена на один сегмент рынка (или несколько узких сегментов рынка – рыночных ниш) через узко специализированный на потребности этого сегмента комплекс маркетинга.

         Дифференцированный маркетинг ориентирован на несколько сегментов рынка, для каждого из которых предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В наших исследованиях  мы будем использовать дифференцированный маркетинг.

Теперь нам необходимо выбрать такие сегменты, которые будут содержать самое большое количество опрошенных, предпочитающих одни и те же характеристики товара.

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его качественными  параметрами, то есть емкостью.

Емкость – это количество товара, которое способен поглотить рынок за определенный срок при определенных условиях.

Для рынка товаров  повседневного спроса, пельменей, емкость  сегментов рассчитывается по следующей  формуле:

                   Емкость = Количество покупателей в сегменте * Средняя стоимость одной покупки * Частота покупки * Полнота покупки

Расчет емкости сегментов  представлен в таблице. Средняя стоимость одной покупки рассчитывалась как среднее арифметическое максимальной и минимальной цен в данном ценовом диапазоне ( 80 рублей для покупателей, тратящих за одно посещение магазина меньше 100 рублей, 150 рублей для тех, кто готов потратить от 100 до 200 рублей и 250 для тех, кто готов потратить на покупку пельменей свыше 200 рублей). При расчете полноты покупки за единицу был принят объем упаковки от 501 до 1000 г как наиболее популярный (потребителям, предпочитающим пельмени в упаковке менее 500 г присваивается коэффициент 0,8. Тем, кто покупает пельмени в упаковке больше 1000 г – 1,2) .

 

№ сегмента	Количество людей	Доля сегмента	Средняя стоимость покупки	Частота покупки в месяц	Полнота покупки	Емкость сегмента
1	25	13,6	80	1	0,8	1600
2	22	15,3	150	2	1	6600
3	6	4	250	2	1	3000
4	11	7,3	80	1	0,8	704
5	47	31,3	150	2	1	14100
6	9	6	250	1	1	2250
7	7	4,7	80	1	0,8	448
8	9	6	150	2	1	2700
9	13	9,6	250	2	1	6500
10	5	3	80	1	1	400
Итого	150	100	-	-	-	-

Из данных таблицы  видно, что наибольшая емкость наблюдается  у сегментов №2 и №5. Таким образом, в качестве целевых выбраны сегменты №5 (Сегмент А) и №2 (Сегмент Б).

В результате анализа таблицы установлено, что наибольшую емкость имеет сегмент №5 с долей на рынке 31,3%. Вторым целевым сегментом был выбран сегмент №2, его емкость ниже и доля на рынке 15,3%. В совокупности эти сегменты занимают почти половину всего рынка пельменей, а именно 46,6%.

Сегмент А состоит из 47 человек и занимает 31,7% рынка. Это наиболее многочисленный и перспективный сегмент. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 25 до 34 лет и имеют доход на одного члена семьи от 15001 до 30000 рублей. В среднем они покупают пельмени 1 раз в неделю. Потребители данного сегмента готовы заплатить за покупку пельменей от 101 до 200 рублей за одно посещение магазина. Предпочитают покупать пельмени в гипермаркетах и супермаркетах.

Сегмент Б состоит из 22человек и 15,3% рынка. Покупатели в данном сегменте относятся к возрастной категории от 15 до 24 лет и имеют средний доход на одного члена семьи от 15 000 рублей до 30 000 рублей. Покупают пельмени в среднем 2 раза в неделю в упаковке от 501 до 1000г. Готовы потратить от 101 до 200 руб. на покупку пельменей. Предпочитают приобретать продукт в гипермаркетах (супермаркетах) либо в супермаркетах.

 

 

 

 

 

 

 

 

     Раздел 3 .  Позиционирование товара на целевом сегменте рынка

 

3.1 Теоретические  аспекты позиционирования

          После сегментирования можно  приступить к позиционированию рассматриваемого производственно-торгового предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование –  это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

          - Должно существовать ясное представление  о целевом сегменте рынка;

          - Выгоды, на которых основывается  позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей;

         - Позиционирование должно базироваться  на действительно сильных сторонах предприятия;

         - Позиция предприятия должна  преподносится покупателям доступно  и просто, посредством интересной  имиджевой рекламы или других  средств коммуникаций;