Разработка целевого рынка пельменей для гипотетического производственно-торгового предприятия в Санкт-Петербурге

Позиционирование торгового  предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин спортивного питания, магазин для тех, кто совершенствует свою фигуру) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в этот сегмент. Если сегмент  уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность  принять решение о позиционировании своего товара, а также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.

 

3.2 Позиционирование  для целевого сегмента А

 

       Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Позиционирование проводится отдельно для каждого целевого сегмента. Прежде всего, необходимо выбрать переменные (атрибуты) позиционирования. Для этого анализируется вопрос о степени важности отдельных характеристик товара, влияющих на его выбор. Данные о важности для покупателей различных характеристик пельменей получены в ходе опроса . Участникам опроса было предложено расставить оценку от 1 до 5 баллов для каждой из предложенных характеристик пельменей, в зависимости от степени их значимости для потребителей.

Результаты приведены  в таблице 1.

Таблица 1. Выбор атрибутов  позиционирования для целевого

сегмента А.

 

Степень важности     Характе- ристики    товара	Количество баллов					Сумма баллов	Коэф-т важности
	Очень важно ( 5 балла)	Важно ( 4 балла)	Скорее важно,чем нет (3 балла)	Скорее неважно,чем важно( 2 балла)	Совсем неважно (1 балл)
Цена	18 чел* 5= 90	15*4 =60	9 *3 =27	3*2= 6	2*1=2 2	185	0,31
Форма лепки	3*5= 15	10*4= 40	12*3= 36	7*2= 14	15*1= 15	120	0,2
Вид упаковки	13*5= 65	17*4= 68	10*3= 30	4*2= 8	3*1= 3	174	0,29
Время, затрачиваемое на приготовление	7*5= 35	12*4=48	17*3= 51	5*2= 10	6*1= 6	110	0,18
Всего баллов	589

 

Определяем порог значимости для  рассмотренных характеристик:

порог значимости = 1/4 = 0,25.

Из данных таблицы видно, что наиболее важными характеристиками пельменей для представителей целевого сегмента А являются цена и вид упаковки . Их и следует выбрать в качестве атрибутов позиционирования.

Далее составим схему  позиционирования потребительских предпочтений пельменей по переменным позиционирования: цене и виду упаковки.

 

Вид упаковки

Без упаковки

(на развес)

      

                          

картонная

 

полиэтиленовая       

9 чел.

 

                                                                        

                                                   

                                                                                       цена за 500 г

 < 100 101-150 >151

 

 

 Из полученной схемы видно, что большинство потребителей (18 человек), относящихся к целевому сегменту А, предпочитают приобретать пельмени в полиэтиленовой упаковке стоимостью от 101 до 150 рублей за 500 г.

 

 

 

 

   Карта позиционирования  конкурентов:

Вид упаковки

без упаковки

(на развес)                                           

                                                                   

картонная

 

 

полиэтиленовая                

                              

                                 < 100                             101-150                     >151   

                                                                                                                   цена за 500г

 

 

 

1 – "Дарья"

2 – "Сам Самыч"

3 – "Сибирские"

4 – "Равиолло"

 

 

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования товаров-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования. Сводная карта позиционирования строится путем наложения карты позиционирования товаров-конкурентов на карту позиционирования потребительских предпочтений для целевого сегмента А.

 

 

 

Сводная схема:

 

Вид упаковки

Без упаковки                          3                                 2             

(на развес)

     

 картонная                     

                                                 5                                 6                                       3

 

полиэтиленовая 

                             

                                           9                                     18

 

                                                                        

                                                     цена за 500 г

< 100                        101-150           >151

 

 

 

 Из полученной сводной  схемы позиционирования видно,  что на рынке существуют незанятые  конкурентами ниши – потребители.  Предпочитающие пельмени стоимостью  менее 100 рублей за 500 г в катонной  упаковке и на развес.  Однако из схемы видно, что есть возможность выхода на рынок также  с пельменями в картонной упаковке, цена которых выше 151 рубля за 500 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Позиционирование товара на целевом сегменте Б.

 

         

На данном этапе приведем анализ результатов исследования предпочтений представителей целевого сегмента Б.

 

Степень важности     Характе- ристики    товара	Количество баллов					Сумма баллов	Коэф-т важности
	Очень важно ( 5 балла)	Важно ( 4 балла)	Скорее важно,чем нет (3 балла)	Скорее неважно,чем важно( 2 балла)	Совсем неважно (1 балл)
Цена	8 чел* 5= 40	7*4 =28	5 *3 =15	2*2= 4	-	87	0,27
Форма лепки	1*5= 5	5*4= 20	7*3= 21	5*2= 10	4*1= 4	60	0,18
Вид упаковки	4*5= 20	5*4= 20	7*3= 21	3*2= 6	3*1= 3	70	0,21
Время, затрачиваемое на приготовление	5*5= 25	7*4= 28	6*3= 51	3*2= 6	1*1= 1	111	0,34
Всего баллов	328

 

 

 

Определяем порог значимости для  рассмотренных характеристик:  порог значимости = 1/4 = 0,25.

         Таким образом, из данных таблицы  следует, что наиболее важными характеристиками пельменей для представителей целевого сегмента Б являются цена и время, необходимое для приготовления пельменей.

 

 

 

 

Далее составим схему  позиционирования потребительских  предпочтений пельменей по переменным позиционирования: цене и времени приготовления.

 

Время, затрачиваемое на приготовление

 

Более 12 мин.

      

                          

7-12 мин.

 

5-7 мин.       

4 чел.

 

                                                                        

                                                   

                                                                                       цена за 500 г

 

 

                                   < 100                           101-150   >151

 

          Из полученной схемы видно, что большинство потребителей целевого сегмента Б отдают предпочтение пельменям стоимостью от 101 до 150 рублей за 500 г, для приготовления которых требуется 5-7 минут.

 

        Составим схему позиционирования  товаров конкурентами гипотетического производственно-торгового предприятия «Велес».

      

 

 

 

 

 

   Карта позиционирования  конкурентов:

Время ,затрачиваемое на приготовление

 

>12 мин.                                          

                                                                   

7-12 мин.

 

 

5-7 мин.                

                              

                               

                                          < 100                             101-150                     >151   

                                                                                                                   цена за 500г

 

 

 

1 – "Дарья"

2 – "Сам Самыч"

3 – "Сибирские"

4 – "Равиолло"

 

 

Далее составим сводную  схему позиционирования для целевого сегмента Б .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Время, затрачиваемое на приготовление

        >12 мин                                                          2             

 

 

     

      7-12 мин                     

                                                                                   3                                      4

 

 

         5-7 мин   

                             

                                           4                                    7

 

                                                                        

                                                     цена за 500 г

< 100                        101-150           >151

 

 

Из полученной сводной  карты видно, что свободные ниши на целевом рынке отсутствуют. Следовательно, предприятию следует занять такую же позицию, как конкуренты, и вступить с ними в борьбу за долю рынка.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 4. Разработка комплекса маркетинга

4.1. Теоретические аспекты комплекса  маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

В зарубежной теории и  практике комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается  в форме принципа «4p», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

            PRODUCT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма,  которую потребители должны уплатить  для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.