Разработка целевого рынка пельменей для гипотетического производственно-торгового предприятия в Санкт-Петербурге

Половозрастной состав экономически активного населения  Санкт-Петербурга на 2010 год

Возраст	Пол
	Мужской		Женский
	Тыс.чел.	% к общему числу	Тыс.чел.	% к общему числу
15-24	347,4	20,6	333,5	17,3
25-34	405,9	24,1	409,6	21,3
35-44	334,2	19,8	354,3	18,4
45-54	334,6	19,9	423,6	22,0
55 и старше	262,9	15,6	401,5	20,9
Всего	1685,0	100,0	1922,5	100,0
	46,7%		53,3%

 

Данные процентные соотношения  будут использованы далее в процессе определения квот. Общий объем выборки определится традиционным методом, так как генеральная совокупность более  5000 человек. Он составит 2500 человек.

Объем квотной выборки

Возраст	Пол
	Мужской		Женский
	Чел.	% к общему числу	Чел.	% к общему числу
15-24	241	20,6	230	17,3
25-34	281	24,1	284	21,3
35-44	231	19,8	245	18,4
45-54	232	19,9	293	22,0
55 и старше	183	15,6	280	20,9
Всего	1168	100,0	1332	100,0
	46,7%		53,3%

В учебных целях сократим объем квотной выборки до 150 человек. Таким образом, в целях данного  маркетингового исследования необходимо опросить респондентов со следующими квотами.

Объем квотной выборки

Возраст	Пол
	Мужской		Женский
	Чел.	% к общему числу	Чел.	% к общему числу
15-24	14	20,6	14	17,3
25-34	17	24,1	17	21,3
35-44	14	19,8	15	18,4
45-54	14	19,9	18	22,0
55 и старше	11	15,6	16	20,9
Всего	70	100,0	80	100,0
	46,7%		53,3%

 

         Таким образом, при проведении  данного маркетингового исследования необходимо опросить 150 человек, среди которых 70 мужчин и 80 женщин.

 

           Далее необходимо выбрать способ  связи с аудиторией. Различают  3 способа связи с аудиторией: личное интервью, интервью по  телефону или компьютеру, анкета, рассылаемая по почте.

           Интервью по телефону или компьютеру - лучший метод скорейшего сбора  информации. В ходе его интервьюер  имеет возможность разъяснить  непонятные для опрашиваемого  вопросы. Основные недостатки: беседа  должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера, невозможность иллюстрации.

           Анкета, рассылаемая по почте,  может быть лучшим средством  вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся  на личное интервью, либо на  их ответах может сказаться  влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

           Личное интервью - самый универсальный  из трех методов проведения  опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Это самый дорогой из методов.

           Для целей проводимого исследования необходимо узнать как можно больше информации о предпочтениях, пожеланиях потребителей, критериях выбора товара. В данном случае личное интервью будет наиболее эффективным, так как при таком методе опроса есть возможность пояснить вопросы, что-то продемонстрировать, задать больше вопросов и пр.

       Далее проводится разработка анкеты (Приложение 1).

     Анкета состоит из двенадцати вопросов и делится на три части: первая часть позволяет охарактеризовать предпочтения опрошенных и выявить их вкусы и потребности в отношении к торговой марке, упаковке, добавкам; вторая часть состоит из одного вопроса, с помощью которого покупатели смогут оценить 5 характеристик товара по 5-ти бальной шкале; третья часть состоит из вопросов, характеризующих непосредственно покупатели – его социальное положение, возраст, пол, уровень доходов.

             1-й вопрос позволяет определить, какое количество опрошенных    покупают пельмени, и какой процент опрошенных не покупают их,

             2-й вопрос позволяет определить ,пельмени с какой начинкой предпочитают потребители,   

             3-й вопрос нужен для того, чтобы  определить покупательские предпочтения  в отношении марки товара,

         4-й вопрос нужен для того, чтобы узнать какой объем упаковки пельменей предпочитает потребитель,

              5-й вопрос определяет предпочтения  потребителей в отношении упаковки,

              6-й вопрос необходим для того, чтобы определить, с какой частотой покупатели приобретают пельмени,

              7-й вопрос позволит определить  какую сумму готовы потратить потребители на пельмени за одно посещение магазина,

               8-й  нужен, для того, чтобы  определить в каких магазинах  потребители предпочитают покупать  пельмени, а также для дальнейшего позиционирования нашего товара,

              9-й вопрос необходим, для определения  значимости для покупателя определенных  характеристик товара,

             10-й вопрос служит для определения цены ,которую потреители готовы заплатить за 500 г пельменей,

             11-й вопрос служит для определения пола опрашиваемых,

             12-й необходим для определения возраста покупателей,

             13-й вопрос позволит определить средний доход семьи покупателя на одного человека, чтобы определить люди какого социального положения предпочитают покупать пельмени.

 

          

2.2. Предварительный  анализ результатов опроса.

 

  В результате опроса были получены следующие данные (Приложение 2):

• 33 человека сказали, что не покупают пельмени. В связи с этим было увеличено число опрашиваемых людей, чтобы общее число респондентов, ответивших на все вопросы составляло 150 человек.

• 98,7% (148 чел.) опрошенных предпочитают пельмени с традиционной начинкой.

• 18% (27 чел.) опрошенных предпочитают пельмени торговой марки "Дарья", 13,3% (20 чел.) - "Сам-Самыч", 21,3% (32 чел.) - "Сибирские", 7,3% (11 чел.) - "Равиолло" и остальные 40% (60 чел.) предпочитают пельмени других торговых марок.

• 50,7% (76 чел.) покупают пельмени упаковке до 500г., 47,3% (71 чел.) сказали, что покупают пельмени упаковке объемом 501 – 1000г., 2% (3 чел) – предпочитают другой объем упаковки- свыше 1000 г.

• 84% (126 чел.) покупают пельмени в полиэтиленовых пакета, 16% (24чел.) покупают в картонных коробках,

• 24% (36 чел.) опрошенных сказали, что покупают пельмени несколько раз в месяц, 18% (27 чел.) – 1 раз в неделю, 11,3% (17 чел.) – несколько раз в неделю, 46,7% (70 чел.) - реже.

• 10% (15 чел.) тратят на покупку пельменей за 1 посещение магазина до 100 руб., 74% (111 чел.) – 101-200 руб. и 16% (24 чел.) -  свыше 200 руб.

• 4,7% (7 чел.) опрошенных покупают пельмени в универсамах эконом-класса, 16% (24 чел.) – в супермаркетах, 79,3% (119 чел.) – в гипермаркетах.

• 77,3% (116 чел.) респондентов относятся к возрастной категории от 15 до 24 лет, 19,3% (29 чел.) – 25-34 лет , 35-44-               45-54-

и лишь 3,4% (5 чел.) - старше 55 лет.

• 58% (87 чел.) респондентов были женского пола, а 42% (63 чел.) - мужского.

• У 31,3% (47 чел.) опрошенных доход составляет до 15000 руб., у 51,3% (77 чел.) доход составляет от 15001 до 30000 руб. и у 17,4% (26 чел.) – свыше 30000 руб.

 

2.3 Сегментирование  рынка. Создание сегментного поля.

 

          Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

          Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

           Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

 

   Определяя переменные  для сегментирования, необходимо исходить из  влияния различных параметров на предпочтения потребителей.

При ответах на вопросы о предпочтительном объеме упаковки ответ «менее 500 г» выбрали 50,7% опрошенных. Пельмени в упаковке от 501 до 1000 г предпочитают 45,4,% опрошенных. Пельмени в упаковке свыше 1 кг предпочитают 4,6% респондентов.  При этом 82% опрошенных предпочитают полиэтиленовую упаковку, и лишь 18% приобретают пельмени в картонной упаковке.

После группировки потребителей по их важнейшим запросам, определим  коэффициенты вариации по наиболее значимым критериям. К значимым критериям отнесем все характеристики легковых автомобилей, которые выбрали 10 и более опрошенных респондентов, где:

KV - коэффициент вариации,

X_max – максимальное число респондентов, выбравших  один и тот же вариант ответа по одной характеристике;

X_min – минимальное число респондентов выбравших  один и тот же вариант ответа по одной характеристике.

     , где

  – коэффициент вариации;

 - наибольшее количество респондентов, выбравших одинаковый вариант ответа по указанной паре характеристик;

- наименьшее количество респондентов, выбравших одинаковый вариант ответа по указанной паре характеристик.

 

Введем следующие обозначения:

1 – зависимость от  характеристики покупателей есть,

0 – зависимость от  характеристики покупателей незначительна. 

Зависимость предпочтений покупателей от их характеристик.

Важнейшие запросы, предъявляемые  к товару	Пол		Возраст		Средний доход на 1 члена  семьи в месяц		Род занятий
	KV	Зав-ть	KV	Зав-ть	KV	Зав-ть	KV	Зав-ть
1. Пельмени в картонной упаковке  до 500 г	0,14	0	1	1	0,61	1	1	1
2. Пельмени в полиэтиленовой упаковке до 500 г	0,22	0	0,9	1	0,7	1	1	1
3. Пельмени в картонной упаковке упаковке от 501 до 1000 г	0	0	0,85	1	0,75	1	0,83	1
4. Пельмени в полиэтиленовой упаковке от 501 до 1000 г	0,1	0	0,9	1	0,86	1	1	0
5. Пельмени в картонной упаковке более 1001 г	0,3	1	1	1	1	1	1	1
6. Пельмени в полиэтиленовой упаковке более 1000 г.	0,4	1	0,8	1	1	1	1	1
Итого		2		6		6		3