Разработка дизайна/упаковки

 

Новокузнецкий институт (филиал)

федерального государственного бюджетного учреждения

высшего профессионального  образования

«Кемеровский государственный  университет»

 

Факультет экономический

Кафедра менеджмента и  маркетинга

 

Студент группы МР-10

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

«Разработка дизайна/упаковки»

 

 

Руководитель:

 

«___»______________20__г.

 

Курсовая работа Курсовая работа  

Допущен (а) к защите  защищен (а) с оценкой___

_____________________

«___»____________20__г. «___»_____________20__г.

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Роль внешнего оформления  упаковки (товара)………………………………5

1.1 Сущность и функции  упаковки……………………………………….5

1.2 Продвижением товара  и упаковки в условиях рыночной  экономики…………………………………………………………………………9

1.3 Разновидности упаковки……………………………………………..11

1.4 Классификация тары  и упаковки по конструкции…………………17

1.5 Проблемы упаковки…………………………………………………..18

1.6 Сущность и понятие  упаковки товара в маркетинговой  деятельности предприятия………………………………………………………19

1.7 Дизайн упаковки………………………………………………………26

2.Формулирование целей  маркетингового исследования……………………30

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований………31

2.3. Определение методов  сбора необходимых данных……………….33

2.4. Разработка форм для  сбора данных………………………………...36

2.5. Разработка выборочного  плана и определение объема  выборки..39

3. Реализация плана исследований…………………………………………….41

3.1.Сбор данных…………………………………………………………..41

         3.2.Анализ данных……………………………………………………......45

         3.3. Интерпретация полученных результатов (подготовка  заключительного отчета)……………………………………………………….52

Заключение……………………………………………………………………...54

Список литературы……………………………………………………………..55

 

 

 

 

Введение

Современная конкурентная борьба на рынке заставляет производителей все больше и больше внимания уделять упаковке. Ее форма и внешний вид влияют на выбор покупателя даже значительнее, чем рекламная политика и промоактивность. По статистическим данным, чая, мороженое, творожок и некоторые другие продукты относятся к продуктам импульсного спроса, поэтому решение о покупке той или иной марки потребитель принимает непосредственно у прилавка. В торговых павильонах так называемой «современной розницы» - супермаркетах и других форматах самообслуживания, доля импульсных покупок на каждого потребителя доходит до 60% от всего объема потребительской корзины. В такой ситуации именно упаковка становится ключевым способом общения с потребителем, инструментом «трансляции» ценностей продукта.

В современной жизни упаковка прочно вошла в наш быт, и сопровождает человека на всех стадиях его деятельности. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Упаковка - это также:

1. Паспорт марки.

2. Мощное оружие в создании  имиджа марки.

3. Бесплатный носитель рекламы.

4. Культурное явление (культура  страны).

5. Она не должна обманывать  покупателя.

Главная цель данной работы – определить необходимые  составляющие упаковки для привлечения  потребителя. Изучив мнения потребителей, мы сможем создать новую упаковку для нашего товара.

Основные задачи данной работы:

1. Рассмотреть понятие упаковки и ее составляющие.
2. Разработать план исследования.
3. Определить основные методы исследования
4. Провести исследование
5. Проанализировать полученные данные
6. Спроектировать упаковку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Роль внешнего оформления упаковки (товара)

1.1 Сущность и функции упаковки

Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:

‒ защитные возможности,

‒ простота транспортировки,

‒ простота открывания,

‒ простота использования,

‒ простота повторного открывания/закрывания (хранения),

‒ простота хранения (в месте использования),

‒ простота утилизации.

Одной из основных функций  упаковки всегда была защита продукта. По существу, эта функция наиболее востребована потребителем и ожидаема им. Функциональность в отношении  защитных свойств может только усилить  позитивное представление о брэнде, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна. Главное, что следует понять «то, что удобства, предлагаемые упаковкой, значительно влияют на устойчивые представления потребителя о купленном брэнде». Чувствуется, что поскольку взаимодействие потребителя и продукта на этапе "после покупки" более полное, то существует очень большая вероятность, что именно в это время потребитель сформирует полное мнение о продукте.

Проблема хранения может  возникнуть и дома. Производители  должны учитывать типичные габариты домашних полок и шкафов. Для хранения упаковки дома не должно требоваться  никаких специальных средств. Также  нужно обращать внимание на то, насколько  упаковка соответствует среде хранения. Так, товары, рассчитанные на использование  в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть упакованы  соответствующим образом.

Также нужно обращать внимание на то, чтобы необычные формы и  размеры упаковок, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя  эффективно использовать место для  хранения в своем доме.

Еще одно свойство упаковки, которое соотносится со свойствами хранения, защиты и удобства открывания - это простота повторного открывания и закрывания. В наши дни экономичный  покупатель предпочитает большие экономные  упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться  в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим  образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители  оценивают различные брэнды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспекту функциональности упаковки. "Продвинутые" способы закрывания послужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно, повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, - например, тертого сыра, который раньше редко продавался в супермаркетах из-за недостатков упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшить маркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки - сливочное масло, обернутое в бумагу, - его нельзя хранить в оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками - он не может храниться после открытия.

Возможно, один из самых главных  аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие бренда - легкость использования. В целом это относится к  эргономическим аспектам упаковки и  механизмам дозировки. Один из самых  главных аспектов использования  продукта, - это то, как продукт  помещен в упаковку. В случае с  жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это  делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала.

Скорее всего, главная  проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки  некоторых упаковок, например, с  жидкими моющими средствами, которые  легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь  более дружественную форму и  быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования  продукта.

В сегодняшнем загрязненном мире очень существенно такое  свойство упаковки как возможность  легко ее утилизировать. Одна из главных  причин экологического загрязнения  планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая  мусором. В этой ситуации производители  должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению  к окружающей среде. Традиционно  самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство  бумажной упаковки сделано с применением  отбеливания или окрашивания, что  заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные  материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

Однако на потребительском  рынке явно прослеживается тенденция  предложения упаковки, которая может  быть легко удалена из дома. Упаковка повышенных габаритов, значительно  увеличивающая количество бытового мусора, становится для сегодняшних  потребителей большой проблемой.

Упаковка также очень  важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производители, о правилах пользования, о сроках хранения, составе  изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя  выхватить нужный товар среди  пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа  ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

99,9 % товаров внедряются  на рынок с целью за возможно  меньшее время получить возможно большую прибыль. Это один из постулатов – бизнес должен прежде всего быть прибыльным. Но для того, чтобы удачно продать товар вовсе не обязательно вкладывать бешенные деньги в разработку и производство упаковки – весь вопрос в том для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан. Существует целевая группа – это группа потребителей, на которую фирма будет ориентироваться в своей деятельности. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта. Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Отсюда можно прийти к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару. Производитель не должен пытаться делать подарочную упаковку дешевому средству для мытья унитазов, так как потребитель будет ввергнут в шок и не купит такой продукт, упакованный как дорогой одеколон. Такое же положение вещей только, с точностью до наоборот, предстает нашему вниманию при рассмотрении другой ситуации, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю хочется, чтобы ему «сделали красиво», только в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара.

В оформлении упаковки, акцент делается на то, как покупатель воспримет  упаковку. Ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

1.2 Продвижением товара и упаковки в условиях рыночной экономики

Она состоит из трех фаз:

‒ а) перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нем, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

‒ б) в процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.

‒ в) после сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему  рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR.

Для того чтобы постоянно  поддерживать разработанную стратегию  продаж товара, необходимо применять  интегрированные методы продвижения. Речь идет об интеграции упаковки в  рекламную компанию и наоборот. В  общем-то, и реклама, и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случаев реклама  воздействует на покупателя в местах, удаленных от мест продаж. Радио, пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе, конечно, не могут побудить у потенциального покупателя желание приобрести данный товар. Но при этом покупатель не в  состоянии отреагировать на такой  призыв сразу же.