Разработка дизайна/упаковки

Полужесткая упаковка сохраняет  формы и размер только при незначительном нагружении. Полужесткая упаковка изготавливается из плотной бумаги, картона, пластмасс.

Мягкая упаковка может  менять свои размеры и форму при  наполнении продукцией. Она изготавливается  из бумаги малой плотности, синтетических  пленок.

По герметичности конструкции  упаковка подразделяется на негерметичную и герметичную. Негерметичная упаковка выполняется открытой либо закрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, которая обеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Герметичная упаковка может быть изобарической и изотермической. Герметичная изотермическая упаковка предназначена для хранения продукции при заданной температуре в течение установленного времени. Внутри изобарической упаковки поддерживается заданное давление.

Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара очень важную роль.

1.5 Проблемы упаковки

К главным из таких проблем  следует отнести следующие:

‒ а) чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

‒ б) отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.

‒ в) загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

‒ г) использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

1.6 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия

По  определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка –  это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное  определение отражает скорее процесс  изготовления оболочки для товара и соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

   Согласно  одному из представителей отечественной  школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка – это  средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным.

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в  том, что она рассматривается  как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.

Многие  специалисты по упаковке стараются  отбросить избитое выражение, что упаковка – это одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах.

Исследования  в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически  заложено в сознании человека, что  является продуктом ранее существовавшего  религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию тары, были уверены, что все сделано как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это предназначалось.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии и разработки продукта фирмы.          Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными  результатами от применения упаковки для производителей и продавцов  являются следующие:

‒ привлечение внимания потенциальных покупателей.

‒ формирование имиджа фирмы.

‒ обеспечение роста объемов продаж.

‒ рациональное использование торговых площадей.

‒ обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.

‒ создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.

‒ возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.

 ‒ возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости.

Для потребителей основные выгоды от существования  упаковки – это:

‒ обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.

‒ ознакомление с основными характеристиками товара.

‒ создание удобства в потреблении товара.

‒ обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.

‒ повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.

Проходя стадии от производства до конечного  потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка  прекращает выполнять свои функции  в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять  ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.

Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

‒ функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки – защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;

‒ функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн – формировать в глаза потребителя образ качественного товара;

‒ функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;

‒ функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т.е. прозрачных элементов;

‒ функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;

‒ функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;

‒ функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее – различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;

‒ функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым  к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

‒ защитными;

‒ потребительскими;

‒ экологическими;

‒ рекламно-эстетическими.

Защитные  свойства должны обеспечить сохранность  продукта с момента упаковки до момента  потребления. Они предусматривают  защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

‒ разнообразие форм и размеров упаковки;

‒ степень готовности продукта к употреблению;

‒ удобство обращения с упакованным продуктом;

‒ удобство потребления;

‒ возможность переноса упаковки;

‒ наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;

‒ простоту и надежность укупорки и герметизации.

Наличие определенных экологических свойств  упаковки необходимо для обеспечения  минимального загрязнения среды  использованной упаковкой, а также  наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов. 

Упаковка является составной  частью современной массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она  должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности  покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:

‒ информативность;

      ‒ степень привлечения внимания покупателя;

      ‒ уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь  товара, выводят его на рынок, переключают  покупательский спрос на обновленную продукцию.

Разработка  эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических  и социальных решений. Но прежде всего  необходимо определить концепцию упаковки.