Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка кофеен г. Красноярска

Второй по важности аспект выбора — месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора — привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых «кофеманов», важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

ПРОДВИЖЕНИЕ КОФЕЕН

Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2–2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК «Оскар» — при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио («Монте Карло», «Лав Радио») воспользовалась «Шоколадница», остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК «Оскар» реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети «Кофе Хаус». В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал «Что нового в нового в науке и технике», а в 2005 году журнал «Бизнес».

У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов. Система применения флаеров, («Кофе Хауз»), «Счастливые часы» (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями («Кофе Тун»). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.

ПОДРОБНЕЕ О ЛИДЕРАХ РЫНКА

В качестве примера рассмотрим двух лидеров рынка: «Кофе Хауз» и «Шокладницу».

Начнем с «Кофе Хауза», крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях «Кофе Хауз» обслуживаются более 3, 5 тыс. человек в день и каждый день продается 2, 5 тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания «Кофе Хауз» родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ «Галерея Актер», вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же способствовало становлению крупнейшей компании на рынке?

Во-первых правильный выбор расположения точек сети. Это места, где наибольшая концентрация платежеспособных людей. «Кофе хауз» в Меге, Ашане, в Рамсторах, Атриуме, ЦУМе, на Пушкинской площади, на Арбате, на Тверской и т.д. Как уже было сказано выше, сеть использует очень эффективный метод привлечения новых посетителей используя систему флаеров. Их раздают в непосредственной близи от кофейни.

В «Кофе Хауз» большой выбор напитков: кофе и кофейные коктейли (свыше 20 наименований), чай черный и зеленый (более 15 сортов), свежевыжатые соки и соки в промышленной упаковке, газированные напитки, алкогольные напитки и коктейли. Кофе предлагаемый «Кофе Хаузом» готовится из фирменной смеси «Кофе Хауз», которая специально производится из смеси сортов кофе и обжаривается в Италии только для данной сети. В ближайшее время компания планирует запустить собственный обжарочный цех в Подмосковье. Имеется собственная кондитерская, которая выпускает более 20 наименований десертов, готовит сандвичи и тосты уже на протяжении 3 лет.

«Кофе Хауз» не останавливается на достигнутом. Это уже не просто крупнейшая сеть и лидер, это имя, бренд, сумевший стать известным и за 6 лет воспитать своих потребителей. Двигаясь вперед, сеть завоевывает новые географические рынки вне Москвы, и развивается в других сегментах рынка. Открыто кафе в азиатском стиле и куплена франшиза Pizza Hut. Идут переговоры с сетью книжных магазинов издательства «АСТ» о сотрудничестве, и предполагается подписание соглашения в середине ноября 2005 года. Издательская группа «АСТ» занимает 20% российского книжного рынка и включает порядка 30 издательских подразделений. Ей принадлежит 175 книжных магазинов в России, на Украине, в Белоруссии и Латвии. Для «Кофе Хауза» использование этого ресурса — прекрасная возможность дальнейшего продвижения в регионы, в том числе возможность выхода на рынки СНГ. Конечно, до крупнейшей в мире сетевой компании Starbucks (1300 кофеен за 10 лет), которая работает по системе фаст-фуд и планирует выход на Российский рынок, нашим сетевикам далеко, но ведь и подход к бизнесу у нас иной.

История «Шокладницы» начинается с 1965 года, когда это было единственное место в Москве предлагающее попробовать горячий шоколад и блинчики с шоколадом, изюмом и орехами. Заведение пользовалось огромной популярностью и собирало возле дверей длинные очереди. Второе рождение произошло в 2000 году благодаря братьям Колобовым и на месте старейшей кофейни обосновалось модное европеизированное заведение предлагающее, гораздо больший ассортимент напитков и блюд, чем ее предшественница. «Шоколадница» сегодня не менее популярна, имеет своих постоянных потребителей и поощряет их 10% дисконтными картами. На ноябрь 2005 года сеть насчитывает 31 точку в Москве, а в планах на 2006 год «Шоколадница» решительна настроена продвигаться в регионы. «Шоколадница», как и «Кофе Хауз» использует выгодные инструменты кросс-промоушна и в скором времени ожидается открытие кофеен в сети книжных супермаркетов «Букбери».

ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ

Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.

Выход в регионы и страны СНГ является основной целью крупных компаний («Кофе Хауз», «Шоколадница»), которые активно продолжают свое развитие в Москве. В этом им может способствовать сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало совсем не давно точнее осенью 2005 года. К чему это приведет — покажет время.

Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих. Но это уже тема отдельной статьи и детального исследования. А не удовлетворившиеся информацией читатели может смело обращаться к авторам статьи за комментариями.

Статья 2.

  Кофейня или кофейный киоск?

Во время кризиса кофейни разоряются, а рентабельность кофейных киосков растет.

Но в конце января первое в стране заведение открыла израильская сеть Aroma Espresso Bar

С 2006-го оборот украинских кофеен рос на 20% в год. По данным компании «Ресторанный консалтинг», в 2008-м кофейные рестораторы выручили около $175–180 млн. Однако к концу этого года объем рынка может существенно уменьшиться. Уже в феврале 2009-го доход украинских кофеен сократился вдвое по сравнению с декабрем 2008-го.

«Январь — традиционно самый сложный месяц, когда выручка ресторанов падает на 40–50%. Но уже в феврале доход обычно увеличивался на 30%. Однако в этом году он остался на январском уровне», — рассказала Ольга Насонова, генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг».

За последние полгода только в Киеве закрылось около пяти кофейных предприятий: прекратили работу отдельные точки сетей «Кофе Хауз», «Шоколадница», приказали долго жить многие одиночные кофейни. Основная причина — сокращение выручки на фоне по-прежнему высоких арендных ставок. «Большинство кофеен находится в людных местах. Цена аренды этих площадей практически не упала — они всегда пользуются спросом. Таким образом владельцам кофейных заведений приходится платить минимум $50 за кв. м, а максимальные ставки доходят и до $100–120 за квадрат в месяц, — говорит Ольга Насонова. — Причем если арендные ставки привязаны к доллару, затраты на помещение растут. А выручка уже несколько месяцев неуклонно сокращается».

По словам Ольги Насоновой, по сравнению с октябрем–ноябрем 2008-го выручка сократилась на 30–50%. Если в докризисное время кофейня на 50 мест выручала 5–8 тыс. грн в день, то сейчас — в полтора-два раза меньше. Посещаемость упала в три раза. «Завсегдатаи кофеен — средний класс, офисные работники, — объясняет Насонова. — А это именно та группа людей, которая пострадала от кризиса больше остальных. К тому же большинство кофеен не предлагают полноценного питания. Это место для встреч, переговоров. В сегодняшних условиях для многих это роскошь».

Впрочем, так думают не все. Несмотря на падение посещаемости кофейных ресторанов в Украине, в конце января первое в стране заведение открыла международная сеть Aroma Espresso Bar. Руководство сети твердо уверено, что в Украине кофейни Aroma могут быть успешными, так как местный рынок не насыщен. «Мы проанализировали риски и считаем стратегию расширения в вашей стране своевременной и обоснованной», — заявил региональный управляющий Aroma Espresso Bar в Украине Яков Лившиц. В течение ближайших пяти лет израильское предприятие, насчитывающее свыше 100 точек по всему миру, намерено увеличить число заведений в Украине до 25.

Отечественные эксперты считают, что сейчас для открытия новых кафе не лучшее время. «Целесообразность выхода на украинский рынок именно в данный момент — вопрос спорный, — говорит Екатерина Громыко из компании «Джемини Эспрессо». — С одной стороны, рынок еще не заполнен, но с другой — представители среднего класса, завсегдатаи таких заведений, сейчас переживают далеко не лучшие времена».

Эксперты полагают, что в нынешних условиях первая Aroma площадью 190 кв. м окупится не ранее чем через четыре года. «За последние шесть месяцев сроки окупаемости увеличились в полтора-два раза — с 1,5–2 до 2,5–3 лет. Рентабельность этого бизнеса упала вдвое — до 10–20% в год, — заявила Ольга Насонова. — Сегодня даже заведение на 100–130 кв. м с инвестициями от 650 тыс. грн окупается за 2–3 года. А в открытие Aroma вложили не менее 1,2 млн грн». Однако аналитики сходятся во мнении: шансы на успех у нового игрока рынка все же есть — многое зависит от ценовой политики и концепции заведения.

Израильская компания предлагает не только кофейные напитки и десерты, но и полноценное меню. А сегодня именно наличие первых и вторых блюд может стать хорошим подспорьем кофейням. «Те, кто работают, по-прежнему посещают заведения общепита, но, как правило, обедают или ужинают там, — говорит директор Ресторанного консалтинга. — Поэтому многие украинские кофейни предлагают полноценное меню. К примеру, в заведениях «Кофе Тайм» можно найти обширное суши-меню. Это скорее кафе с расширенным ассортиментом кофе, а не кофейни в чистом виде».

«Классическая кофейня не предполагает наличия еды и алкоголя, но украинцы еще не привыкли к этому формату», — соглашается с Ольгой Насоновой Екатерина Громыко. По ее словам, если в Европе посетитель забегает в кофейню на чашечку эспрессо и пьет его буквально на ходу, то наши люди предпочитают посидеть и перекусить.

Впрочем, кризис повлиял на поведение кофеманов. Не имея возможности потратиться на кофе и десерт, большинство по-прежнему не могут отказать себе в любимом напитке. Чтобы не выглядеть несостоятельно, такие клиенты нередко забирают кофе с собой.

Формат «кофе на вынос» только зарождается в Украине. Но сегодня это самое перспективное направление кофейного бизнеса, уверены эксперты. Кстати, открывшаяся Aroma также предлагает забирать заказ с собой. «Это направление активно развивается. Посещаемость кофеен падает, но спрос на кофе остается. Поэтому небольшие заведения или даже киоски, предлагающие хороший кофе на вынос, в ближайший год будут востребованы», — уверена Ольга Насонова.

У таких точек по сравнению с большими заведениями низкие затраты и высокая рентабельность. Инвестиции в открытие киоска не превышают $10 тыс. Приблизительно $2–4 тыс. придется потратить на кофейное оборудование, еще несколько тысяч — на вывеску и оформление разрешений, плюс 3–6 тыс. грн в месяц будет стоить аренда киоска. Окупается такая точка за 8–12 месяцев, а рентабельность может достигать 30% — результат практически вдвое лучший, чем у классических кофеен.

На первый взгляд, развитие услуги «кофе на вынос» могло бы стать выходом из трудного положения и для крупных сетей. Но успех такого киоска на 100% зависит от месторасположения. Кофейная точка должна находиться возле станции метро или крупной транспортной развязки. Только тогда рентабельность этого бизнеса может доходить и до 50%, а подыскать место для небольшого киоска значительно легче, чем для большой кофейни.

Только цифры

Ресторанный рынок в 2008 году

В прошлом году украинский ресторанный рынок увеличился на 17% — до 17,8 млрд грн, данные компании «Ресторанный консалтинг». Рост рестораторам обеспечили в основном первые шесть-восемь месяцев: уже в начале ноября дневная выручка среднеценовых ресторанов упала на 40–50%, элитные рестораны потеряли 15–30% оборота. Меньше остальных пострадали заведения быстрого обслуживания «с длинным прилавком»: всего минус 3–4% от привычного дневного дохода в октябре–декабре.

За последние полгода только в Киеве прекратили работу более десяти ресторанов, закусочных, кафе и клубов разного класса: «Подкова», «Гурмэ», «Ля Рюсс», сеть «Баскин Роббинс» и др. Однако о массовом закрытии говорить пока рано. «Во-первых, украинский рынок далек от насыщения, во-вторых, спрос упал, но не пропал совсем. Подавляющее большинство клиентов ресторанов не собираются кардинально менять свой образ жизни, частью которого является посещение любимых заведений, — просто делают это реже и заказывают меньше», — объясняет Ольга Насонова. По ее мнению, закрываться будут предприятия, работавшие на грани рентабельности, а также заведения, расположенные в съемных помещениях, владельцы которых не согласятся снизить арендные ставки. В целом к концу 2009 года объем рынка в национальной валюте вырастет в лучшем случае на 7–8%.