Разработка комплекса маркетинга для торговой оптовой компании

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо ввести в штат единицу маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов. Кроме того, возможно введение таких единиц, как «бизнес-тренер». Данные специалисты могли бы обучать сотрудников компании успешному ведению продаж.

Коммуникационная политика предприятия ТК «Эдель». Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование рекламы компанией совсем минимально.

На основании результатов маркетингового исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности оптовой торговой компании «Эдель», можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, а именно:

1. Проведение мероприятий в рамках товарной политики. В связи с большой конкуренцией в регионе ТК «Эдель», формируя свою товарную политику, необходимо:

1. предлагать розничному продавцу продукт, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;
2. обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента продуктов питания, обеспечивающего удовлетворение спроса розничных продавцов;
3. предоставление розничным продавцам дополнительных услуг, связанных с реализацией продуктов, а именно:
• Разгрузка приобретенных продуктов непосредственно на месте назначения.
• Возможность приема заявок на поставку продуктов через электронную почту.
• Размещать прайс-листы на продукты питания на сайте в сети Интернет с обязательным еженедельным обновлением.

2. Проведение мероприятий в рамках ценовой политики:

• реализация экономического интереса компании на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса розничных продавцов (проведение анализа цен на продукты фирм-конкурентов);
• разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;
• проведение поддержки как существующих, так и потенциальных клиентов-розничных продавцов, путём предложения им рассрочек платежей.

3. Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики:

• обеспечение долговременной рыночной устойчивости компании, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по разработанной автором анкете (ПРИЛОЖЕНИЕ В);
• распределение объёмов сбыта по регионам республики, т.е. распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие экономически обоснованных баз, складов готовой продукции, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход:
1. при распределении объемов сбыта по точкам региона должна даваться оценка привлекательность каждого региона для фирмы,
2. необходимо определять уровень доходности регионов для фирмы в сравнении.
• выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения закупке розничными продавцами, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.

4. Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и организации рекламных кампаний ТК «Эдель» необходимо рассматривать следующие пункты:

• изучение и анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей рекламы;
• определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;
• сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбор оптимальных рекламных средств;
• составление развернутого плана рекламной кампании;
• разработка средств рекламной кампании;
• окончательное определение экономической эффективности

Необходимо использование средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, ТК «Эдель» стимулирует сбыт в области цены.

Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Шанс», радио «Сибирь» и радио «Абакан». В ПРИЛОЖЕНИИ Г приведены характеристики основных газет г. Абакана и стоимостные данные региональных печатных изданий).

Выбор газеты «Шанс» аргументирован следующими показателями: тираж газеты - 30000 экземпляров, объем - 56 страницы. «Шанс» распространяется по Хакасии, Туве и Красноярскому краю. Имеет Интернет-версию. В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Сибирь» и радио «Абакан». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, районы вещания: Хакасия и юг Красноярского края: Абакан, Усть-Абакан, Черногорск, Пригорск, Саяногорск, Минусинск. Численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в ПРИЛОЖЕНИИ Е.

Реклама в газете «Шанс» будет размещаться 4 раза в месяц в течении года, тариф на размещение 1 см² рекламного макета равно 35 руб.. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 15 руб.

Для определения затрат на создание рекламного объявления для газеты и его размещения используем формулу (3.1):

 

 (3.1)

 

где - тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

- тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

19. площадь макета, см².

 

руб.

 

Общие затраты на рекламу в газете «Шанс» составят 3100 руб. в месяц.

Реклама на радио размещается ежедневно. Для трансляции по радио необходимо создать аудиоролики. Стоимость производства 1 секунды - 3 руб. максимальная продолжительность 15 секунд. В затраты по рекламе на радио входит изготовление аудиоролика в размере 1500 руб. (таблица 15).

Таблица 15. Затраты на изготовление аудиоролика

Производство аудиоролика II категории сложности (срок изготовления 2 дня)
Подготовка оригинального сценария. Музыкальная подложка. Звуковые эффекты.	1 500 рублей.

 

Выбрано следующее размещение аудиоролика - 8 выходов в день и 10 раз в течение месяца.

Посчитаем затраты на изготовление и размещение аудиоролика по формуле (3.2):

 

 (3.2)

 

где - затраты на производство аудиоролика, руб.;

- затраты на изготовления аудиоролика, руб.;

- затраты на размещение аудиоролика, руб.;

t - продолжительность ролика;

 

руб.

 

Соответственно, предлагаемые рекламные мероприятия можно выразить таблицей 16.

 

Таблица 16. Рекламная кампания ТК «Эдель»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Печать серий статей или рекламных модулей, рассказывающих о товарах ТК «Эдель»	Газета «Шанс»	Создание положительного имиджа
1	2	3
2. Изготовление и трансляция рекламного ролика на радио	Радио «Сибирь» Радио «Абакан»	Формирование общественного мнения Реклама продукции
3. Наружная реклама (биллборды с фирменным обозначением компании)	Собственные средства	Формирование общественного мнения Реклама продукции

 

Общий бюджет рекламной компании определим по формуле:

 

SБр=SС; (3.3)

 

который равен сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы, и составит:

 

Бр=3100+5100+1500=9 500 руб.

 

Рекламную компанию планируется проводить не более трех месяцев, затраты на нее составят около 30 тыс. руб. в год.

Затраты на рекламную компанию планируется покрыть из собственной прибыли, посредством увеличения доли рынка.

В результате мероприятия могут быть достигнуты следующие результаты: увеличится доля рынка оптовой торговой компании «Эдель», что приведет к повышению выручки от реализации продуктов питания.

Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в газете и радио. Кроме того, реклама положительно повлияет на имидж компании, и будет свидетельствовать о том, что оно «идет в ногу со временем».

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Необходимо устанавливать доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно - благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.

5. Проведение мероприятий в рамках кадровой политики

Во все трудные времена для любой организации основной опорой, прежде всего, является профессионализм работников. Считаю возможным:

• введение в штат единицы «бизнес-тренера», который бы осуществлял обучение персонала компании навыкам ведения успешного бизнеса;
• введение в штат единицы маркетолога для осуществления маркетинговой деятельности торговой компании.

Необходимо регулярно обучать сотрудников предприятия навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей структурных подразделений компании, что будет залогом успешных продаж продуктов питания.

 

3.3 Разработка мероприятий в рамках логистики. Оценка их экономической эффективности

 

Для эффективности работы компании в долгосрочной перспективе автором разработаны следующие логистические мероприятия:

1. Как было сказано выше, компания имеет свою модель построения транспортного обслуживания. Так как на территории республики Хакасия имеется огромное количество мелких торговых точек, растет потребность в мелкопартийных доставках продуктов питания розничным продавцам. Организация маршрутов на отгрузку потребителям мелких партий со складов компании имеет большое значение. Кроме того, результаты проведенного исследования показали, что основная масса розничных продавцов закупает продукты питания ежедневно и несколько раз в неделю - все это позволяет применить на практике новую логистическую концепцию построения модели транспортного обслуживания розничных покупателей.

Учитывая, что складские помещения компании находятся в г.Абакане и г. Черногорске, доставка товара в отдаленные районы республики зачастую осуществляется с холостыми пробегами (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

Проведя расчет себестоимости перевозок на предприятии, учитывая коэффициент использования грузоподъемности, считаю целесообразным, в рамках эффективности подвижного состава провести следующие мероприятия:

• приобретение единиц легкового автотранспорта для доставки мелкопартионных грузов с центрального склада до пунктов заказчика;
• сокращение штатной единицу водителя.

Данные мероприятия позволят избежать полупорожних пробегов грузового транспорта, расходов на его содержание и оплату труда водителя, экономя при этом денежные средства (таблица 17):

 

Таблица 17. Расчет себестоимости перевозок в компании

№ п/п	Статья расходов	Полная себест., руб., день	Полная себест., руб., месяц	Полная себестоим., руб., день после замены и сокращения	Полная себестоим., руб., месяц после замены и сокращения	Эффект эконо-мии %
1	Заработная плата водителя	800	17600	400	8800	50
2	Топливо	300	6600	150	3300	50
3	Смазочные и обтираемые материалы	50	1100	25	550	50
4	Техобслуж. и ремонт	30	660	15	330	50
5	Восстановление и ремонт шин	30	660	15	330	50
6	Амортизация подвижного состава	30	660	15	330	50
7	Накладные расходы	150	3300	75,50	1650	50
8	Амортизац. отчисления	250	5500	125	2750	50
Итого		2 790	61 380	1 395	30 690	50%