Разработка комплекса маркетинга фирмы ЗАО «Тарк»

 

Услугами помывки машин  занимаются также многочисленные автомойки: самостоятельные, от автотранспортных предприятий, от автосервисов. Рыночные отношения описываются типом рынка – монополистическая конкуренция. Характерно сезонное увеличение количества автомоек в летний период. В этой сфере у фирмы достаточно сильная и стабильная позиция за счет:

1. Ориентация на качество выполнения работ.
2. Использование качественных моющих средств и других расходных материалов.
3. Предоставление дополнительных видов услуг, например:

- хим. чистка салона,

- промывка двигательного  отсека,

- подготовка автомобилей  к продаже,

- отапливаемое помещение  зимой,

- комната ожидания с телевизором, журналами,

- другие.

4) Скидки постоянным  клиентам.

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

 

Для выбора стратегии охвата рынка и целевых сегментов предварительно проведем анализ деятельности фирмы по направлениям: услуги автомойки и продажа оборудования «Kärcher».

Анализ деятельности автомойки по модели «7S»:

СТРУКТУРА – Структура, построенная по принципу обслуживаемых клиентов, т.е. все  профессиональные возможности ориентированы на удовлетворение конкретных потребностей клиентуры.

СИСТЕМЫ – Прозрачность, контроль (видеонаблюдение, видеозапись), ручная запись в журналах (помогает определять процентную ставку при начислении з/платы), поощрения, вознаграждения, ценность каждого члена команды.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ – Легкообучаемость (молодые кадры – возраст до 30 лет), карьерный рост, взаимозаменяемость.

СТИЛЬ – Чуткое реагирование на внешнюю среду, способность быстро приспосабливаться к её требованиям, постоянное усовершенствование.

КАДРЫ – Постоянный состав, взаимопомощь, общность интересов (спорт, отсутствие вредных привычек), совместный семейный отдых.

ВЫСШИЕ ЦЕННОСТИ – Высшее качество предоставляемых услуг для удовлетворения потребностей каждого клиента.

СТРАТЕГИЯ – Повышение качества обслуживания при стремлении к сокращению затрат и увеличению спектра предоставляемых услуг.

SWOT-анализ деятельности автомойки представлен в таблице 3.

Результаты SWOT-анализа продаж оборудования приведены в таблице 4.

В связи с тем, что  основу бизнеса фирмы составляет продажа оборудования компании «Kärcher», сосредоточим дальнейшее внимание на этом направлении деятельности.

Таблица 3 – SWOT-анализ деятельности автомойки.

S (Сильные стороны)	W (Слабые стороны)	O (Возможности)	T (Угрозы)
1.Качественное оборудование (надёжность  в работе) 2.  Расходные материалы производства  «КАRCHER», 3. Широкий ассортимент расходных материалов 4.Сервисное обслуживание (попутные платные и бесплатные  услуги, система VIP-обслуживания) 5.Контроль качества  обслуживания 6.Высокая квалификация  обслуживающего персонала 7.Постоянный кадровый  состав(индивидуальный отбор)	1.Арендуемое помещение  (зависимость от арендодателя) 2.Энергоёмкость (зависимость  от цены на энергоносители) 3.Территориальная расположенность  (вдали от центра) 4.Зависимость от погодных  условий	1.Использование помещения  для демонстрации работы оборудования и обучения персонала других а/моек 2.Использование грузопассажирского  потока для расширения клиентской  базы (на выезде из города) 3.Возможность сотрудничества  на договорных условиях с расположенными  рядом предприятиями (Таксопарк,  АЗС, 3 автосервиса, автомагазины, круглосуточная столовая)	1.Смена арендода -теля (изменение собственника с федерально-го на частного) 2.Бюрократи-ческий механизм 3.Подрыв авторитета  фирмы «КАRCHER», за счёт предоставле-ния некачествен-ных услуг а/мойками, использующи-ми это оборудование

 

S (Сильные стороны)	W (Слабые стороны)	O (Возможности)	T (Угрозы)
1.Качественное оборудование  и расходные материалы (авторитет фирмы «КАRCHER») 2. Глубокий ассортимент расходных материалов 3.Сервисное обслуживание (наличие своего сервисного центра) 4.Контроль качества сервисного обслуживания 5.Большой процент постоянной клиентуры	1.Продажи через торговых агентов (неумение предлагать технически сложную продукцию, большой распределенный по торговым точкам запас товара) 2. Узкий и неглубокий ассортимент бытовой техники 3.Зависимость от стратегии дилера	1.Организация продаж через специализирован-ный магазин 2.Возможность демонстрации работы оборудования	1.Отказ торговых агентов от продаж 2.Активиза-ция деятельности конкурентов 3.Изменение ценовой  политики дилера

Таблица 4 – SWOT-анализ продаж оборудования.

1.  Обоснование выбора принципов сегментирования рынка

 

Методом определения  целевого рынка является его сегментация, т.е. деление всей совокупности потребителей на сегменты (группы), одинаково реагирующие на один и тот же побудительный. Работать с целым сегментом рынка достаточно сложно вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг, (как правило, это приблизительно 20% потребителей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето). Именно на них должна делаться ставка в борьбе за рынок.

Основой маркетинговой  деятельности на фирме является целевой  маркетинг, который помогает выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка разрабатывается нужный этому рынку товар, для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка варьируются цены, каналы распределения, рекламные усилия, то есть маркетинговые усилия фокусируются на покупателях, наиболее заинтересованных в потреблении товара.

Целевой маркетинг  требует проведения трех основных мероприятий, которые представлены на рисунке 2.

 

Рисунок 2 –  Мероприятия целевого маркетинга.

 

Сегментирование рынка – разделение рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого  из них.

Выбор целевых  сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование  товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой  из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Существует  несколько видов сегментирования:

а) отсутствие сегментирования – массовый маркетинг;

б) полное сегментирование  – покупатели выделены в отдельные  сегменты;

в) сегментирование по одному признаку;

г) сегментирование  по двум признакам;

д) сегментирование  по трем и более признакам.

Как главные  потребители, так и основные группы потребителей определяются по основным традиционным услугам на основе статистических данных о фактическом потреблении услуг и (или) при изучении спроса.

Исходя из распределения годового объема продаж оборудования «Kärcher», по операционному принципу можно выделить следующие группы потребителей (рисунок 3):

- торговые центры (38% продаж);

- автомойки (25% продаж);

- рестораны и кафе (15% продаж);

- гостиницы (13% продаж);

- частные лица (3% продаж);

- прочие потребители  (6% продаж).

  Рисунок 3 – Распределение годового объема продаж оборудования.

 

Географической  областью деятельности ЗАО «Тарк» является вся Кемеровская область, географический принцип сегментирования предполагает разделение потребителей продукции по городам. Наибольшая доля продаж приходится на следующие города:

- Кемерово,

- Новокузнецк,

- Киселевск, 

- Прокопьевск,

- Ленинск-Кузнецкий,

- Белово,

- Таштагол.

Из анализа  объемов продаж оборудования видно, что частные лица составляют наименьшую группу потребителей. Для достижения целей деятельности фирмы руководство  решило уделить более пристальное  внимание этой группе потребителей, то есть разработать маркетинговую стратегию по реализации бытовой техники «Kärcher». В 2003 г. компания «Kärcher» вышла на мировой рынок с новой моделью пылесоса «кärcher 5500» с «революционной системой водяной фильтрации», эта новинка возможно даст шанс ЗАО «Тарк» завоевать значительную долю рынка бытовых пылесосов в Новокузнецке. Выделим целевой сегмент для данного товара.

Для ЗАО «Тарк» массовый маркетинг не подходит, так как это может привести к затратам, которые в дальнейшем не окупятся. Полное сегментирование рынка фирма тоже не может обеспечить, ведь это идеальный случай. Предприятие же работает на большой круг потребителей и не может удовлетворять потребности каждого отдельного клиента. Поэтому для такого предприятия целесообразнее проводить сегментирование на основе нескольких признаков, одного или нескольких сразу. При сегментировании рынка используются следующие принципы:

б) демографический;

в) психографический;

г) поведенческий.

При сегментировании  по демографическому признаку лучше всего разбить рынок на группы на основе пола, возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, религиозных убеждений. Такое сегментирование легче всего осуществить, ведь потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара легко поддаются замерам.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Основой такого разделения можно сделать четыре сегмента – молодые семьи без детей, молодые семьи с детьми в возрасте до шести лет, семьи с детьми до 18 лет и пожилые супруги с детьми. Ввиду того, что системой водяной фильтрации пылесоса предполагает сверхочистку воздуха, его противоаллергенность, наиболее привлекательным сегментом будут семьи с детьми до 6 лет. Так как чистота в доме очень важна для маленьких детей.

По возрасту можно выделить также четыре сегмента – люди с возрастом до 20 лет, 20 ¾ 34 года, 35 ¾ 49 лет, старше 50 лет. Вторая категория – это потребители с достаточно постоянным заработком и устоявшимися вкусами, они предпочитают определенные виды товара и у них наиболее вероятно наличие меленьких детей. Последняя категория – это люди ближе к пенсионному возрасту, как правило, в таком возрасте они меньше приобретают бытовой техники для себя, но зачастую покупают ее для своих уже взрослых начинающих самостоятельную жизнь детей.

Пол. Здесь целесообразно выделить потребителей женщин, так как в основном на них лежит забота о чистоте и уюте в доме.

Уровень доходов. Здесь можно выделить три сегмента: пенсионеры и люди с достатком до 3 000 рублей на человека, покупающие самые дешевые виды бытовой техники; рабочие со средним доходом до 10 000 рублей; люди с высокими доходами свыше 10 000 руб. (они могут позволить себе любой товар из ассортимента в любом количестве).

При сегментировании  по психографическому признаку покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.

Общественный класс. Выделяют низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший. В данном случае нецелесообразно выбирать сегменты низшего класса, поскольку они не заинтересованы в престижности марки, да и средств у них вряд ли хватит.

Образ жизни чаще всего сказывается на приобретении современных средств для уборки помещения людьми, следящими за своим здоровьем. Такой сегмент пока еще узок, но уже намечается тенденция на его увеличение. Поэтому фирме необходимо обратить внимание на этот сегмент для продвижения своего товара на этом сегменте.

Тип личности также важен при сегментировании рынка. Здесь можно выделить клиентов-чистюль, которые особенно заботятся о чистоте.

Сегментирование по поведенческому признаку предполагает деление по поводам  для совершения покупки, искомым выгодам, степени приверженности, степени готовности покупателя к восприятию товара, отношению к товару.

Поводов для совершения покупки может быть много, поэтому покупателей различают между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Так поводом для покупки пылесоса может стать свадьба, получение зарплаты, покупка квартиры или мгновенное желание, то есть покупка может осуществляться импульсивно и в особых случаях. Здесь интересным для фирмы может стать покупка пылесоса как подарок на свадьбу, а также на новоселье.