Разработка комплекса маркетинга фирмы ЗАО «Тарк»

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Успешным сегментированием рынка может стать выделение сегментов по разновидностям выгод – экономия, качество самого товара, наличие сервисного обслуживания, новые преимущества (экологичность жилья).

По степени приверженности рынок потребителей делят на приверженцев товарных марок, магазинов и фирм. По степени приверженности к торговым маркам потребителей делят на группы:

а) безоговорочные приверженцы  – приверженцы одной марки бытовой техники, их довольно мало;

б) терпимые приверженцы  – покупают бытовую технику разных фирм;

в) непостоянные приверженцы  – потребители, переносящие свои предпочтения с товара одной фирмы на товар другой;

г) «странники» – для  таких потребителей не имеет значения торговая марка.

Маркетинговое сегментирование  раскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать фирме. После этого ей необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Наиболее выгодными  сегментами для реализации нового пылесоса считаем следующие целевые сегменты рынка:

1. молодые семьи с детьми в возрасте до шести лет среднего общественного класса
2. женщин-домохозяек, любящих чистоту и людей, страдающих аллергией на пыль;
3. потребителей 20 - 34 года с доходом до 10 000 рублей.

При выборе оптимального сегмента выполняется оценка сегментов  по различным критериям с помощью многофакторной матричной модели Дженерал Электрик Компани (GEC), которая представлена на рисунке 4. Эта модель удобна тем, что в качестве критериев любая фирма может выбрать любой показатель, который она считает важным для проведения такого анализа. Выбор таких показателей важен, так как он является основой объективности и точности проведения оценки привлекательности рынка и силы бизнеса самой фабрики. Именно от них зависит правильно ли компания выбрала целевой сегмент.

Фирма выбрала первый сегмент и для оценки привлекательности сегмента использовала критерии, представленные в таблице 5.

 

Таблица 5 – Оценка привлекательности сегмента рынка ежедневного (или потребления через день) потребления

 

Критерии привлекательности  рынка	Относительная важность	Оценка
1. Размер рынка 2. Рост рынка 3. Доля рынка 4. Позиция по жизненному  циклу товара 5. Уровень конкуренции	0,3 0,25 0,2   0,15 0,1	8,5 5 8   2,5 2
Итого	5,975

 

Дальше осуществляется оценка силы бизнеса фабрики по критериям, представленным в таблице 6.

 

Таблица 6 – Оценка стратегического положения фирмы

 

Критерии силы бизнеса	Относительная важность	Оценка
1. Образ товара 2. Эффективность сбыта 3. Эффективность продвижения  товара 4. Ценовая конкурентоспособ-ность 5. Конкурентоспособность  товара	0,35 0,24 0,15   0,13   0,13	8 5 6   4,5   5
Итого	6,135

 

На основе такого анализа  и строится GEC, которая представлена на рисунке 4.

На основе этой матрицы фирма сделала вывод о целесообразности своей деятельности на данном сегменте (показатели попали в первый сектор) и приступила к осуществлению стратегии позиционирования товара на рынке. Для начала ей необходимо инвестировать средства в маркетинг, ведь без дополнительных средств она не сможет развернуть маркетинговую деятельность в полную силу. Такое решение должно быль взвешенным, обоснованным и рациональным, чтобы в дальнейшем ей не пришлось терпеть убытки из-за нереальности достижения поставленных целей.

Далее построим дерево сегментирования  для выбранного сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Матрица GEC.

2.  Построение дерева сегментирования

 

Сгруппировав  выделенные сегменты по географическому  принципу, получим дерево сегментирования для продаж оборудования (рисунок 5).

 

 

 

Рисунок 5 – Дерево сегментирования потребителей оборудования.

 

Для интересующего нас рынка бытовых пылесосов дерево сегментирования будет выглядеть следующим образом, рисунок 6.

 

 

Рисунок 6 – Дерево сегментирования потребителей пылесосов.

3.  Выбор стратегии охвата рынка и целевых сегментов

 

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный  маркетинг.

Эти три подхода проиллюстрированы  на рисунке 7.

Недифференцированный маркетинг

 

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

 

Рисунок 7 – Стратегии охвата рынка.

 

Недифференцированный (массовый) маркетинг – массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма концентрирует усилия на том, что в нуждах клиентов общего, и обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые будут привлекательны большему числу покупателей. При этом маркетинге издержки по производству товара, поддержанию его запасов, транспортировке и рекламу невысоки.

Дифференцированный  маркетинг – производится два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении и разного качества. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она пытается добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким уровнем  текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга.

Подведем  итог: результаты маркетингового исследования показывают, что для ЗАО «Тарк» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту оборудования «Kärcher» в Кемеровской области. Характерной особенностью является довольно слабые позиции конкурентов. Можно выделить два наиболее привлекательных  категории потребителей: торговые центры и автомойки – на них приходится 63% продаж оборудования и комплектующих.

Учитывая  то обстоятельство, что в последнее  время наблюдается увеличение торговых площадей (в том числе и строительство  крупных торговых центров) и рост автомобильного рынка (и как следствие  – рост рынка автоуслуг, в том  числе услуг по помывке машин), своей маркетинговой стратегией ЗАО «Тарк» планирует укрепить свои позиции на данных сегментах и постоянно увеличивать долю свого рынка.

В то же время  рынок потребителей частных лиц  (семей, домохозяйств, и т.д.) очень  привлекателен и характеризуется большой емкостью, расширение доли продаж бытового оборудования – это несомненный успех, к которому надо стремиться.

В данном случае фирме для достижения своих целей  целесообразно применить стратегию  дифференцированного маркетинга, то есть выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей.

4.  Позиционирование товара в выбранных сегментах

 

Позиционирование товара –  выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат услуге конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество можно получить проводя дифференциацию своего продукта (т.е. выделение характеристик продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать продукты фирмы от продуктов конкурентов), например:

- продуктовая дифференциация  – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов;

- сервисная дифференциация  – предложение услуг сопутствующих

продукции, лучше, чем у конкурентов;

- дифференциация персонала  – наем и обучение кадров, которые

будут осуществлять функции  более эффективно, чем у конкурентов;

- дифференциация имиджа  – создание имиджа организации или ее

продуктов отличающих их в лучшую сторону от конкурентов.

Поскольку ЗАО «Тарк» более десяти лет осуществляет свою деятельность, существуют некоторые недоработки в позиционировании своих товаров и услуг.

В большинстве случаев фирма использует стратегию сервисной дифференциации и дифференциации персонала, так как влияние на продукт полностью лежит на фирме-производителе. Одновременно ЗАО «Тарк» ведет целенаправленную работу по созданию и укреплению имиджа надежного партнера, открытого для сотрудничества, ориентированного на наиболее полное удовлетворение требований потребителя и качество оказания услуг.

3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

 

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям фирмой «Тарк», можно рассматривать с точки зрения двух уровней. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Фирма разрабатывает  товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками. В нашем случае фирме не требуется разрабатывать свою товарную марку, так как фирма занимается продажей продукции известного крупного производителя, который широко рекламируют свою продукцию.

Фирма должна разработать  комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.  Так деятельность по предоставлению комплекса услуг будет координироваться сервисной службой, которая работает с жалобами и замечаниями, материально-техническим обеспечением, техническим обслуживанием и информацией, предназначенной для распространения среди клиентов.