Разработка комплекса маркетинга фирмы ЗАО «Тарк»

 

Эффективно и рационально  разработанная коммуникационная политика способно создать благоприятный  имидж самой фирме и товару.

Важно также дальнейшее налаживание связей с покупателями, в области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:

• будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
• будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям покупателя;
• будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;
• соответственно будет проводиться реклама услуг;
• будет создаваться «собственный имидж».

Лучшим способом удержания потребителей является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, который окупается высоким уровнем лояльности потребителей по отношению к фирме. Различают пять различных уровней взаимоотношений с потребителями:

1) Базисный. Торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой.

2) Реагирующий. Продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия.

3) Ответственный. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях. Продавцы также спрашивают у потребителей об их пожеланиях или жалобах. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать систему предложений.

4) Активный. Продавцы или другие служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых.

5) Партнерский. Компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.

В настоящий момент ЗАО  «Тарк» практикует ответственный уровень  взаимоотношений с покупателями, но в ближайшем будущем планирует  развитие до активного уровня.

6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

 

Основная задача сбытовой политики – доведение продукта до потребителя. Для этого необходимо определить:

- по каким каналам  и в каком количестве следует  осуществлять сбыт товара;

- как организовать  процесс товародвижения;

- создать логистическую  маркетинговую систему.

1.  Выбор каналов распределения товаров

 

Канал распределения  – совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-либо право  собственности на товар на его  пути от производителя к потребителю. Выбор каналов распределения  продукции является сложным решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга фирмы.

Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2 Стимулирование  сбыта  - создание и  распространение  увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присущи три общих свойства:

- они поглощают дефицитные ресурсы,

- нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации,

- могут выполняться разными членами канала.

Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам  издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рисунке 13.

 

Рисунок 13 – Примеры каналов распределения разных уровней.

 

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

ЗАО «Тарк» разработало для себя оптимальные каналы распределения товаров:

1. Прямой – товары  фирмы продаются непосредственно потребителю методом личных продаж.

2. Косвенный одноуровневый  – товары продаются через магазины, выступающими в роли торговых агентов, в Куйбышевском, Центральном и Заводском районах города Новокузнецка.

Создание каналов распределения  фирма основывала на тактических решениях:

1. Она старалась адаптировать  каналы сбыта к внешним условиям.

2. Фирма оптимизировала число фирм-посредников до 3, которые работают с ней на взаимовыгодных условиях, она считает, что такое количество посредников полностью обеспечит потребителей товаром.

При выборе посредников  фирма изучала знание ими местного рынка, наличие у них достаточных торговых площадей, с какими условиями оплаты и кредитования они работают. Немаловажным критерием при выборе посредника был и профессионализм фирмы, уровень организации сервиса и желание вступать в партнерские отношения.

При определении числа  посредников фабрика руководствовалась, скорее всего, селективным подходом распределения, сочетая и характеристики товаров, и условия взаимодействия с посредниками. Для мотивирования участия фирм в каналах распределения фирма разработала систему скидок с цены и осуществляет сделки с ними на более выгодных условиях, чем с посредниками, обратившимися за одноразовой поставкой.

Однако фирма не останавливается на этом, в конце года она проводит оценку деятельности участников каналов распределения по уровню запасов, по выполнению нормы сбыта и объему предоставляемых потребителю услуг. Также в целях повышения эффективности продаж оборудования ЗАО «Тарк» планирует открыть специализированный магазин.

2. Организация товародвижения

 

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспорти-ровки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена  с большими компромиссами, необходим  системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересу-ют:

- своевременная доставка товара,

- готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

- аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

- готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

- готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Формирование системы  товародвижения включает в себя несколько  этапов:

1. Изучение потребностей клиентов.

2. Оценка сравнительной значимости этих потребностей для клиентов.

3. Изучение предложений  конкурентов фирма проводит по итогам собственной деятельности: таким путем она определяет, в каком сегменте она потеряла свою долю рынка за счет введения конкурентом нового товара, или определяет, почему происходит снижение заказов от посредников, какие более выгодные условия им предложили конкуренты.

4. Формирование системы  происходит на фирме путем обработки количества заказов, проверки наличия на складе необходимых товаров и комплектующих для отгрузки.

Фирма при складировании товара использует собственный склад, который полностью соответствуют потребностям фирмы в складских помещениях. Поддержание товарных запасов основано на недельной потребности фирмы.

Основой транспортировки  товаров является 2 грузовые машин. Этот способ транспортировки в большей степени соответствует желаниям клиентов – скорость, способность к перевозке грузов, доступность и стоимость. Фирма сама транспортирует оборудование до своих посредников или потребителей, независимо от места их расположения.

Рационально сформированные каналы и система товародвижения способствуют скорейшему сбыту продукции, а значит более быстрой доставки товара до потребителя. Чем быстрее  товар доставят к потребителю, тем  лучше он удовлетворит желания и ожидания потребителей. Это создаст имидж надежного партнера, к мнению которого нужно прислушиваться и уважать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинговая деятельность является необходимой составной частью деятельности ЗАО «Тарк». Ее хорошо сбалансированная товарная политика, позволила фирме занять крепкую позицию с определенной долей рынка. Предлагаемый фирмой товаром является конкурентоспособным с высокими показателями качества и степенью ориентации на потребителей. Ее товарный ассортимент удовлетворяет потребности большого числа клиентов, а ее сервис ориентирован не только на предприятия и посредников, но и обычных потребителей.

Ценовая политика фирмы обеспечила ей необходимый уровень цен, чему способствовала правильная постановка задач и целей политики. Предложенные методы для развития на фирме коммуникационной политика дадут ей возможность усилить позиции с точки зрения имиджа. Эффективная реклама и стимулирование сбыта создадут образ новинкам, и не позволят потребителям забывать о раскрученных товарах.