Разработка комплекса маркетинга фирмы ЗАО «Тарк»

Пример конкретных розничных цен на бытовую технику приведен в приложении А.

5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

 

Разработка эффективной  маркетинговой коммуникации основана на продвижении товара на рынок. Продвижение  товара на рынок – это любая  форма личностного или неличностного  информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, оплаченная или неоплаченная конкретным способом. Для фирмы очень важно начать заниматься продвижением своего товара, начать рассказывать потребителю о его уникальных качествах, особенностях и достижениях на выставках или ярмарках. Фирме в любом случае нужно начать продвигать свой товар, так как издержки на продвижение будут меньше прибыли, которую она получит через некоторое время после внедрения коммуникации. Этому будет способствовать не только увеличение объема продаж, но закрепление позиции на рынке и создание определенного имиджа в представлении потребителей и конкурентов.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок он совершает спонтанно, необдуманно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, по его мнению изготовлен лучшей фирмой и потому, на его взгляд несравненно лучше всех остальных аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ фирмы и ее товаров, мнение о превосходстве ее товаров на подобные. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно безусловно не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если позаботиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

- реклама,

- личная продажа,

- стимулирование продаж,

- пропаганда.

Все четыре вида образуют комплекс коммуникаций (рисунок 10). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

 

Рисунок 10 – Комплекс коммуникаций фирмы.

1.  Выбор комплекса продвижения товара на рынок

 

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций, каждой из его составляющих частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для продвижения имеют реклама и пропаганда, они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама.

Предположив, что покупатель заинтересован в категории товара и хорошо понимает различия внутри категории маркетинговая служба данной фирмы должна производить воздействия на следующие стадии принятия покупателем решения:

- Осведомленность. Если большая часть аудитории не обладает осведомленностью о продукции «Karcher», то главная задача – создать эту осведомленность. Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара, а также с помощью рекламы.

- Знание. Аудитория может располагать сведениями о существовании данной фирмы или товара, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя свое обращение, делая его более информационным.

- Симпатия. Фирма должна пропагандировать высокое качество и оправдывать ожидания покупателей.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукция «Karcher», но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо постараться сформировать это предпочтение. Следует пропагандировать высокое качество товара, новизну технических решений, высококлассный сервис и т.д.

- Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение продукции «Karcher», но еще не решается покупать товар. Здесь необходимо создать убеждение, что самый лучший выбор, какой могут сделать потребители, - это приобрести именно «Karcher».

 - Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они могут ждать дополнительной информации. Здесь задача заключается в том, чтобы подвести покупателей к окончательному решению, например, предложить товар со скидкой, что и было сделано.

Руководствуясь поставленной целью на стимулирование сбыта, фирме нужно выбрать стратегию продвижения товара, которые представлены на рисунке 11.

Рисунок 11 – Схема маркетинговой коммуникации в процессе продвижения товара.

 

Из рисунка 11 можно выделить две стратегии маркетинга по продвижения товара на рынок:

а) стратегия проталкивания – тонкие стрелки под № 1;

б) стратегия притягивания – толстые стрелки под № 2.

Из двух стратегий  для фирмы наиболее эффективной на сегодняшнем этапе ее развития будет стратегия притягивания, когда она будет ориентировать свою программу продвижения сразу на потребителя, который обращается за товаром к посреднику – розничному торговцу, или приходит в фирменный магазин. Эта стратегия поможет фирме сократить расходы на посредниках и усилит связь с потребителями товара.

Для достижения наибольшей эффективности коммуникации фирма должна не забывать о двух правилах:

1. Ориентация продвижения на товар.
2. Ориентация продвижения на потребителя.

С учетом первого правила  фирма, приняв стратегию притягивания, должна основной задачей продвижения сделать информирование потребителя о новинке, чтобы он непременно захотел приобрести данный товар. Помимо этого необходимо постоянно поддерживать существующий уровень спроса на бытовую технику, не давая ему упасть, а при возможности – стараться поднять.

Учитывая второе правило, фирма осуществляет коммуникацию на основе того, что сознание одних покупателей достигло состояния благожелательного отношения или предпочтения, а другие находятся в состоянии покупательской готовности, называемой убеждение, а потом покупка. Поэтому еще одной задачей своей стратегии она должна считать – стимулирование и сохранение намерений покупателей.

Оптимальное сочетание  способов продвижения, ресурсов, возможностей и целей (задач) продвижения со стратегией продвижения – притягивания –  позволит создать фирме эффективную маркетинговую коммуникацию. Которая приведет не только к увеличению существующего уровня спроса и поддержания предпочтения, но грамотно проведенная создаст благоприятный имидж среди потребителей.

Возможно, в дальнейшей деятельности для фирмы будут приемлемы все способы продвижения товара, но в настоящий момент они потребуют достаточно больших финансовых возможностей, которых у фирмы нет. Поэтому ей лучше воспользоваться двумя наиболее популярными – рекламой и стимулированием сбыта, так как они позволят охватить большее количество покупателей.

2.  Описание используемых способов продвижения товара на рынок

 

Разработка рекламы включает в себя несколько этапов:

1. Определение целей  и задач: привлечь внимание  контактной аудитории, заинтересовать  ее и подтолкнуть к покупке,  в итоге приведет к цели  – увеличению спроса и увеличению сбыта и прибыли.

2. Определение бюджета  на рекламу – формируется на  основе принципа «цель – задача», то есть затраты на рекламу должны быть основаны на тщательном анализе рынка, на реальной оценке конкурентного потенциала и на прибыльности товара.

 

 

 

 

Аппарат KÄRCHER 5500 представляет собой бытовой пылесос  сухой уборки, позволяющий также всасывать небольшие объемы жидкости. Использованная в нем революционная система водяной фильтрации представляет собой чистую альтернативу "запылившимся" технологиям прежних пылесосов.

 

 

 

Рисунок 12 – Примеры  из рекламной кампании пылесоса К5500.

 

3. Создание рекламного продукта. На данном этапе фирма должна привлечь внимание потенциальных покупателей оригинальностью и нестандартностью рекламы, ей также целесообразнее персонифицировать рекламу, обращаясь в рекламном слогане к конкретным потребителям – людям, любящим комфорт и уют в доме. Примеры из рекламной кампании фирмы «Karcher» приведен на рисунке 12.

4. Распространение рекламного  продукта. В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:

а) Будут помещаться статьи в газетах «Франт», «Кузнецкий рабочий» о продукции, достижениях, благотворительных акциях и т. д.

б) Будут распространяться листовки (пример приведен в приложении Б).

в) Будет размещаться рекламные плакаты на щитах вдоль дорог.

5. Оценка эффективности рекламы осуществляется на основе коммуника-тивной эффективности рекламы. Критерий эффективности рекламы – отношение доли покупателей из общего числа лиц, запомнивших рекламу, к доле покупателей из общего числа лиц, не запомнивших рекламу.

После определения коммуникативной  эффективности рекламы фирме необходимо будет по итогам работы года произвести оценку экономической эффективности – определить прирост объема продаж, прибыли и доли рынка. Если такие результаты применения рекламы удовлетворят руководство фирмы, то она может и в дальнейшем использовать рекламу для продвижения своего товара.

Стимулирование сбыта  – это использование разнообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Основные этапы мероприятий  по стимулированию сбыта:

1. Определение целей  и задач – фирма определяет, будет ли данная программа ориентирована на конечных потребителей или на участников канала распределения. Лучше всего стимулирование сбыта осуществлять по обоим направлениям: для участников канала распределения средства будут носить постоянный характер, а для потребителей – временный (во время праздников, определенных дат или в целях маркетинговой деятельности).

2. Выбор средств стимулирования  сбыта. Для посредников лучше  всего применять средства, соответствующие объекту воздействия. Здесь наилучшим образом подходит регулирование величины комиссионного вознаграждения – при продаже большой партии, и скидка-сконто – при платеже наличными или до срока.

Для потребителей лучше  всего подойдет ценовое стимулирование: продажа со скидкой постоянным покупателям, продажа по сниженным ценам перед праздниками – Новым годом и Днем рождения фирмы, и т.д. Еще одним средством стимулирования является постоянное участие ЗАО «Тарк» в «Кузбасской ярмарке», и предоставление об этом информации потребителю.

3. Разработка программы  стимулирования сбыта, и претворение  ее в жизнь на фирме можно объединить в один этап, так как большая часть мер по стимулированию сбыта посредникам фирма применяет в настоящее время. Для стимулирования сбыта покупателям в программу можно включить несколько основных положений – интенсивность стимулирования, выбор средств распространения информации о программе, времени для начала и длительности программы, а также определение средств на программу стимулирования. Стимулирование сбыта потребителям носит временный характер, как правило, перед основными праздниками страны, а информацию потребители обычно получают из рекламы на телевидении или радио.

4. Оценка эффективности  программы фабрике следует осуществить  через сравнение экономических показателей до и после проведения программы – прирост выручки, прибыли, доли рынка.

После разработки коммуникационной политики и выбора способа продвижения товара фабрике необходимо рассчитать бюджет на продвижение. Существует  множество методов формирования бюджета, некоторые представлены в таблице 7.

Расчет такого бюджета  трудоемкое занятие, и выбор метода его расчета должен быть обоснован, чтобы лучшим образом учесть все  затраты. На начальном этапе создания собственной коммуникационной политики для фирмы целесообразным применение остаточного метода, так как она направляет ресурсы, которые остаются после выделения на другие элементы маркетинга. Финансирование по остаточному принципу почти всегда недостаточно, но фирме только начавшей свою деятельность в этом направлении привлечение больших средств не принесет ожидаемой выгоды. По истечении года фирма сможет перейти на метод доли от продаж, который позволит ей уделять большее внимание  продвижению товара и следить за отношением потребителей к нему.

 

Таблица 7 – Методы расчета бюджета на продвижение товара.

 

Метод расчета	Содержание  метода	Достоинства метода	Недостатки  метода
Остаточный метод	Фирма оставляет на продвижение  те ресурсы, которые остаются после выделения средств на другие элементы маркетинга	Простота	Малые или отсутствуют: нет связи с конкретными целями продвижения товара
Метод экстраполяции	Бюджет определяется на основании предыдущего периода с некоторой корректировкой	1. Простота расчета 2. Есть точка отсчета	Нет связи с конкретными целями продвижения товара
Метод паритета с конкурентами	Бюджет корректируется в зависимости от поведения конкурентов	Есть точка отсчета	1. Запаздывание 2. Нет связи с целями продвижения
Метод доли от  продаж	Бюджет формируется  как определенный процент от продаж	1. Простота расчета 2. Связь с объемом продаж	Нет связи с целями и задачами продвижения на будущий период времени
Метод, ориентированный на решение стратегических задач фирмы	Разрабатывается стратегия продвижения, и в соответствии с ней рассчитывается бюджет	Наличие связи с целями и задачами продвижения	Трудность и трудоемкость