Разработка комплекса маркетинга фирмы ЗАО «Тарк»

1.  Описание товарного ассортимента и его основных характеристик

 

Товарный ассортимент – это  группа товаров, продвигаемых на рынок  одной компанией, которые включаются в одну и ту же категорию товаров. Они могут различаться по цене, качеству и характеристикам и продвигаться в различные рыночные сегменты.

В настоящее  время ЗАО «Тарк» реализует следующие  группы бытовой техники — пылесосы, моющие пылесосы, моющие аппараты, пароочистители, мойщики окон, а также дополнительные принадлежности, расходные материалы и химические чистящие средства. Распределение выручки от продаж по этим товарным группам показано на рисунке 8.

 

Рисунок 8 – Распределение  выручки от продаж по группам товаров.

 

Основой политики фирмы  в этом направлении – привлечение  новых клиентов. Потребители, которые находятся за пределами рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка фирмы и создаст более высокую прибыль. Однако очень велика вероятность того, что новый товар или перемещение товара в новую позицию уничтожит долю существующих товаров в ассортименте. Но новый товар вводится на рынок именно из-за того, что он обладает определенными привлекательными особенностями. Это дает возможность назначить более высокую цену с целью компенсации затрат. Новый товар заполняет пробел в товарном ассортименте, который, если его не заполнить, дает возможность конкурентам захватить лидерство на рынке.

2.  Разработка упаковки товара

 

Оборудование  фирмы «Karcher» упаковывается в высококачественную картонную упаковку, которая характеризуется профессиональным дизайном. Оформление внешней упаковки выдержано в традиционном бело-желтом цвете, с использованием фотографических иллюстраций изделия. На упаковке нанесены также технические параметры изделия, наименование и адрес завода-изготовителя. Такая упаковка продукции привлекает внимание покупателей, описывает характеристики товара, способствует формированию доверия потребителей и производит приятное впечатление. Внутренняя упаковка выполняется из синтетических материалов и обеспечивает защиту оборудования при транспортировке. Кроме всего прочего упаковка выполняется с использованием вторичного сырья и не наносит вред окружающей среде.

Это выгодно отличает оборудование фирмы «Karcher» и благоприятно сказывается на имидже торговой марки, тем самым повышая конкуренто-способность товара.

3.  Использование товарных знаков

 

Как известно, товарный знак и знак обслуживания - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и  отличающее эти товары от товаров  конкурентов. Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

С позиций маркетинга товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать  данным товаром, получать прибыль и  нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Стремление  зарегистрировать товарный знак может  быть связано с экономическими причинами: марочные товары обычно ценятся на 15–25% выше, чем не марочные, поэтому товарный знак становиться автономным ценным объектом собственности. Поэтому лучше сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков.

Товарный знак становится стимулом повышения качества товаром. Для покупателей же товарный знак – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

а) фирменное  имя;

б) фирменный  знак;

в) торговый образ;

г) торговый знак.

Фирменные имена, фирменные знаки товарные образы представляют собой маркетинговые  обозначения и не обеспечивают юридической  защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Марка «Karcher» на протяжении десятилетий отождествляется с высочайшим качеством продукции. Фирма «Karcher», являющаяся первооткры-вателем аппаратов для чистки высоким давлением, год за годом задает новые масштабы своими инновационными решениями. «Karcher» предлагает продукцию высочайшего качества как для решения профессиональных задач чистки и ухода, так и для бытового применения. На все изделия, выпускаемые на немецких заводах, распространяется строгая внутрифирменная система обеспечения качества, соответствующая требованиям стандартов ISO 9001.

Торговая марка – бренд – фирмы «Karcher» показана на рисунке 9.

 

 

Рисунок 9 – Торговая марка фирмы «Karcher».

4.  Организация сервисного обслуживания клиентов

 

Разнообразие предложений  товара на рынке достигается не только путем расширения ассортимента. В  современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис.

Применительно к маркетингу  материальных, физических  товаров  эта тенденция получила несколько  гротескное название: «дематериализация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как  сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого сервис наиболее индивидуализирован и выступает как средство дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.

Для ЗАО «Тарк» определим несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на:

- совершаемый до покупки (например, консультация);

- в процессе покупки (подгонка под индивидуальные требования);

- послепродажный (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию, гарантийный и послегарантийный ремонт).

По характеру услуг  сервис может быть техническим (технический  осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).

ЗАО «Тарк» охватывает максимально  широкий спектр услуг, уделяя особое внимание пред и послепродажному консультированию, гарантийному и послегарантийному обслуживанию. В штатной структуре ключевое место занимает сервисная служба, сотрудники которой регулярно проходят обучение и повышение квалификации у представителей новосибирской фирмы и консультантов «Karcher» из Германии. ЗАО «Тарк» имеет официальный сертификат фирмы «Karcher» на оказание сервисных услуг, и использует для технического обслуживания и ремонтов оборудования инструмент, запчасти и комплектующие «Karcher».

4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

 

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она  прямым образом влияет на результирующие экономические показатели: прибыль, объем реализации, показатель рыночной доли и на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др.

Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

1.  Постановка задач ценообразования

 

В основе любой деятельности фирмы лежит постановка целей, поэтому ей, прежде всего, предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью товара. Чем яснее представление о целях, тем легче установить цену. Основными целями являются:

а)  выживаемость фирмы  – на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция, чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт фирмы устанавливают низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей;

б)  максимизация текущей  прибыли – производится оценка спроса и издержек относительно цен и  выбирается такая цена, которая обеспечит  максимальные поступления текущей  прибыли;

в)  завоевание лидерства  по показателям доли рынка – самая большая доля рынка обеспечит самые низкие издержки и самую высокую прибыль;

г)  обеспечение максимального  качества товара – товар должен стать самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, что  требует установления на него высокой цены.

Если принять во внимание, что своим целевым сегментом ЗАО «Тарк» выбрало потребителей с не низкими доходами и стратегию позиционирования – «цена – качество», ей целесообразнее будет рассматривать последнюю цель ценовой политики. Она ориентирована на долгосрочную перспективу, на что фирма и рассчитывает: она уже просуществовала 10 лет и собирается и дальше расширять свою деятельность, поэтому краткосрочные цели ей не подходят. Однако фирма пока не ставит своей целью достичь большей доли рынка в выбранном сегменте, она считает: сначала надо показать потребителям, что она достойна представлять данный товар и способна обеспечить его сопровождение. Этого можно добиться только путем достижения высокого качества сервисных услуг.

Цель достижения качества включает в себя две задачи:

1. Обеспечение лидерства по показателям качества товара и сервиса.
2. Сохранение лидерства по показателям качества.

Эти задачи взаимодополняют  друг друга, и обязывают фирму к поддержанию устойчивого имиджа. Достижение таких задач очень трудоемкий процесс, они приведут к неизменному росту затрат за счет производственных, административных затрат, затрат на рекламу, распространение и сбыт. Но ЗАО «Тарк» предлагает на рынке товар, качество и большую часть рекламы которого обеспечивает фирма-производитель, поэтому улучшение сервиса, возможно, не приведет к слишком большому росту затрат, и следовательно, цен.

На первом этапе следования новым задачам фирме возможно придется придержать рост цен, чтобы не вызвать их резкий скачок и вызвать отток потребителей, то есть ей следует применять стратегию глубокого проникновения на рынок: медленно, но верно внедрять продукцию со средней ценой и высоким качеством. Потом когда клиенты примут новый уровень цен, фирме необходимо будет для покрытия затрат и занятия должного положения на рынке перейти к премиальной стратегии. Это позволит ей оптимальным образом достичь поставленных задач и при этом дифференцировать цены в зависимости от уровня качества.

2.  Обоснование и расчет цены на товар

 

Существуют следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Методом ценообразования  наиболее подходящим для данной фирмы  является метод ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования здесь выступают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексе маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Этот метод предпочтительнее в данной ситуации по двум основным причинам:

1) ЗАО «Тарк» ограничено договором с новосибирским дилером, от которого получает готовую цену и возможный диапазон наценки (обычно не более 10%) .

2) Исходя из преимуществ  новой модели пылесоса «кärcher 5500», цена его немного выше среднерыночной, что ограничивает «маневр» цены, но в то же время дает возможность сформировать у потенциальных потребителей ощущение его ценности.

В стратегию адаптации  цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых  выделяют две большие группы:

1. наценки и скидки на товары;
2. условия поставки и оплаты.

И наценки и скидки представляют собой последнее уточнение  цен, когда уже ясны многие предварительные  аспекты, и выступают инструменты  окончательной  «настройки» цен  в унисон позиции и возможностям покупателя.

Для получения потребителем некоторой коммерческой выгоды, ЗАО «Тарк» предлагает следующую систему скидок:

• бонусные скидки: они предоставляются постоянным клиентам в случае, когда в течение 6 месяцев они делают не менее 3 заказов. Величина данного вида скидки, в зависимости от суммы заказа, составляет от 3 до 5%;
• скидка по купонам, размещенных в прессе – 3%;
• торговым агентам предоставляется возможность самостоятельно решать размеры скидок конкретным клиентам в зависимости от объемов потребления.