Разработка креативной стратегии рекламной кампании для отдела «Управления инновационных проектов и коммерциализации технологий» при Ом

Министерство образования  и науки

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Омский государственный  технический университет»

 

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

 

 

 

 

 

 

курсовая  работа

по дисциплине

«Копирайтинг  и разработка и технологии рекламного продукта»

 

на тему:

«Разработка креативной стратегии рекламной кампании для  отдела «Управления инновационных проектов и коммерциализации технологий» при ОмГТУ.»

 

 

 

 

 

Студентки группы  _________________________

________________________________________   Ф.И.О.  

                                                Руководитель курсовой работы______________

     _______________________________________

Ф.И.О.  

Работа защищена с оценкой______________

 

 

 

 

Омск 2011

 

ГОУ ВПО «Омский государственный  технический университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

Задание

по курсовой работе

 

Студенту_________________________________________________________

1.Тема  работы _________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Срок сдачи студентом законченной  работы _____________________________

3. Содержание пояснительной записки  (перечень подлежащих разработке  вопросов) __________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Перечень графического материала  (с указанием чертежей)_________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата  выдачи задания________________________________________________

Руководитель______________________________________________________

(подпись)

Задание принял к исполнению___________________________________________

(дата)

Подпись студента_____________________ 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

ГЛАВА 1.  ОПИСАНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ И ОСОБЕННОСТЕЙ ЕЕ РЕКЛАМИРОВАНИЯ………………………………………………………….…5

1.1. Основные характеристики  товарной категории …………………………...5

1. Краткая история возникновения и развития товарной категории………5
2. Основные виды товаров в данной товарной категории и их классификации ………………………………………………………………......11

1.2. Ситуационный анализ  рынка ………………………………………….......15

1.3. Общие тенденции в  рекламе товарной категории………………………..20

ГЛАВА 2.  СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ  ТЕКСТОВ………………………..26

2.1. Общие тенденции в  рекламных текстах данной товарной  категории…..26

2.2 Сравнительная характеристика  имен брендов и слоганов в  ТК………….45

ГЛАВА 3.  РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОЙ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…………………………………………………………………….49

3.1. Анализ маркетинговых  данных по ТМ……………………………………49

3.2. Определение стратегии  продвижения……………………………………..54

3.3. Разработка вербальной  составляющей продвижения ТМ…………….….56

3.4. Разработка визуальной  составляющей продвижения ТМ…………….….64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….67

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………….69

ПРИЛОЖЕНИЯ 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

При выборе товарной категории  встал вопрос: что интересно и  необычно сейчас? Ответ последовал тут же: то, что новое и мало кому доступное, а это инновации  и все что с ними связано. Тема продвижения инноваций безумно  увлекательна и интересна, а главное  актуальна. Поэтому она и была взята в разработку.

Главной целью является разработать  рекламную кампанию для отдела «Управления инновационных проектов и коммерциализации технологий» при ОмГТУ». Задачей является сбор и анализ рекламы конкурентов, выявление особенностей, достоинств и недостатков этой рекламы, и на основе проделанных выводов разработка собственной концепции рекламной кампании.

В первой главе курсовой работы будет проведено описание товарной категории, а именно: выявлены основные характеристики товарной категории, проведен ситуационный анализ рынка, в  рассматриваемом случае омского, отслежены  общие тенденции и особенности  рекламирования инноваций.

Во второй главе будет выявлена специфика рекламных текстов: общие тенденции в рекламных текстах данной товарной категории, проведена сравнительная характеристика имен брендов и слоганов товарной категории.

В третьей главе будет  непосредственно разработка интегрированной  рекламной кампании, а это: анализ маркетинговых данных по торговой марке, определение стратегии продвижения, разработка вербальной и визуальной составляющей продвижения торговой марки.

Все разработки будут направлены на формирование образа торговой марки, увеличения узнаваемости бренда, а  также популяризацию его среди  целевой аудитории.

 

 

ГЛАВА 1.  ОПИСАНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ И ОСОБЕННОСТЕЙ ЕЕ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

1.1. Основные характеристики  товарной категории

1. Краткая история возникновения и развития товарной категории;

История инновационной деятельности уходит в глубокую древность. Первые люди в ходе своей жизнедеятельности  постоянно придумывали и использовали какие-то новшества. Вся история  человечества, это история научного и технического прогресса, т.е. история  внедрения и применения инноваций. Однако, с развитием науки, инновационный  процесс приобрел совершенно новый  качественный уровень, где основным генератором идей выступает фундаментальная  наука.

Научная деятельность впервые  зародилась на рубеже VII-VI вв. до н.э. в  приморских городах малоазийской Ионии. Она получила название "наука  о природе". Как по своему содержанию, так и по своим методам эта  дисциплина не имела ничего общего с естественными науками Нового времени. Истоками ранней греческой  науки служат: мифология, данные непосредственных наблюдений и опыт многовековой человеческой практики. Возникновение ранней греческой  науки было связано с общим  духовным скачком, который переживала Греция в VI в. до н.э. В древнегреческом  обществе произошли такие сдвиги в материальной и духовной жизни, которые обусловили разрушение традиционной организации производства и возникновение  науки.

Наиболее блестящим веком  в истории науки до XVII столетия был период эллинистической цивилизации - он начинается с завоевания Александром  Македонским самостоятельных городов-государств Эллады и заканчивается возвышением  Рима. Эпоха эллинизма явилась  периодом систематизации знаний, накопленных  в течение предшествующих тысячелетий, и временем новых достижений и  открытий. В определенных направлениях, в частности в математическом, механическом и астрономическом, имела место новая вспышка творческой мысли.

После крушения Римской империи  центр научной жизни переместился на Восток в Персию, Сирию, Индию, Китай  и др. В области естественных наук и техники в Индии были достигнуты значительные успехи (астрономия, математика, химия, зачатка металлургии и  др.). Китайская цивилизация внесла существенный вклад в сокровищницу научного и технического знания. Были изобретены: компас, порох, изготовление бумаги, книгопечатание.

В дальнейшем, посредством  трансферта знаний, технологий, культурных ценностей в ходе межцивилизационных контактов и расширения евразийской  сухопутной торговли Западная Европа быстро начала впитывать нововведения. Это привело к тому, что средневековая  западноевропейская цивилизация по уровню развития сравнялась с восточными.

Истинная наука, где главным  критерием научности выступает  эксперимент, появилась в Европе. Особое значение в формировании науки  сыграли средневековые университеты. Первый университет был создан в  Каире в 950 г. В Европе они возникли позже. В XI в. открылся Болонский университет, в XII в. образовались Парижский и  Оксфордский университеты [9]. К концу XV в. в Европе насчитывалось более 40 университетов. Они явились первой организационной формой для проведения научных исследований. Университеты возникали в столицах, крупных  городах раздробленной Европы. К  началу XVIII в. наука стала полноправным социальным институтом во многих европейских  странах. В Англии, Франции, Германии учреждаются национальные академии наук, формируются различные научные  общества, начинают выходить первые научные  журналы.

Наука в России - как вид  человеческой деятельности, направленный на получение новых знаний, возникла более 270 лет тому назад с момента  образования Российской Академии наук. Однако уже первые крупные историки XVIII-XIX в. - Н.М. Карамзин, С.М. Соловьев и В.О. Ключевский в своих исследованиях пытались в допетровское время найти зачатки науки и научных знаний в России.

Первые элементы научных  знаний были привнесены на Русь вместе с грамотностью, которую дало христианство. Христианство и научные знания появились, по мнению Карамзина, на Руси одновременно. В течение XI-XIII вв. русская церковь  широко распространяла литературу, впитавшую  в себя взгляды натурфилософских школ Древней Греции. Сохраняя монополию  на грамотность, образование и, следовательно, на знание, духовенство всячески препятствовало их распространению среди широких  слоев населения. Образовательные  школы имелись лишь при церковных  учреждениях и были привилегией  избранных. Русский народ оставался  в большинстве своем неграмотным  и невежественным.

В английских колониях в  Северной Америке была похожая ситуация: в XVII в. зачатки научной деятельности в колониях были связаны с образованием колледжей. Их главной функцией было развитие образования и подготовка священнослужителей. Помимо этого преподавались  такие дисциплины, как классические языки, логика, древняя история и  математика. Вплоть до конца XVIII в. колледжи готовили только светских людей далеких  от прикладных и естественных наук.

Первым учебным заведением был Гарвардский колледж, основанный в 1636 г., который впоследствии стал знаменитым университетом. До конца XVII в. это был  единственный колледж в колониях. В 1701 г. открылся Йельский колледж, а  к середине XVIII в. было образовано еще  несколько учебных заведений.

Таким образом, можно заметить, что в течение всей истории  допетровской России происходил рост научных знаний, первоначально привносимых  с христианской литературой из античного  времени, а затем из европейских  стран.

Исходным пунктом в  формировании сети научных центров  и учреждений в России, а, следовательно, началом всей научной деятельности как таковой, был 1725 г., когда по указу  Петра I была основана Академия наук. В  европейских же странах научная  деятельность, проведение исследований все больше входило в круг государственных  интересов. С каждым годом увеличивалась  численность занятых в науке. С 1650 по 1700 гг. она возросла в 5 раз, в  период с 1700-1800 гг. в 20 раз.

Постепенно с развитием  сети научных учреждений Академии наук, а также, в связи с появлением университетской науки функции  и характер работ Академии изменяются. От неё отходят учебные, переводческие  и другие функции, прекращает свою деятельность академический университет и  возрастает её роль в проведении чисто  научных, изыскательских работ.

Рис. 1 Количество открытий и изобретений за период 1600-1900гг.

 

Все же к началу XX в. абсолютным лидером в мировой науке оставалась Западная Европа. К 1900 г. численность  занятых в науке мира составляла 100 тыс. человек. По количеству открытий и изобретений за период 1600-1900 гг. (см. Рис.1) на Западную Европу приходилось 80% открытий, 12% на американцев, 8% на русских.

 

В конце XIX в. появляются первые частные учреждения, которые можно  условно отнести к категории  научно-исследовательских институтов. Это Петрографический институт братьев  Арминовых, институт "Поверхность  и недра" П.П. Пальминского, институт экспериментальной медицины в Москве, в котором развернулась деятельность И.П. Павлова. Однако количество этих организаций  было крайне мало и они не играли значительной роли в научных исследованиях  страны.