Разработка маркетинговой стратегии организации

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава I. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации.

1.1 Основные  понятия системы маркетинга в  организации, цели и задачи…..4

1.2 Принципы, методы и основные функции  маркетинговой деятельности организации………………………………………………………………………10

1.3 Маркетинговое планирование………………………………………………21

Глава II. Практическая часть. Анализ маркетинговой деятельности организации

2.1 Общая  характеристика предприятия……………………………………….23

2.2 Анализ  маркетинговой среды предприятия………………………………..26

2.3. Маркетинговая  стратегия предприятия. SWOT-анализ……………….….29

Глава III. Разработка маркетинговой стратегии организации.

3.1Совершенствование  и развитие позиционирования  организации……………………………………………………………………....41

3.2 Развитие товарной стратегии……………………………………………….42

3.3 Развитие  сбытовой стратегии……………………………………………….43

Заключение…………………………………………………………………….45

Список  использованных источников………………………………………49

Приложение……………………………………………………………………..51

 

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений, повышения уровня самостоятельности предприятий  и организаций, знание теории и практических методов маркетинга - своевременная  и важная проблема не только для  экономической науки, но и для  перестройки системы хозяйствования, повседневной работы.

       Целью курсовой работы стала разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения цели необходимо разрешить следующие задачи:

• раскрытие теоретических основ разработки маркетинговой    стратегии;
• проведение анализа маркетинговой среды предприятия и состояния;
• маркетинговой деятельности;
• разработка стратегии маркетинга для организации.

Объект исследования - ООО «Магма-Опт», является оптовым поставщиком мясной продукции для промышленной переработки и свободной реализации

Предметом исследования – маркетинговая деятельность организации

Методы исследования использованные при выполнении курсовой работы: ситуационный анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование, экономические анализ и оценка деятельности организации.

Практическая значимость. В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды продукции производственные предприятия.

Необходимо  отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса  разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг  как образ мышления - от маркетинга как образа действия.

Глава I. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации.

 

1.1 Основные понятия системы  маркетинга в организации, цели  и задачи

 

В основе термина “маркетинг” лежит слово  “market”, что означает “рынок”. Поэтому  часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую  ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В самом  общем смысле – «маркетинг» – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.

Когда говорят  о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг – наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Ф. Komлep определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных  потребителей.

Г. Барретт предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная задача которого – управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Амблер  Т. в своей книге «Практический  маркетинг» описывает следующие  проблемы в определении маркетинга: «Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Маркетинг, как было указано выше, важен и  для некоммерческих учреждений, и  для немарочных продуктов. Безотносительно  к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.»

Таким образом, по Амблеру, маркетинг – это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг – среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию краткосрочных прибылей и марочного капитала..

По мнению Е. П. Голубкова, «маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.».

В основе процесса маркетинга лежат следующие  ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин “product” зачастую переводится как “товар”. Однако надо помнить, что товар (goods) – это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации.) Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар”, в публикациях, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос  на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и  потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику  на удовлетворение множества постоянно  меняющихся потребностей миллионов  потребителей.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная  система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых  продуктов, определения цен, распределения  продуктов между выбранными рынками  и стимулирования их сбыта, с тем  чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так  и потребителей. Данное определение  имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это  деятельность организации в интересах  ее клиентов.

В более  узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство  которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение  прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли  посредством учета и активного  влияния на рыночные условия.

С точки  зрения общественной значимости можно  сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

1. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
2. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.
4. Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное  выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени  все эти цели не представляется возможным.