Разработка маркетинговой стратегии организации

Несмотря  на то, что предприятие выпускает  широкий ассортимент продукции, качество изделий не в полной мере отвечает запросам потребителей, а  именно не соответствие реальных сроков хранения срокам, указанным в ГОСТе  и ТУ, непрезентабельный вид упаковки, нестабильные вкусовые характеристики.

В % соотношении:

1. выпуск колбасных изделий - 96, 6 %;
2. выпуск пищевых топленных жиров - 0,3 %;
3. выпуск сухих животных кормов- 0,5 %;
4. выпуск полуфабрикатов - 0,6 %.

Проведем  анализ продукции «Мама-опт» методом  БКГ-анализа. (см. рис. 2.2)

«Звезды» - сосиски – товары, пользующиеся спросом за счет цены, качества и  широкого ассортимента. Они требуют  затрат для обеспечения дальнейшего  роста и в обещают стать  «дойными коровами».

«Дойные коровы» – колбасы - основной источник доходов ООО «Магма-Опт» на сегодняшний  день. Используются для поддержки  других товаров.

«Дикие  кошки» - деликатесы - поддержка со стороны  потребителей незначительна ввиду  высокой цены и малоизвестности, отличительные преимущества – высокое  качество, наименьшее количество пищевых  добавок в составе, ведущее положение  на рынке занимают товары конкурентов. В дальнейшем при правильно выбранной  стратегии могут стать «звездами».

«Собаки» - сардельки - товары с ограниченным объемом сбыта, в основном в связи  с невысоким качеством и узким  ассортиментом. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как их присутствие может повредить репутации предприятия.

 

 

Рис.2 Матрица БКГ

 

 

Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе  определяются выбором направлений  и масштабов перераспределения  финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». А конкретно, провести широкую рекламную  кампанию по продвижению мясных деликатесов («дикие кошки»), с дальнейшим увеличением  ассортиментной группы. А также маркетинговые  мероприятия, направленные на поддержании  и укреплении позиции «звезд»  на рынке.

Анализ  сбыта должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а также показать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые  периоды. Следующая задача заключается  в отнесении объемов сбыта  к различным заказам, ценовым  классам, клиентам, регионам, каналам  сбыта.

Данные  по сбыту могут указать на продукты, которые, возможно, следует исключить  из производственной программы.

Для этого  подходит концентрационный анализ, вариантом  которого является так называемый ABC-анализ. Согласно этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

 

Рис.3 АВС – анализ ООО «Магма-Опт»

 

Проведем  АВС- анализ группы деликатесов

1. из мяса птицы (рулеты, окорочка варено-копченые) – 5 ассортиментных подгрупп, пользуются большим спросом (около 50% от всех продаж) за счет цены и качества
2. из свинины (грудинка, карбонат, корейка, шейка) – 13 наименований ассортимента, требуют небольшого внимания и контроля.
3. из говядины (филей, ветчина «трапезная») – составляют большую часть ассортимента (20 наименований), относятся к второстепенным
4. Выводы, которые можно сделать с помощью ABC-анализа: с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. Однако необходим баланс между предпринимательским риском и затратами на создание продуктов. Например, продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, но необходимы для ассортимента, связи между продуктами. При удалении продуктов из производственной программы необходима осторожность. Стоит учесть вклад продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.

На мясоперерабатывающем цехе «Магма-Опт» используются оптовые  цены и применяется гибкая система  скидок. Скидка зависит от:

• объемов заказа;
• продолжительности совместной работы;
• договоренности с посредником.

Цены  на целевом сегменте компании достаточно конкурентоспособные, хотя необходимо отметить, что уровень качества продукции  не в полной мере отвечает уровню цен.

Предприятие реализует свою продукцию по свободно-отпускным  ценам.

Цены  формируются на основании закупочных цен на сырье, стоимость переработки  с уровнем рентабельности по вареным  колбасам, сосискам, сарделькам до 5 %, на копченые изделия до 10 %, копченостям  до 25 %.

Свободно-отпускные  цены согласовываются с основными  получателями продукции и подписывается  протокол согласования свободно-отпускных  цен..

В фирменной  торговле, в связи с низкой покупательской способностью населения, размер торговой надбавки минимальный: на варенные, сосиски, сардельки без торговой надбавки, на полукопченые, твердокопченые колбасные  изделия 5 %, на копчености 10 %.

Главным содержанием сбытовой политики «доведение продукта до потребителя» является выбор  оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.[20]

Для успешного  функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения  продукции.

 

Рис.4 Схема сбыта

 

В ООО  «Магма-Опт» используется косвенный  метод сбыта Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают возможностью увеличения своих рынков и объемов сбыта, отказом от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также возможностью несколько ослабить контакты с потребителями. Двухуровневый канал состоит из двух посредников.

К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Для организации  личной продажи необходимо выбрать  принцип организации работы коммерческих агентов.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

Компания  «Магма-Опт» использует:

• информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее);
• увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ООО «Магма-Опт» и оказываемых им услугами);
• напоминающую (поддерживает осведомленность об ООО «Магма-Опт» и его услугах».

Реклама компании размещается в газетах, на телевидении и радио.

На выбор  наиболее эффективного носителя рекламы  влияют наименьший относительный тариф  и наибольший индекс избирательности, определяется охват аудитории.

Рассмотрим  средства массовой информации, используемые компанией:

• Журнал: Товары.Цены.Услуги.
• Радио: ГТРК "Нижний Новгород".
• Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.(реклама фирм-производителей и контактная информация ООО «Магма-Опт»)
• Интернет: размещение информации на Web – странице компании, на специализированных сайтах
• Наружная реклама
• Информационный листок.

Каждый  тип различается по способности  выполнения специфической рекламной  задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную  информацию, чем телевидение, но телевидение  привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы  оно было наиболее пригодным для  достижения цели рекламы, но по минимальной  цене.

Основные  цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама  продукции компании предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция компании находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

• информировать о качестве товара, его экономичности;
• формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

 

 

Глава III. Разработка маркетинговой стратегии орагнизации

 

3.1. Совершенствование и развитие позиционирования организации

 

Стратегия маркетинга представляет собой набор  маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

 

План оценки эффективности стратегии  маркетинга

Перечень маркетинговых  исследований	Цель маркетинговых исследований
1.Исследование конъюктуры  рынка	Повышение эффективности  планирования объема производства
2. Изучение системы информирования  руководства	Повышение эффективности  работы системы управления
3.Замер потенциальных  возможностей рынка	Повышение эффективного планирования деятельности ООО «Магма-Опт»
4. Изучение реакции на  новый товар и его потенциал	снижение рынка или  выведение нового товара на рынок
5. Изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стимулирования	Повышение эффективности  работы ООО «Магма-Опт»
6. Изучение эффективности  рекламных обращений	Повышение эффективности  рекламной компании ООО «Магма-Опт»

 

Таблица 2

 

Бюджет  маркетинга определяют суммируя затраты  на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые  исследования.

Анализируя  затраты на проведение рекламы можно  сделать вывод, что с увеличением  затрат на рекламу увеличилось и  количество реализованной продукции.

 

Чаще  всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики  сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

При сегментировании  рынка, приведенного в задании, и  вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

• Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
• Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).
• Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
• Выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).
• Отраслевой параметр.

Чаще  всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики  сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

 

 

3.2 Развитие товарной стратегии

 

Для повышения  конкурентоспособоности продукции  цеха компания решила внести изменения  от аналогичной продукции других предприятий по следующим параметрам:

• высокий контроль соблюдения технологий, ГОСТа и других санитарных требований;
• экспертиза сырья и готовой продукции;
• лучшей проработкой фарша,
• лучшими вкусовыми качествами,
• использованием новых коллагеновых оболочек,
• маркировкой колбасных изделий,
• продукцией по разработкам завода, широким ассортиментом.
• разработка дизайна товара
• разработка упаковки и товарной марки
• обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
• оценка рыночной адекватности товара