Разработка маркетинговой стратегии организации

Разработку  маркетинговой стратегии проведем на примере нового вида деятельности организации – собственного производства колбасных изделий, мясных полуфабрикатов и деликатесов. С этой целью был  убыточный мясоперерабатывающий цех  по производству данного рода продукции, вместе с оборудованием, а также  был нанят новый персонал и  перезаключены трудовые договора с  работавшими в этом цеху ранее  специалистами. На данный момент цех  имеет следующую производственную и организационную структуру.

Цех занимает площадь около 2000 м2:

• в цеху приемки, хранения и обработки мясосырья на площади 500 м2 размещается участок приемки, холодильная камера, инъектор, ленточная пила, мешалка;
• цех формовки занимает площадь 200 м2. В нем находятся куттер, шприцы вакуумные (2 шт.), клипсатор (2 шт.);
• в цеху полуфабрикатов на площади 100 м2 располагаются установка для производства пельменей и вареников (1 шт.), котлет (1 шт.), упаковочный аппарат (1 шт.);
• в цеху термообработки, площадью 200 м2, размещаются термокамеры (6 шт.), душевые кабины (2 шт.);
• склад готовой продукции представляет собой помещение, площадью 200 м2, с мощной системой вентиляции;
• отдел реализации занимает площадь 500 м2. Здесь находится участок отгрузки готовой продукции, весы (3 шт.), оргтехника.

Технология производства в цеху не соответствует современным требованиям, так как она морально устарела и не позволяет добиться требуемого уровня качества.

Компания имеет четко сформулированную организационную структуру управления. Подготовка кадров происходит на рабочих  местах, подбор персонала, как правило, по рекомендации или по объявлениям, вывешенным на КПП, так как на предприятии  отсутствует отдел кадров. Контроль деятельности кадров осуществляется вышестоящим  руководством. Текучесть персонала  практически отсутствует, но персонал работает не достаточно эффективно, так  как нет материального стимулирования.

 

2.2 Анализ маркетинговой среды  предприятия

 

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, чтобы при  анализе деятельности предприятия  рассматривают микро- и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или  иной среды способно привести к серьезной  неудаче на рынке.

Компания  должена непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в  связи с наличием объективных  внешних глобальных процессов, к  которым относятся:

• развитие науки и техники;
• всеобщее расширенное воспроизводство;
• конкуренция.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых компания должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Экономические факторы. Снижение способности клиентов, рост уровня инфляции влечет за собой снижение спроса на продукцию, снижение объема производства, снижение доходов компании.

Экологические природные факторы. Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии. становятся причиной увеличения себестоимости продукции, снижения объема производства и доходов. Ухудшение экологической среды отрицательно сказывается на качестве сырья (мясо) в отношении санитарно-эпидемиологических норм.

Политическая среда. В результате неблагоприятной политической обстановки может стать отсутствие инвестиций со стороны инвесторов, ухудшение производственно-технической базы. Возможна частичная остановка работы предприятия, снижение доходов.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно  приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

• повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;
• увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;
• повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;
• ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;
• возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких  условиях ни одно предприятие не сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в  свою работу.

Конкуренты. Повышение качества продукции конкурентов, снижение ими себестоимости изделия, расширение ассортимента ведут к потере клиентов, части рынка, снижению прибыли.

Основными конкурентами цеха «Магма-Опт» являются ООО «Метатр» и МПК. Преимущество конкурентов – это наличие  в их ассортименте продукции, не выпускаемой мясоперерабатывающим заводом (сырокопченых колбасных изделий, консервов).

 

Поставщики. Проблемы возникающие с поставщиками влекут за собой срыв заказов клиентов, нарушение договоров, штрафные санкции, потеря имиджа. Так как компания является импортером продукции для промышленной переработки руководству компании есть смысл заключить договора с отечественными и иностранными организациями на поставку свиного, говяжьего и куриного мяса (ОАО «Павловский бройлер»)

Контактные аудитории. Средства массовой информации осветили деятельность предыдущего руководства цеха с негативной сторон. Результат - потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка

Потеря  одного и посредников – это  потеря пункта реализации продукции  компании на пути к потребителю.

Также немалое  влияние оказывают местные государственные  органы, регулирующие деятельность компании: органы самоуправления, СанЭпидНадзор, ГИБДД области, Налоговая инспекция

Потребитель. Так как данное предприятие является фирмой-изготовителем и занимается оптовой продажей, то к основным потребителям относятся: частные предприниматели и магазины. Их можно разделить на группы по объему заказываемой продукции:

• более 100 кг в день;
• от 30 до 100 кг в день;
• менее 30 кг в день.

Основное  требование клиентов, которые покупают более 100 кг в день - товарный вид продукции и вкусовые качества. Как правило, такие клиенты находятся на продовольственных рынках или в местах большой проходимости покупателей и срок реализации нашей продукции минимальный, поэтому срок хранения не является существенной проблемой. А вот если продукция не соответствует вкусовым характеристикам и выглядит непрезентабельно, то покупатель уйдет к конкурентам. Цена для таких клиентов тоже не является главным требованием, для них на предприятии существует система скидок.

Для магазинов, которые покупают от 30 до 100 кг в день, основными требованиями являются цена и вкусовые характеристики, потому что 50% покупателей таких магазинов – это постоянные клиенты, и если им не понравится продукция нашего предприятия, магазин будет вынужден отказаться работать с нами и заключить договор с одним из наших конкурентов.

Требование  клиентов, покупающих менее 30 кг в день – это срок хранения. Большинство таких магазинов находятся в области и их основными покупателями являются дачники. Исходя из этого, такие клиенты не заказывают продукцию каждый день, а, в основном, на выходные.

 

2.3 Маркетинговая стратегия предприятия, SWOT-анализ

 

Цели  маркетинга вытекают из целей предприятия  по прибыли и формулируются в  двух направлениях.

Экономические цели:

▪ объем  и структура продажи товаров;

▪ размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

▪ отношение  потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

До смены  собственника мясоперерабатывающий цех  «Магма-Опт» работал убыточно, в  основном, из-за невысокого уровня качества продукции. Необходимость решения  этой проблемы вызвано постоянным снижением  уровня качества продукции, падением спроса и ослаблением позиций предприятия на рынке.

 

Дерево целей ООО «Магма-Опт»

Основная цель компании:	Увеличение прибыли
Маркетинговые цели:	а) повышение качества выпускаемой  продукции  б) достижение превосходства над  конкурентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечение роста продаж расширение ассортимента продукции
Анализ:	целевых сегментов рынка, SWOT-анализ, позиционирование
Маркетинговые стратегии  и решения:	товарной политики ценовой политики сбытовой политики коммуникационной политики
Оценка эффективности  стратегияа маркетинга

Таблица 1

 

Анализируя  таблицу SWOT-анализа получаем, что  при повышении всех факторов в  первую очередь внимание необходимо направить на повышение производственного  потенциала: произвести исследования развития и внедрения новых более  прогрессивных холодильников и  оборудования.

В случае нехватки собственных средств, привлечь заемные средства за счет кредитов банка. Потенциал клиентуры позволяет  захватить дополнительную долю рынка  за счет повышения качества продукции, а следовательно и доходов.

С целью  повышения производительности труда  необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

 

 

		Возможности	Угрозы
		Расширение  производственной линии Добавление сопутствующих продуктов Сотрудничество с иностранными экспортерами	Неблагоприятная стратегия правительства Наличие сильной конкуренции Экономический кризис Неблагоприятные демографические изменения
Сильные стороны	Адекватные финансовые ресурсы Высокая квалификация персонала Собственный автопарк	СИВ: Расширение ассортимента и рынка сбыта, финансовая стабильность, минимизация расходов, воспитание собственных  кадров	СИУ: Относительная финансовая защищенность, укрепление положения  на данном сегменте,
Слабые стороны	Ухудшающаяся конкурентная позиция Устаревшее оборудование Уровень качества продукции Скудный товарный ассортимент Репутация и имидж	СЛВ: Улучшение технической  оснащенности, расширение товарного  ассортимента, улучшение качества продукции, усиленная рекламная компания	СЛУ: Плохое качество товара, потеря своего сегмента, финансовый кризис, банкротство.

 

Рис.1                SWOT-анализ ООО «Магма-Опт»

 

Для повышения  фактора «коммуникационная стратегия» необходимо стимулировать клиентов за счет предоставления скидок и льгот, более эффективно использовать рекламу  в средствах массовой информации.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

• сегментирование рынка;
• выбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой  для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более  полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения  устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования  могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному  назначению.

Мясоперерабатывающий  цех «Магма-Опт» составляет неведущую  позицию на рынке, его доля составляет 25 %, по сравнению с конкурентами (соответственно 30 % и 40 %), акционерное  общество стремится повысить свою долю рынка 35 %: 5 %.

В настоящее  время наиболее перспективным сегментом  является средние предприятия, так  как крупные предприятия в  основном не работают.

Мясоперерабатывающий цех «Магма-Опт» производит более 50 видов колбасных  изделий, полуфабрикатов и деликатесов  из разных видов мяса, а именно свинины, говядины и мяса птицы. Основными  из них являются:

1. колбасы:
• вареные: высшего сорта («докторская», «молочная», «любительская») и второго сорта («чайная», «посадская»);
• ветчины («венская», «для завтрака»);
• варено-копченые («венская», «московская», «сервелат»);
• полукопченые высшего сорта («краковская», колбаски «охотничьи», «свиная».), первого сорта («одесская», «георгиевкая».) и второго сорта («польская», «дунайская»);
2. сосиски:
• высшего сорта («молочные», «венские», «ветчинные».);
• первого сорта («стрелецкие», «невские», «франкфуртские»);
3. сардельки («1 сорт», «петербургские»);
4. деликатесы:
• из свинины (грудинка, карбонат, корейка, шейка.);
• из говядины (филей, ветчина «трапезная».);
• из мяса птицы (рулеты, окорочка варено-копченые.);
5. полуфабрикаты (пельмени, котлеты, люля-кебаб, шницеля свиные, шашлык свиной.).