Разработка маркетинговой стратегии предприятия

 

В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.

Графа 5. Положение тревожное. Предприятие находится в кризисной ситуации.

Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и предприятий- конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта. «4Р» образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. В таблице 1.2 представлен лист оценки конкурентоспособности с использованием методики «4Р». Всем факторам конкурентоспособности присваивается балльная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Таблица 1.2

Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа «4Р»)

Факторы конкурентоспособности	Анализируемое предприятие	Конкуренты
		А	В	…
1	2	3	4	5
Продукт (Product) 1. Надежность 2. Срок службы 3. Ремонтопригодность 4. Технический уровень 5. Престиж торговой марки 6. Стиль 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийное обслуживание 9. Уникальность дополнительных  услуг 10. Многовариантность набора услуг
Цена (Price) 1. Отпускная 2. Розничная 3. Скидки с цены (за  что?) 4. Условия и порядок  расчетов (предоплата, кредит, сроки  оплаты)
Регион и каналы сбыта (Place) 1. Стратегия сбыта 2. Вид распределения продукта

Продолжение таблицы 1.2

1	2	3	4	5
3. Число дилеров 4. Число дистрибьюторов 5. Степень охвата рынка 6. Регион сбыта
Продвижение на рынке (Promotion) 1. Формы рекламы 2. Где размещается реклама 3. Бюджет рекламы 4. Частота появления рекламы 5. Участие в выставках 6. Упоминание в средствах  массовой информации 7. Комиссионные

 

Оценка факторов конкурентоспособности проводится экспертами, что является недостатком данного метода.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия Ж.Ж. Ламбена. Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия

Критерии оценки	Диапазон оценок
	низкая (1 – 2 балла)	средняя (3 – 4 балла)	высокая (5 баллов)
1. Относительная доля  рынка	Менее 1/3 лидера	Более 1/3 лидера	Лидер
2. Отличительные свойства товара	Товар не дифференцирован	Товар дифференцирован	Товар уникален
3. Издержки	Выше, чем у прямого конкурента	Такие же, как у прямого конкурента	Ниже, чем у прямого конкурента
4. Степень освоения технологии	Осваивается с трудом	Осваивается легко	Освоена полностью
5. Каналы товародвижения	Посредники не контролируются	Посредники контролируются	Прямые продажи
6. Имидж	отсутствует	развит	Сильный имидж

 

Метод основан на сравнительной оценке конкурентоспособности компаний, действующих на товарном рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6 показателям (индикаторам) по 5 балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок компаний к балльным оценкам лидера. Лидер — это компания, получившая наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень — при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурентоспособности — при коэффициенте ниже 0,7. Алгоритм оценки конкурентоспособности:

• подсчитываются баллы по каждому конкуренту;
• выявляется конкуренте максимальным числом баллов, его коэффициент конкурентоспособности устанавливается равным 1;
• устанавливается коэффициент конкурентоспособности для конкурентов путем соотнесения суммы баллов каждого из них к сумме баллов лидера:
• в зависимости от значения коэффициента конкурентоспособности всем конкурентам присваиваются места.

Методика рейтинговой оценки конкурентоспособности предприятия — установление иерархии компаний на основе сравнения их достижений в финансовой и других областях. Порядок определения рейтинговой оценки [10, c. 126]:

1. получение исходной  информации по всем сравниваемым  предприятиям;

2. исходная информация  представляется в виде матрицы, в которой по строкам вписываются  значения показателей (i = 1, 2...., n), а  по столбцам — сравниваемые  предприятия (j = 1, 2...., m);

3. исходные показатели  соотносите соответствующими показателями  предприятия-конкурента (лучшего в  отрасли, эталонного предприятия) по  формуле:

                                                     (1.1)

где хij - относительные показатели хозяйственной деятельности предприятия:

4. для анализируемого  предприятия определяется значение  рейтинговой оценки на конец временного периода по формуле:

                                        (1.2)

где Rj — рейтинговая оценкау j-го предприятия; Х1Х2,.. .Хn — относительные показатели j-того анализируемою предприятия;

5. предприятия-конкуренты  ранжируются в порядке убывания  рейтинговой оценки. Наибольший  рейтинг имеет предприятие с  максимальным значением сравнительной  оценки, рассчитанной по формуле  выше.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на комплексном исследовании внутренней среды предприятия, предполагает два направления [10, c. 127]:

• определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия,
• определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.

Выявление состава внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности компании — это первое направление исследования. Проводится для установления резервов совершенствования деятельности. Основано на использовании методики комплексного анализа финансового менеджмента и производственно-хозяйственной деятельности. Обычно анализ начинается с изучения и рассмотрения финансового состояния компании. Данный анализ направлен на выяснение того, как предстоящее развитие компании согласуется с наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью компании. Финансовые показатели можно объединить в следующие четыре группы:

Первая группа - это показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности:

• Чистая рентабельность предприятия (чистая прибыль к активам).
• Общая рентабельность предприятия (общая прибыль к активам).
• Общая рентабельность производственных фондов (общая прибыль к средней величине основных производственных фондов и оборотных средств).
• Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль к собственному капиталу).

Вторая группа — это показатели опенки эффективности управления:

• Общая прибыль к объему реализации продукции.
• Чистая прибыль к объему реализации продукции.

Третья группа - это показатели оценки деловой активности:

• Отдача основных фондов (выручка от реализации продукции к основным фондам).
• Отдача от активов (выручка от реализации продукции к активам).
• Оборачиваемость дебиторской задолженности (выручка от реализации продукции к дебиторской задолженности).
• Оборачиваемость оборотных фондов (выручка от реализации продукции к оборотным средствам).
• Отдача собственного капитала (выручка от реализации продукции к собственному капиталу).
• Оборачиваемость банковских активов (выручка от реализации продукции к банковским активам).

Четвертая группа - это показатели оценки ликвидности:

• Прочие активы к срочным обязательствам.
• Текущий коэффициент ликвидности (оборотные средства к срочным обязательствам).
• Коэффициент автономии (собственные средства к валюте баланса).
• Индекс постоянного актива (основные фонды и прочие внеоборотные активы к собственным средствам).
• Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами (собственные оборотные средства к запасам).

Анализируя эти показатели можно выяснить закономерности их изменения, оценить эффективность финансовой деятельности.

Характеристики, свидетельствующие о снижении результативности финансовой деятельности:

• устойчиво низкие значения коэффициентов ликвидности;
• постоянная нехватка оборотных средств:
• высокий уровень просроченной кредиторской и дебиторской задолженности;
• отсутствие долгосрочных контрактов;
• высокая доля заемных средств в общей сумме источников средств;
• недостаточная диверсификация деятельности;
• низкая рентабельность производства;
• невысокий уровень доходности финансовых инвестиций;
• высокий уровень финансового риска;
• снижающиеся объемы производства и рост себестоимости продукции и др.

Второе направление исследования — определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей — осуществляется для того, чтобы выявить направления деятельности и ресурсы (возможности), которые могут стать основой будущей стратегии компании и создания устойчивых конкурентных преимуществ. Этот анализ можно проводить в разрезе:

• всей совокупности функциональных подсистем;
• одного или нескольких элементов (например, организационной структуры, технического обеспечения, информационного обеспечения и др.) функциональных подсистем;
• одной или нескольких функциональных подсистем;
• одного элемента функциональной подсистемы.

Для обеспечения сравнимости информации анализ потенциала должен проводиться по тем же областям и направлениям, что и анализ ближайших конкурентов.

Методика оценки конкурентоспособности - это совокупность процедур сравнения оцениваемого товара (услуги) с аналогами для получения результатов оценки с необходимой точностью.

Методика выбирается в соответствии с установленной целью оценки и соблюдением определенных принципов оценки. Те или иные методы оценки реализуются в каждой методике. Поскольку методика базируется на процедурах, т.е. совокупности последовательных операций (действий), то рассмотрение методики включает также и изложение порядка оценки.

Таким образом, характеристика методики оценки - это анализ следующих ключевых моментов: цели, методов, принципов, порядка, практики оценки товаров.

Оценка конкурентоспособности товаров необходима для принятия ряда управленческих решений субъектами, в частности [20, c. 202]:

торговыми организациями - для оптимизации торгового ассортимента путем исключения неходовых (а значит, неконкурентных) товаров и введения в него новых товаров; корректировки цен на реализуемые товары; позиционирования новых товаров;

товароизготовителями - для определения целесообразности затрат на разработку; проектирования и серийного производства новой продукции; совершенствования серийной продукции; установления отпускных цен на новые товары; снятия с производства устаревших товаров; подготовки информации для рекламы.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации, но и потребители. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.