Разработка методов бенчмаркинга торговых услуг ОАО "Уфимский Мясоконсервный комбинат"

    Гордостью мясокомбината является консервный цех, который позволяет в одном здании производить все, что нужно для производства готовой продукции - здесь жестяные банки и крышки производятся, наполняются содержимым, варятся, выдерживаются после варки положенное время и оформляются этикетками, после чего упаковываются в коробки, готовые для продажи. Также в цехе освоили новые виды тушенок - соевые. В фирменных магазинах города проводили дегустацию, причем отзывы покупателей были очень хорошими. Новые сорта тушенок медленно, но все же завоевывают свою долю рынка.

    Для того, чтобы продукция пользовалась спросом на рынке, она должна отвечать высоким запросам потребителей в отношении качества и вкусовых свойств. Над этими задачами работают в лаборатории комбината. Здесь занимаются улучшением качества продукции, расширением ассортимента изделий за счет разработки новых сортов колбас. 
 

2.2. Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия 

    ОАО «УМКК» – динамично развивающееся предприятие со стабильной работой на всем протяжении своего функционирования.

    Продажи продукции предприятием ОАО «УМКК» увеличились в период 2005-2007 гг. в 3 раза. Причем резкий скачок произошел в 2005 г., объем выручки увеличился с 50000 тыс. руб. до 100000 тыс. руб., а в 2006 г. он превысил 120000 тыс. руб. (данные экономического отдела ОАО «УМКК»).

    УМКК постоянно проводит анализ и оценку удовлетворенности потребителей своей деятельностью. Основными критериями оценки являются: показатели качества производимой продукции; результаты внешних и внутренних аудитов; информация о письменных и устных обращениях потребителей; показатели удовлетворенности и лояльности потребителей; финансовые показатели работы предприятия.

    Об  удовлетворенности потребителей продукцией ОАО «УМКК» говорит и тот факт, что на протяжении многих лет продукцию приобретают постоянные клиенты. Изучение запросов потребителей, производство продукции с учетом их пожеланий, увеличение спроса на продукцию УМКК способствует расширению производства и увеличению выпуска в год продукции.

    За 2007 г. не отмечено ни одного обращения потребителей по поводу неудовлетворительного качества продукции ОАО «УМКК». Показатели бухгалтерского баланса, тыс. руб., приведены в таблице 2.1.

    Таблица 2.1

Экономические показатели предприятия 

№ п/п	Наименование  показателей	2005 г.	2006 г.	2007 г.
1	Внеоборотные  активы	30387	9946	9224
2	Оборотный капитал	30889	47463	50286
3	Резервы и капитал	10208	10246	11397
4	Долгосрочные  обязательства	20322	146	874
5	Краткосрочные обязательства	30746	47017	47239

 

    Из  данных таблицы 2.1 мы видим, что внеоборотные активы в период с 2005 по 2007 гг. сократились в 3 раза, оборотный капитал увеличился почти на 20000 тыс. руб., долгосрочные обязательства сократились более чем на 10000 тыс. руб., а краткосрочные обязательства увеличились на 17000 тыс. руб. Из всего из этого, можно сделать вывод, что предприятие ОАО «УМКК» процветает и является узнаваемом на нашем рынке. 

2.3. Организация мерчендайзинга на предприятии

    Одним из наиболее перспективных и новых направлений стимулирования сбыта является мерчендайзинг. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

    «УМКК»  занимает лидирующее положение на рынке  г. Уфы (доля рынка в 2006 г. составляла 70%). Увеличить объем продаж традиционными методами практически невозможно, необходим новый, нетрадиционный подход – мерчендайзинг. Для определения принципов мерчендайзинга для мясной продукции в проекте были использованы результаты исследований рынков мясопродуктов  гг. Уфы и  Москвы.

    Когда покупатель идет в магазин за продуктами питания, он не знает какую мясоколбасную продукцию, какой марки он купит и будет ли это колбаса или мясной деликатес. Выявлено, что у 70-90%  покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, колбасную продукцию какой марки они купят, то есть решение о покупке принимается в торговом зале. Следовательно, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

    Факторы влияющие на потребителя в момент покупки товара:

    1) это аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка (рис. 2.1).

    2) любопытство, но большинство потребителей  предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, "раскрученные" в рекламе (например, покупатель купит колбасу «УМКК» и «Затонского мясокомбината» или какого-то неизвестного сомнительного производителя);

    3) у российского потребителя нет  привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета.

Рис. 2.1. Наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий

    Для того чтобы составить эффективную  программу мерчендайзинга необходимо произвести классификацию предприятий розничной торговли.

Рис. 2.2. Классификация предприятий розничной торговли, реализующих продукцию ОАО «УМКК»

    Основой для классификации служат потребности  покупателей и возможности торговой точки. Разделение предприятий розничной торговли ОАО «УМКК» на кластеры показано на рисунке 2.2.

    Таким образом, деление контрагентов на кластеры позволяет составить общую программу мерчендайзинга (табл. 2.2).

    Таблица 2.2

    Общая программа мерчендайзинга «УМКК» в зависимости от классификации контрагентов

Кластер	Общая программа
А	Максимальный  уровень сервиса, максимальное количество представляемых товаров (широкий ассортимент), периодическое проведение промоушн-мероприятий
В	Уровень сервиса  выше среднего, расширение ассортиментной  линейки заказов; периодическое  проведение промоушн-мероприятий
С	Средний и низкий уровень сервиса, расширение ассортиментной линейки заказов
D	Минимальный уровень  сервиса, минимальное количество наименований продукции для каждого контрагента

 

    Когда известны наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий и общая программа мерчендайзинга для каждого кластера можно анализировать конкретные инструменты мерчендайзинга (табл. 2.3).

    Одним из основных инструментов является - организация эффективного запаса. Управление запасами непосредственно в магазинах позволяет увеличить продажи продукции за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

    Как показывают исследования розничной  торговли г. Уфы, зачастую магазины вынуждены заказывать мясопродукты у конкурентов (основной конкурент – Затонский мясокомбинат), поскольку продукция «УМКК» непериодически пополняется. Торговые агенты должны следить за тем, чтобы поставки производились пропорционально продажам. При этом для каждого типа магазина (супермаркет, продовольственный магазин, киоск) существует свои наиболее продаваемые позиции продукции, т.е. на полках  необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

    Таблица 2.3

Программа «УМКК» по использованию инструментов мерчендайзинга  

Инструменты мерчедайзинга	Составные части  инструментов	Ответственный по направлению
Организация эффективного запаса	Управление  запасами, отслеживание  периодичности  пополнения запасов	Торговый агент
	Определение оптимального ассортимента для каждого типа торговой точки	Специалист-аналитик по товарному портфелю
	Определение наиболее покупаемых позиций для каждой торговой точки	Специалист  по торговому маркетингу
Эффективное расположение точек продаж и выкладка товаров	Точки продажи  необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале	Зам. начальника отдела сбыта
	Продукция должна быть расположена по ценовым категориям и ассортиментным группам	Торговый агент
Эффективное представление продвигаемых товаров	Предоставление  дополнительного фирменного оборудования (холодильники и т.д.)	Зам. начальника отдела сбыта
	Фирменные ценники должны располагаться точно под товаром	Торговый агент
	Соблюдение  стандартов размещения  рекламных  материалов	Торговый агент
	Проведение  промоушн-мероприятий: дегустации, конкурсы  и т.д.	Специалист  по торговому маркетингу

 

    Не  менее важным инструментом комплексного мерчендайзинга является эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. В результате исследований расположения колбасных витрин с продукцией УМКК в уфимской рознице были выявлены 4 основных типа расположения витрин (рис. 2.3).

    В результате тип А является более  предпочтительным месторасположением витрин УМКК, тип В – наименее. Существует естественное движение потока покупателей (это движение по периметру магазина справа налево), которое условно изображено на рисунке 3 стрелкой.

Рис. 2.3. Типы расположения витрин с колбасной продукцией УМКК относительно начала движения потока покупателей 

    После того как определены приоритетные места в торговом зале, необходимо выявить принципы выкладки продукции. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки  продуктовой группе – блок вареных колбас, блок полукопченых, блок сосисок и т.д. Если  на витрине есть продукция конкурентов – то она не должна смешиваться с продукций уфимского мясокомбината. При этом мясоколбасная изделия УМКК должны занимать приоритетные места на витрине (рис. 2.4). 

Рис. 2.4. Приоритетные места для расположения продукции 

    Кроме того, продукция должна быть расположена по ценовым категориям. Для этого все ассортиментные группы  мясокомбината должны быть разделена по ценовым категориям: высшая ценовая категория, средняя и низшая ценовая категория. При этом дорогая продукция должна быть расположена ближе к кассе – занимать приоритетные места (рис. 2.4).

    Заключительный  этап эффективного мерчендайзинга –  эффективное представление товара.

 

3. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ  БЕНЧМАРКИНГА ТОРГОВЫХ  УСЛУГ ОАО «УФИМСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ

КОМБИНАТ»

3.1. Изучение маркетинговых  технологий для исследования рынка колбасных изделий 

    Республика Башкортостан - традиционно «мясная» республика. Потребление колбасной продукции в среднем на человека превышает аналогичные показатели по России на 10-15%. Сегодня норма потребления колбасных изделий и мясных деликатесов в Уфе составляет около 1,1 кг в месяц на человека. Общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы: происходит снижение производства и потребления колбасной продукции, характерное как для российского, так и для башкирского рынков. Рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий (Приложение Е).