Разработка программы Интернет-маркетинга поискового сайта www. restosapiens

Возможности использования  Интернета в системе маркетинга предприятия привносит в его деятельность новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. ¹²

            1) Переход ключевой роли от  производителей к потребителям           

Одним из наиболее фундаментальных  качеств, привнесенных Интернетом в  мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные

взаимоотношения с клиентами  главным капиталом компаний.

2) Глобализация  деятельности и снижение  трансакционных  издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в  среде Интернета также значительно  отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также  приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3) Персонализация  взаимодействия и переход к  маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

4)  Снижение  трансформационных издержек

Снижение трансформационных  издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт.

Вместе с тем, наряду с преимуществами использования  форм и методов Интернет-маркетинга, существуют некоторые ограничения и особенности использования Интернета в маркетинговой деятельности¹³:

1) Устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных способов, в которых эта технология развивается. Простое использование инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы. Было бы невероятным, чтобы фирма не имела телефона и факса. Однако проникновение этих, привычных для нас сегодня, устройств в бизнес в свое время было постепенным. Сегодня такая же ситуация возникла и с Интернетом.

Раньше предполагалось, что Интернет имеет потенциал  разрушения некоторых преимуществ, существующих у отдельных фирм, и создания условий для повышения эффективности маркетинговой деятельности через присутствие в Интернете, доступ к адресам на различных каталогах и системам поиска Интернета. Однако теперь становится очевидным, что, поскольку увеличивающееся число предприятий разрабатывает Web-сайты, скорее отсутствие доступа к Интернету создает конкурирующий недостаток (неудобство в работе);

2) Спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web-сайта, независимо от проникновения в Интернет.

На уровень расходов потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;

3) Маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет.

Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов. Разработка специфической для экспорта инфраструктуры в пределах фирмы является довольно дорогостоящей. Кроме того, маркетинг экспорта включает множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и управлением, включая стандарты для конкретных изделий (программ, продуктов), целевой тарификации рынка и факторов конкуренции, экспортной валюты и проблем платежа, поддержки заказчика и сервисных требований, юридических и регулирующих ограничений и т.д. Ни одна из этих проблем не может быть решена на основании наличия Web-страницы или доступа в Интернет;

4) В Интернете  нельзя «сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле»;

5) Большое значение  имеет проблема защиты безопасности  связи через Интернет.

Это ограничение приобретает  огромное значение в случаях, когда  Интернет должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита (безопасность) данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет интегрировать Интернет в бизнес.

2. Особенности использования средств, форм и методов Интернет-технологий в маркетинговой программе предприятия

Маркетинговая программа  – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический и тактический план исследовательской, производственно-сбытовой и научно технической деятельности предприятия, разработанный на определенный период времени и призванный дать оптимальный вариант будущего развития предприятия согласно выдвинутым стратегическим маркетинговым целям.¹⁴

Коммерческая деятельность предприятия на любом из рынков,             традиционном или в Интернете, может быть эффективной только тогда,             когда производимый им товар или оказываемая услуга находит спрос, а             удовлетворение определенных потребностей покупателей через             приобретение ими данного товара или услуги приносит фирме прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга всегда были         конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Как уже было сказано  в гл.1.2., Интернет маркетингу присущи  все элементы маркетинг-микс традиционного  маркетинга. Так же это относится и к элементам маркетингового плана: определение целевых рынков, определение рыночных позиций на целевом рынке, ценовая и товарная политика, политика продвижения. Однако, каждый из этих элементов имеет свои особенности, так как в целом речь идет об особом виде бизнеса – электронном.

Товарная политика в  Интернете имеет свои особенности, обусловленные   характеристиками аудитории Сети, специфическими особенностями  процессов коммуникации и некоторыми другими факторами. Проведение успешной товарной политики в Интернете в значительной   степени связано с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него. Среди основных характеристик окружения можно выделить следующие —      возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок  службы, форма, упаковка, имидж и марка.

Можно выделить следующие  направления формирования окружения  товара  при его предложении  через Интернет:

·  предоставление информации о товаре и инструментов для проведения  сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это   направление может включать: инструменты, позволяющие покупателю  выбрать товар, наиболее полно удовлетворяющий его потребности;  возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара — его описанием, технико-эксплуатационными характеристиками,    изображением и т. д.; возможность при помощи коммуникативных средств  Интернета получить консультацию у продавца и т. д.;

   · предоставление возможности приобретения товара через Интернет —    его заказ и оплата;

 ·  организация  пред- и послепродажного обслуживания;

            ·  создание имиджа, марки товара, развитие интернет-бренда,  формирование  общественного мнения и создание  удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Специфичной областью применения товарной политики в Интернете является сфера   услуг. Сегодня сфера услуг испытывает период повсеместного расширения и  роста. Эта тенденция не обошла стороной и Интернет, где услуги  представляют собой одну из самых существенных частей рынка. Рынок услуг, оказываемых через Интернет, переживает сегодня период интенсивного роста

 К услугам относится любая деятельность, которую одна сторона  может предложить другой — неосязаемое действие, не приводящее к  владению чем-либо. Информационные, рекламные, финансовые, консалтинговые, образовательные услуги,  продаваемые через Интернет относятся к данной категории.

            Услуги обладают четырьмя основными  характеристиками, которые в   значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:  неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения:¹⁵

 ·  неосязаемость — услуги неосязаемы, в отличие от материальных   товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или  уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. В связи  с этим, для уменьшения неопределенности, покупатели анализируют   внешние признаки или очевидность качества услуги. Они могут получать представление об уровне обслуживания по расположению офиса,  интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги    заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым»;

 ·  неотделимость  — услуги в отличие от материальных  товаров, обычно  предоставляются  и потребляются одновременно. Так  как клиент является непосредственным  участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги  и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат ее оказания непосредственно влияют  и клиент и продавец;

  ·  непостоянство — качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда             и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким             продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них;

   ·  несохраняемость — невозможность хранения услуг не имеет значения  в условиях устойчивого спроса, когда определение численности  обслуживаемых клиентов не представляет проблем.

В то время, когда основная часть инструментов маркетинга —  товар,  система распределения, коммуникативная  политика и т. д. — являются  источниками  издержек компаний, только цена выступает  непосредственным источником ее дохода. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на             товары, в качестве канала распределения которых используется  Интернет.

В качестве объекта данного  дипломного проекта выступает предприятие, продуктом которого являются рекламно-информационные услуги, поэтому становимся на факторах, оказывающих наибольшее влияние на ценовую политику в данной сфере – факторах ценовой чувствительности.¹⁶

            Наиболее крупный вклад в ценовую чувствительность продукта вносит    его уникальная ценность для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность платить за него. Интернет вознаграждает компании, предлагающие требуемую ценность своим потребителям, и, тем  самым, снижают ценовую чувствительность.