Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»

·  Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета  бюджета МК

 

·  Метод требует навыков моделирования  и построения сложной модели с  несколькими параметрами

Метод прироста Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент 

·  Наличие точки отсчета и  легкость определения бюджета

 

·  Возможность использование  прошлого опыта фирмы ·  Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК

Метод конкурентного паритета Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов 

·  Подходит для любых предприятий

 

·  Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен

 

·  Метод задает четкие пределы  расходов ·  Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно

Целевой метод Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач ·  Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность 

·  Сложность расчета бюджета  по этому методу

 

·  Бюджет может превысить возможности предприятия

 

 

Приложение 3

 

Организационная структура ООО  «Тойота Центр Приморский»

Приложение 4

 

Таблица. Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр  Приморский»№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменение 2008/2007 2009 Изменение 2009/2008

+/- % +/- %

1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 349106 392254 43148 112,36 350361 -41893 89,32

2 Себестоимость Тыс. руб. 305794 342920 37126 112,14 312908 -30012 91,25

3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10296 10678 382 103,71 10922 244 102,29

4 Численность работающих Чел. 46 48 2,00 104,35 48 0,00 100,0

5 Фонд оплаты труда Тыс. руб. 17973 19705 1732 109,64 20458 753 103,82

6 

Балансовая прибыль

 

(с.1 – с.2) Тыс. руб. 43312,0 49334,0 6022 113,90 37454 -11880 75,92

7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 14,16 14,39 0,22% х 11,97 -2,42 х

8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 12,41 12,58 0,17% х 10,69 -1,89 х

9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./ чел. 7589,3 8172,0 582,7 107,68 7299,2 -872,8 89,32

10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./ руб. 33,91 36,73 2,83 108,34 32,08 -4,66 87,32

11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс. руб./чел 390,72 410,52 19,80 105,07 426,20 15,68 103,82

 

 

 

Приложение 5

 

Таблица. Продажи автомобилей в  «Тойота Центр Приморский» в 2008-2009 годы

Модель 2008

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

iQ 0 0 0 0 0 0 0 3 4 3 8 11

Prius 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 6 9

Yaris 5 12 13 9 8 14 11 11 15 12 15 18

Auris 9 12 13 12 14 15 11 12 15 17 17 21

Corolla 7 12 15 19 16 13 14 15 18 19 20 22

Verso 8 10 11 14 12 10 7 10 12 12 14 16

Avensis 13 14 14 15 9 9 8 9 9 13 15 19

Camry 8 9 9 6 11 7 5 8 9 9 10 12

RAV4 8 12 15 11 9 12 8 11 14 13 15 16

Land Cruiser Prado 2 4 4 3 6 2 3 4 5 4 6 6

Land Cruiser 200 1 3 3 4 2 1 2 3 5 6 6 8

Всего 61 88 97 93 87 83 69 86 106 110 132 158

Модель 2009

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

iQ 2 4 3 3 5 2 2 1 4 6 6 9

Prius 3 4 6 3 5 4 6 4 5 5 7 8

Yaris 3 6 7 7 9 6 8 4 7 6 7 9

Auris 2 5 7 6 8 8 7 9 11 13 12 14

Corolla 5 8 10 11 11 9 6 5 7 9 10 12

Verso 4 4 6 5 7 8 4 6 5 8 9 9

Avensis 6 9 9 7 8 7 6 6 8 9 11 11

Camry 3 4 4 6 5 6 3 3 5 8 12 9

RAV4 5 6 9 7 8 8 5 3 8 11 9 12

Land Cruiser Prado 1 3 2 4 3 5 2 1 4 3 3 4

Land Cruiser 200 1 2 2 3 3 2 1 4 4 5 5 7

Всего 35 55 65 62 72 65 50 46 68 83 91 104

 

 

 

Приложение 6

 

Таблица. Ценовая политика автосалона «Тойота Центр Приморский», руб.Модель Характеристика Комплектация 

Тойота Центр

 

Приморский 

Тойота Центр

 

Невский 

Тойота Центр

 

Автово 

Тойота Центр

 

Пискаревский

iQ 1,33 вариатор Престиж 777777 790000 770000 775000

Prius Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия Престиж 1177000 1170000 1180000 1175000

Yaris 1.3 MKП Элеганс (5-дверный) 705000 700000 708000 705000

Auris 1,33 МКП Элеганс (5-дверный) 565900 566000 560000 565000

Corolla 1,4 МКП Комфорт 637000 630000 635000 640000

Verso 1,6 МКП Комфорт 760000 760000 760000 765000

Avensis 1,6 МКП Комфорт 819500 818000 820000 817000

Camry 2,4 МКП Комфорт 853000 855000 850000 853000

RAV4 2,0 МКП Стандарт 999000 999000 997000 998000

Land Cruiser Prado 4,7 АКП Люкс 2781000 2770000 2785000 2785000

Land Cruiser 200 4,0 МКП Люкс нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году

 

 

Приложение 7

 

Таблица. Анализ наличия, состава и  движения кадров автосалона «Тойота  Центр Приморский»Показатель 1 января 2008 года 1 января 2009 года

Чел. Доля, % Чел. Доля, %

1.Численность работающих, всего: 46 100 48 100

в том числе:    

административно-управленческий персонал; 12 26,1 12 25,0

торгово-сервисный персонал 32 69,6 34 70,8

вспомогательный персонал 2 4,3 2 4,2

2. Категории персонала по уровню образования:    

с высшим образованием 34 73,9 34 70,8

со средне специальным образованием 12 26,1 14 29,2

со средним образованием 0 0,0 0 0,0

3. Категории персонала по возрастному  признаку:    

до 30 лет 27 58,7 28 58,3

от 30 до 40 лет 11 23,9 12 25,0

от 40 до 50 лет 6 13,0 6 12,5

свыше 50 лет 2 4,3 2 4,2

4. Принято работников: 2 4,3 4 8,3

5. Выбыло работников, всего: 1 2,2 2 4,2

в том числе:    

по собственному желанию 1 2,2 1 2,1

за нарушение трудовой дисциплины 0 0,0 1 0,0

по сокращению штатов 0 0,0 0 0,0

6. Категории персонала по полу:    

женский 8 17,4 8 16,7

мужской 38 82,6 40 83,3

 

 

Приложение 8

 

Таблица. PEST-анализ для автомобильного салона «Тойота»Факторы Факторы Примечание

Способствующие достижению целей (знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-»)

Экономические факторы

1. Влияние кризиса на доходы населения  -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей

2. Рост безработицы под влиянием кризиса  -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей

3. Нестабильность валюты  -3 Нестабильность цен на импортные автомобили

4. Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования  -3 Снижение количества покупаемых автомобилей

5. Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами  -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя

6. Снижение темпов роста автомобильного рынка  -4 Снижение объемов продаж, насыщение рынка

7. Присутствие на российском рынке мировых лидеров +2 -4 Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию

8. Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой +3 -2 Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя

9. Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка) +2  Перспективы роста продаж

10. Развитие сборочных производств в России +5  Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции

11. Рост количества дилерских центров в России +2 -2 Рост конкуренции между марками. Рост продаж

Технологические факторы 

 

1. Постоянное обновление модельного ряда +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д. 

 

2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами  - 3 Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами 

 

4. Активное продвижение среди конечных потребителей  -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию 

 

5. Открытие производств в России +4  Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей 

 

6 Системы сбыта и логистики +5  Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки) 

 

Социальные факторы 

 

1. Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса) +1  Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины 

 

2. Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто)  - 3 Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей 

 

3. Большее доверие к автомобилям зарубежного производства +4 -3 Рост продаж импортных автомобилей 

 

4. Доверие к японским производителям +4  Доверие к автомобилям Toyota 

 

Политические факторы 

 

1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин) +1 -5 Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России 

 

2. Поддержка российских производителей  -5 Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ 

 

Транспортный налог  -2 Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов 

 

 

 

 

Приложение 9

 

Таблица. Оценка ситуации на рынке  с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских  центров (автосалонов)Конкурентная сила Факторы влияния

Существующая конкуренция в  отрасли Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы)

Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты) Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей.

Поставщики Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Тойота» - это компания Toyota), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России.

Потребители В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами. Особенности целевой аудитории компании Toyota будут представлены далее, особенности поведения потребителей автомобилей в целом по рынку были отражены в разделе 1.3.3.

Заменители Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители – это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля.

 

 

Приложение 10

 

Таблица. Характеристика конкурентов  «Тойота Центр Приморский»Характеристика 

Тойота Центр

 

Невский 

Тойота Центр

 

Автово 

Тойота Центр

 

Пискаревский

Масштаб конкуренции городской городской городской

Стратегические намерения сохранение лидерских позиций укрепление позиций укрепление позиций

Цели по достижению определенной доли рынка расширение спектра предлагаемых услуг, открытие сети моек открытие нового дилерского центра расширение спектра предлагаемых услуг

Конкурентная позиция сильная сильная претендент на лидерство

 

Применяемые

 

стратегии 

дифференциация;

 

разработка продукта (новая услуга), освоение нового рынка (новый рынок) 

дифференциация;

 

освоение нового рынка (новый дилерский  центр) проникновение на рынок (совершенствование деятельности), освоение нового рынка (новый дилерский центр)

Другие сведения реализуется клиентоориентированный подход высокая квалификация персонала активное продвижение

Прогноз основных намерений повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов активное развитие бизнеса, вложение средств в модернизацию дилерского центра совершенствование деятельности, введение единых стандартов в создаваемой сети

Адрес Санкт-Петербург, Дальневосточный пр. д.41 (812) 44-999-33www.toyota-nevsky.ru Санкт-Петербург, ул. Краснопутиловская д.65 (812) 336-48-88 www.toyotacenter.ru Санкт-Петербург, ул. Шота Руставели д.31a (812) 321-61-81 www.toyota-dealer.ru

 

 

Приложение 11

 

Таблица. Затраты на Интернет-продвижение  автосалона «Тойота Центр Приморский»  в сети ИнтернетРекламная площадка Раздел Место размещения Формат Размер Цена Форма покупки Объем размещения Стоимость