Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

^{Испытательное подразделение в  составе ОТК и  лаборатории оснащено современным оборудованием  английской фирмы  «ELE International» (Великобритания) проведения физико-механических испытаний цементов в соответствии с требованиями EN-196, что обеспечивает обязательный контроль качества каждой партии цемента. По уровню оснащенности оборудованием, качеству подготовки специалистов оно считается одним из лучших в СНГ и Европе.}

^{Значительную  долю сбыта продукции  занимает экспорт  цемента в Австрию, Болгарию, Венгрию, Германию, Египет, Индию, Китай, Финляндию, Югославию и другие страны.   Продажа цемента частным лицам производится посредством ДО "Родничок" и ДО "Рекорд-Центр", непосредственно на площадке завода, через торговые сети г. Белгорода и области. Еще одним каналом сбыта является магазин «Белгородский цемент». Если потребителем является предприятие, то доставка цемента производится навалом в закрытых железнодорожных вагонах.}

^{На  ЗАО "Белгородский цемент" основными  формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные  щиты) и участие  в международных  выставках.}

^{В 2002 г. средняя себестоимость  одной тонны ПЦ составила 452,88 руб.}

^{При установлении цены предприятие  использует метод  ценообразования "Средние  издержки плюс прибыль". Она стремится  назначить такую  цену на цемент, чтобы  она полностью  покрывала все  издержки по его производству, распределению и  сбыту, включая справедливую норму прибыли  за приложенные усилия и риск. Цена одной тонны ПЦ включает стоимость доставки продукции до потребителя, включает НДС 1540 руб.}

^{Хотя  максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов  и их рыночные реакции.}

^{4.4. Маркетинг}

 

^{В ЗАО «Белгородский  цемент» имеется  отдел маркетинга, который занимается: изучением рынка, его проблемами и  перспективами; проводит мероприятия по стимулированию сбыта (всевозможные рекламы, выставки). Отдел разрабатывает следующие стратегии: цены — устанавливает цену, в зависимости от положения на рынке; предпочтения  — предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ (упаковка, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежность поставок товаров). Маркетологи следят за тем, чтобы товар соответствовал Российским и Европейским стандартам, являлся конкурентоспособным и отвечал запросам потребителей. Изучая спрос и предложения на рынке цемента, специалисты маркетингового отдела проводят исследование в целях изучения емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и принимает соответствующие решения.}

^{Численность персонала  отдела маркетинга за последние несколько  лет увеличилось  более чем в 3 раза. Персонал отдела маркетинга часто отправляется на курсы повышения квалификации, проводятся другие мероприятия, повышению уровня его работы.}

^{На  предприятии применяется  товарно-функциональная структура управления, которая дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен  в приложении 1.}

^{Достоинства данного типа оргструктуры управления маркетингом:}

1. ^{способность быстро реагировать на требования рынка;}
2. ^{в поле зрения находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;}
3. ^{возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;}

^{Недостатки  данного типа оргструктуры управления маркетингом:}

1. ^{большие затраты;}
2. ^{у сотрудников товарных подразделений существуют линии подчинения своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.}

^{Однако, отдел маркетинга на предприятии не занимается разработкой  ассортиментной и товарной политики. Для этого на ЗАО «Белгородский цемент» имеется отдел сбыта. В отделе сбыта есть управляющий сбытом, который занимается функционированием спроса на товар и разрабатывает комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. В этом отделе также имеется и управляющий ассортиментом, который занимается изучение факторов влияющих на формирование ассортимента предприятия и реализует ассортиментную политику, проводимую предприятием.}

^{Отдел маркетинга не занимается рекламной деятельностью, для этого имеется  специальная должность  рекламный агент, который занимается исследование рынка, планирует маркетинговую деятельность на следующий период. На предприятии основными формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках}

^{ЗАО «Белгородский цемент»  входит в компьютерную сеть «Блик компьюникейшенз.}

  ^{Отдел маркетинга  старается давать  рекламу и в  периодические издания,  выходящие на территории  Черноземья. Завод  участвует в выставках  строительных материалов, проходящих как на территории России, так и за рубежом (Украина, Болгария, Югославия и др.). Реклама осуществляется через средства массовой информации (радио, телевидение), а также в виде рекламных счетов.}

^{Планирование, разработка и анализ опыта  проведения маркетинговых  программ.}

^{Обострение конкурентной борьбы на рынке цементной  промышленности объективно повышает востребованность маркетинга как основного  инструмента исследования рынка. Операторы данного рынка в целом осознали полезность маркетинга как практического инструмента для успешного бизнеса.}

^{При этом для  крупных вертикально-интегрированных  компаний ввиду масштабов  их деятельности наиболее актуальны комплексные  маркетинговые программы  межрегионального характера, охватывающих цепь:  добыча сырья - переработка  сырья – производство цемента – хранение и сбыт цемента.}

^{Настоящий маркетинговый  анализ проводится с  позиции наличия, как комплекса, так  и локальных маркетинговых  работ или маркетинговых услуг.}

^{При проведении маркетинговых исследований рынка цемента  сообщается информация:}

^{об объемах  потребления цемента (ретроспектива);}

^{об основных группах  потребителей;}

^{о схемах снабжения  цементом в сегментах  рынках;}

^{об объемах  производства цемента  в различных регионах.}

^{Планирование.}

^{В ближайшие годы планируется значительное увеличение объемов  производства цементной  продукции, что позволяет  улучшить внутреннее снабжение и избежать кризиса. Функционирование комплекса в ближайшие 10 лет будет происходить в условиях возможных спросовых ограничений, определяемых уровнем развития экономики и ее структурой, внутренним и мировым рынков, скоростью и масштабов процесса строительства.}

^{В перспективе в  зависимости от общехозяйственной  обстановки возможны два совершенно различных варианта развития комплекса производства цемента.}

^{Первый  вариант заключается  в реставрировании  в экономике негативных тенденций, действующих  в 1998-2003 г.г. (высокие  налоги, неплатежи, неблагоприятный инвестиционный климат) в связи с низкими ценами на цемент. По этому варианту масштабы развития отрасли будут определять не столько спрос на цементную продукцию, сколько факторы, ограничивающие ее развитие и ведущие к сворачиванию производства. В результате производство цемента может упасть.}

^{При таком падении  добычи сырья и  производства внутренняя потребность в цементе будет обеспечена лишь на 60-80%. В случае же полного обеспечения внутреннего спроса за счет резкого сокращения экспорта будет потеряно около 20% валютных поступлений в Россию от цементной промышленности.}

^{Второй  вариант предполагает развитие общеэкономической  ситуации, обеспечивающей высокие темпы  роста валового внутреннего  продукта и промышленного производства в России. В соответствии с этим вариантом добыча сырья и производства должна возрасти к 2014 г.}

^{Учитывая  значительный объем  инвестиций в развитие промышленности в 2003 г., а также сохраняющуюся  очень благоприятную  экономическую ситуацию на рынке, реальный рост производства цемента может быть более высоким, чем в прогнозах.}

^{Разработка  маркетинговых программ.}

1. ^{Исходные предпосылки.}

^{Упрочнение  позиции ЗАО «Цементный завод» происходит на динамично развивающемся  российском цементном  рынке, и это диктует  необходимость изменения  подходов к разработке собственных планов деятельности, одним  из инструментов которых  должна стать рыночно  ориентированная  программа, базирующаяся на маркетинговых исследованиях рынка цемента.}

^{Отсутствие  маркетинговых оценок рыночных перспектив компании при разработке планов деятельности затрудняет формирование обоснованных производственных и финансовых программ, приводит к недополучению прибыли от текущей деятельности, снижает инвестиционную привлекательность компании.}

^{Перед рыночно - ориентированной  программой ЗАО ставились  следующие цели:}

1. ^{определить перспективы и увеличить долю на рынке цементов;}
2. ^{выявить новые перспективные региональные рынки и свободные ниши для реализации цемента;}
3. ^{разработать конкурентоспособные схемы и установить условия работы с конечными потребителями;}
4. ^{максимизировать в краткосрочный и долгосрочный перспективах прибыль компании.}

^{В ходе финансирования маркетинговых  программ изучались  материальные и финансовые потоки по всей цепи участников рынка цементов. Как уже было отмечено выше, конечный потребитель предприятия ЗАО «Белгородский цемент» — организации осуществляющие строительство. Конечные потребители представлены двумя сегментами:}

• ^{корпоративные клиенты;}
• ^{физические лица.}

^{Рыночно ориентированная  программа должна обеспечивать решение  следующих задач:}

1. ^{оптимизация объемов условий поставок цемента на внутренний и внешний рынок присутствия компании для максимизации текущей прибыли;}
2. ^{локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективных для предприятия регионов в сегментах корпоративных и частных потребителей;}
3. ^{определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация сервисной структуры.}
4. ^{определение финансовой программы на основании установленных рыночных и производственных задач и показателей;}
5. ^{расчет инвестиционной программы компании;}
6. ^{определение эффективных методов стимулирования сбыта;}
7. ^{оптимизация объемов и условий поставок цемента в регионы присутствия компании для максимизации текущей прибыли;}
8. ^{локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективах для компании в региональных сегментах корпоративных и частных потребителей;}
9. ^{определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация ее сервисной инфраструктуры.}

 

^{2) Технология  построения маркетинговой  программы.}

^{Проект  по исследованию рынка  цементов на основе региональных программ осуществляется в три этапа:}

^{На первом этапе на основе анализа  вторичной информации производится отбор  изучаемых потребительских  сегментов, представляющих потенциальный интерес  для компании.}

^{На втором этапе проводится полевые исследования, экустрополяционные, аналитические и  расчеты, построения финансовой модели функционирования предприятия ЗАО  «Белгородский цемент».}

^{На третьем  этапе разрабатывается  рыночно ориентированная  программа деятельности ЗАО «Белгородский  цемент».}

^{Выбор организаций для  включения их в  программу предусматривал изучения их потенциала потребления цементов, оценку конкурентной среды, анализ регионального  законодательства, уточнения  позиции администрации  регионов.}

^{Изучение  потенциала цемента  включало:}

• ^{оценку и прогноз развития экономики области, в том числе в резерве остальных отраслей, отдельных предприятий, организаций – крупных потребителей цемента.}
• ^{прогноз объемов потребления цемента в области и регионе на изучаемую перспективу.}
• ^{Для уточнения перспектив экономического роста области анализировалась инвестиционная активность субъектов рынка.}
• ^{При составлении аналитических и прогнозных оценок использовались следующие материалы:}
• ^{программа социально-экономического развития субъектов РФ;}
• ^{среднесрочная программа реструктуризации экономики РФ;}
• ^{прогноз социально-экономического развития РФ на период до 2010 г. (региональный раздел);}
• ^{данные Госкомстата РФ и региональных или областных органов статистики;}
• ^{основные концептуальные положения развития цементного комплекса в России.}