Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

^{Задачи  при изучении конъюнктуры  рынка:}

1. ^{В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию и другие показатели.}
2. ^{Систематизировать эти показатели.}
3. ^{Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.}
4. ^{Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.}

^{Данная  экономическая категория  характеризуется  рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых  являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.}

^{Конъюнктура рынка может меняться неожиданно и под  воздействием разнообразных  причин, даже таких  вроде бы невесомых как слухи.}

^{Отличительными  чертами конъюнктуры  рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность.}

^{Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:}

1. ^{анализ динамических закономерностей, тенденций;}
2. ^{пропорциональность развития;}
3. ^{анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;}
4. ^{анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.}

^{Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. И поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.}

^{Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной  элемент рыночной экономики, конъюнктура  товарного рынка  является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рыках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.}

^{Конъюнктурный анализ должен всесторонне  проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную  оценку состояния  рынка, прежде всего  с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.}

^{Конъюнктура товарного рынка  является составным  компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и, в известной мере, мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры.}

^{Оценки  рыночной конъюнктуры  выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).}

^{Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции  оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих  изменения цен. Обе  эти характеристики базируются на основе опросов, как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.}

^{Каждая  фирма, готовясь к  выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований.}

^{Конъюнктурными  исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные  службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных  исследований товарного рынка:}

• ^{сбор и обработка конъюнктурной информации;}
• ^{интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;}
• ^{характеристика масштаба (объема) рынка;}
• ^{выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;}
• ^{оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;}
• ^{оценка и анализ региональных различий рынка;}
• ^{оценка и анализ деловой активности;}
• ^{оценка коммерческого (рыночного) риска;}
• ^{характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.}

^{Поставленные  задачи ориентированы  на всестороннюю, взаимосвязанную  характеристику состояния  рынка в целом  и в разрезе  отдельных его  элементов и составных  частей.}

^{Можно выделить два этапа  или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию  рынка, его главные  пропорции, вектор и  скорость изменения  основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм (см. Приложение 3)[3].}

^{Безусловно, каждое предприятие, осознав необходимость  проведения конъюнктурных  исследований, определяет для себя их цели и направления, а  также те проблемы и решения, в которых  могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем  и задач может  быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия  на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, получение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.}

^{Завершающий этап в изучении рынка  – составление  прогноза развития рынка  с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.}

^{Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный  прогноз, однако, в  маркетинговом исследовании цель ставится более  значительная – прогноз  должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и  осуществить комплексную  и длительную рыночную стратегию и систему  мер маркетингового воздействия на рынок.}

^{По  своему содержанию прогноз  аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т. е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т. д.}

^{Также следует иметь  в виду, что маркетинг  предполагает составление  прогноза развития рынка, включающий прогноз  общехозяйственной  конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т. д.}

^{Построение  и краткосрочного, и долгосрочного  прогнозов основано на объективной особенности  развития явлений  социально-экономической  жизни общества, а  именно на его инерционности.}

^{Таким образом, прогнозирование  конъюнктуры рынка  – завершающий  этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.}

^{Обычно конъюнктурные  прогнозы используются для определения  тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.}

^{Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Главный  акцент при этом делают на количественной и  качественной оценках  изменений объема производства, спроса, предложения и  потребления товара, уровня конкурентоспособности и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Учитывают также временные, случайные факторы. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет) прогнозирование товарных рынков основывается на системе прогнозов: конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли, охраны окружающей среды. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок.}

^{При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в  виду, что:}

• ^{невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;}
• ^{необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;}
• ^{разработка прогнозов должна производиться непрерывно и повседневно.}

^{Определение наиболее вероятных  оценок состояния  рынка в будущем  может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие:}

^{Метод экспертных оценок. Метод, основанный на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов (термин "эксперт" в переводе с латинского означает "опытный"), использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации.}

^{Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и  надежность прогнозирования  конъюнктуры, как  правило, дополняется  другими методами.}

^{Метод статистической экстраполяции (метод  тренда или продления  динамических рядов). Он заключается в  переносе явлений, имевших  место на рынке  в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но он не совсем долговременный. Он может применяться  лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будет действовать  те же факторы, что  и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов остается неизменным.}

^{Метод экономико-математического  моделирования –  построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.).  Эти методы определяют функциональные зависимости, между отдельными показателями на основе имеющихся, и ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков, и выражает их в виде системы уравнений.}

^{Графический метод. При краткосрочном  прогнозировании  используется графический  анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart – график). Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер и изменение в бедующем.}

^{Этот  метод применяется  в основном при  прогнозировании  котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого  метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен  может обеспечить достаточно достоверный  прогноз, поскольку  в цене аккумулированы проявление всех остальных  конъюнктурообразующих факторов.}

^{Это метод  прогнозирования  приемлем при оценке конъюнктуры таких  рынков, как рынки  нефти, цветных металлов, продовольственного сырья.}

^{Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые  исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.}