Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

^{В своей деятельности на различных сегментах  рынка предприятие  использует следующие маркетинговые подходы:}

• ^{стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;}
• ^{дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;}
• ^{концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.}

^{В настоящее время  в странах с  развитой рыночной экономикой наблюдается переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к концентрированному маркетингу, который в большей мере способствует выявлению рыночных возможностей и созданию более эффективных товаров и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка определяет круг конкурентов предприятия и возможности его позиционирования на рынке.}

^{Под позиционированием  предприятия (или  товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор стратегии маркетинга.}

^{Важным  элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок - явление динамическое, он непрерывно изменяется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка.}

^{Тенденция развития рынка - экономическое  и статистическое понятие, характеризующее  закономерность изменения  его основных параметров во времени. Общее  направление (вектор) развития и средняя  скорость изменения  погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere - направляться, стремиться. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.}

^{Для определения  вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).}

^{В тех случаях, когда  изучаемое явление  рынка представляет собой сложную  агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий  из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса физического объема товарооборота (т.е. оценки изменения стоимости товаров в сопоставимых ценах) и общего индекса цен.}

^{Тенденции развития рынка определяются на основе анализа  изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так называемый метод технического сглаживания уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на график, а после этого проводится линия, на глаз усредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания.}

^{Более надежный способ выявления  основной тенденции  развития рынка заключается  в построении и  графическом изображении  трендовых моделей (так  называемый метод  статистического, или  аналитического, выравнивания).}

^{Тренд - графическое или  математическое выражение  закономерности динамического  развития, т.е. отражение  основной тенденции  изменений изучаемого явления.}

^{Данный  метод имеет то преимущество, что  определяет не только вектор, но и скорость развития, а также  отражает его характер: ускорение (степенная  и показательная  кривая, парабола n-го порядка), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени.}

^{Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых  факторов проявляется  в колебаниях его  параметров, в их отклонениях от линии  нормального развития. Рыночные колебания имеют два вектора: динамический (колебания во времени) и пространственный (колебания по предприятиям, по территории). В первом случае наблюдаются рассмотренные ранее отклонения от основной тенденции развития, во втором - от среднего уровня состояния рынка. Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск маркетинговых мероприятий. Характеристика устойчивости развития рынка является важным этапом конъюнктурного анализа.}

^{Как выявить  колебания основных параметров рынка, каким  образом измерить их интенсивность  и тем самым  определить степень  устойчивости рынка? Техническая (графическая) характеристика способна визуально обратить наше внимание на неравномерное или, наоборот, на равномерное развитие рынка. В первом случае график покажет ломаную линию динамики, а во втором - линию, близкую к прямой. Рисунок отразит и размах колебаний. Однако это неформальная оценка, не позволяющая смоделировать процесс, выразить его количественно, сравнить с базисным периодом или с другим рынком.}

^{Напомним, что линия тренда как бы усредняет  колебания, равно  удалена (в идеале) от точек, характеризующих  эмпирические уровни динамического ряда. Это дает возможность использовать трендовую модель в целях измерения устойчивости развития рынка во времени. Определяется средний размер отклонений от тенденции развития, выраженной линией тренда.}

^{В процессе анализа  динамической устойчивости рынка нельзя использовать обычный коэффициент вариации, поскольку, чем выше скорость развития и больше угол возвышения тренда, тем больше будет отклонение от средней и соответственно больше коэффициент вариации, даже при полной равномерности развития.}

^{Анализ  тенденций и колеблемости рынка - это достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора  соответствующей  информации, построения динамических рядов, статистических расчетов (как правило, с использованием электронно-вычислительной техники). Для оперативных целей наряду с графическим (техническим) методом характеристики тенденций и устойчивости рынка и методами механического сглаживания, также не требующими сложных расчетов, рекомендуется использовать уже упоминавшийся специфический конъюнктурный метод тестирования.}

^{В практике конъюнктурного анализа получили большое распространение  тенденциальные опросы, являющиеся по существу вариантом экспертного  исследования. Именно на их основе разрабатываются  конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.}

^{Конечно, любые качественные характеристики рынка  носят отпечаток  субъективности, но в них можно  включать и объективные  показатели: темп роста  товарооборота, уровень  устойчивости, степень  деловой активности.}

^{2. Характеристика объекта  исследования}

^{2.1. Становление  и состояние предприятия  и организационно-правовая  форма предприятия}

^{Предприятие ОАО  «Белгородский цемент» - крупнейший производитель  высокомарочных цементов России. Мощность – 2 млн. 800 тыс. тонн цемента  в год. ОАО «Белгородский  цемент» и три  завода ОАО «Новоросцемент», находящиеся на побережье в Новороссийске в крупнейший в России цементный холдинг – «Новый Русский Цемент». Общая мощь заводов цементного холдинга – 7,5 млн. тонн цемента в год, что составляет более 10% от всех производственных мощностей цементной промышленности России. Холдинг «Новый Русский Цемент» единственный в СНГ, располагающий своим цементным терминалом. Он имеет уникальную возможность отгружать цемент морским транспортом в любую точку мира.}

^{ЗАО «Белгородский  цемент» - одно из лучших предприятий холдинга и России, первое единственное среди  цементных предприятий  СНГ, получившее в 1998 г. международный  сертификат качества. Высокое качество белгородских цементов, производимых по международному стандарту EN – 197, их стабильные характеристики ставят наше предприятие в ряд ведущих мировых производителей. Устойчивый ежегодный рост на 10–15% производства и реализации нашей продукции позволяет улучшать благосостояние работников предприятия.}

^{Это один из первых, построенных в  России цементных  заводов, которые  занимают лидирующие позиции в отрасли. ЗАО «Белгородский  цемент» - достойный  представитель отрасли  на внутреннем и мировом  рынках. Высокое качество цемента и его  специфические свойства ставят ЗАО «Белгородский  цемент» в ряд  ведущих мировых производителей.}

^{В порядке  выполнения 4-го пятилетнего  плана восстановления народного хозяйства  СССР Министерством  промстройматериалов  от 18 апреля 1946 г. было предусмотрено сооружение в Белгороде завода мощностью 300 тыс. тонн цемента в год. Точка строительства была выбрана из расчета как близости основного вида сырья – мела, глины, так и с учетом возможности доставки рабочих с ближайших сел железнодорожным транспортом}

^{«Белгородский цементный  завод» был сдан в  эксплуатацию 31 декабря 1949 г., т. е. была пущена первая технологическая  линия мощностью 130 тыс. тонн цемента  в год, а 20 апреля 1951 г. завод был полностью  сдан в эксплуатацию. В 1953 г. мощность завода перекрыта в 2 раза по сравнению с проектной. В 1956 г. была сдана в эксплуатацию 4-я технологическая линия и годовая мощность предприятия составила 840 тыс. тонн. В 1960 г. завершено строительство седьмой технологической линии, мощность завода достигла 2 млн. 200 тыс. тонн цемента в год. Первые десять лет (1950-1960) деятельность завода характеризовалась активным нарастанием объемов производства цемента за счет строительства новых технологических линий. В последующие годы шло наращивание мощностей, и особенно, совершенствование технологии, механизации и автоматизации производства. В 1974 году выпуск цемента был доведен до 2 млн. 350 тыс. тонн в год.   «Белгородский цементный завод» освоил семь марок цемента. Одному из них – портландцементу «500» был присвоен государственный знак качества, остальная продукция была аттестована первой категорией. Производственные достижения многократно отмечались высокими наградами, Диплом ВДНХ и ВЦСПС, Почетными грамотами и переходящими знаменами Министерства промстройматериалов СССР.}

^{Некоторые технологические  новшества: гидротранспорт глиняного шлама, применение гидроциклонов на сырьевых мельницах, промышленное освоение болтушек с вертикальным планетарным приводом и другие применялись впервые в цементной промышленности на «Белгородском цементном заводе», что имеет большое значение в целом для отрасли и сейчас используется на многих родственных предприятиях страны.}

^{В 2000 году впервые за время  эксплуатации объемы продажи цемента  составили более 228 000 тонн в месяц.}

^{В 2002 г. проведена реконструкция  цементной мельницы с установкой сепаратора бельгийской фирмы  «Маготто», что дало возможность выпускать  высокомарочный цемент. В 2002 г. смонтирован  и сдан в эксплуатацию бетонно-растворимый узел немецкой фирмы «Штеттер», производительностью 60,0 тыс. тонн товарного бетона в год.}

^{В 1992 г. было создано совместное российско-панамское  предприятие ЗАО  «Белгородский цемент». Иностранным учредителем  является Панамская  фирма "Central Cement", которой принадлежит 49% уставного капитала (101 млн. рублей).  «Белгородский цемент» является юридическим лицом и зарегистрировано как закрытое акционерное общество "Белгородский цемент" Государственной Регистрационной палатой 25.04.96 года (свидетельство № Р-540.16.1).} 

^{Собранием акционеров созданы  следующие органы управления акционерным  обществом:}

1. ^{Наблюдательный Совет.}
2. ^{Исполнительная дирекция.}

^{Основными видами деятельности предприятия являются: производство цемента, клинкера, мела, калийно-известковых  удобрений, осуществление  строительных работ, посредническая деятельность, реализация собственной  продукции и услуг  в Российской Федерации и за рубежом и т.д.}

^{Цемент  ЗАО «Белгородский  цемент» прошел очень  жестокие испытания  и сертифицированы  по стандарту EN – 197 в испытательной лаборатории Организации контроля качества Союза немецких цементных заводов в Дюссельдорфе. Кроме того, сертификация произведена в Канаде, США, Англии, Венгрии, Украине, Словакии, Эстонии, Израиле, Польше, Испании, Португалии, Финляндии.}

^{2.2. Вид  деятельности}

^{Предприятие выпускает продукцию:}