Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

^{Маркетинговые исследования создают  научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.}

^{Определяющее  значение при проведении комплексных исследований рынка имеет наличие  большого количества разнообразной информации, т.е. сведений, которые  служат объектом обработки, передачи и хранения (см. Прил. 1). Можно выделить три главных источника  информации о рынке: данные о производственно-хозяйственной  деятельности предприятия  и его конкурентах, результаты специальных  исследований и наблюдений, общие социально-экономические показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Комплексное исследование рынка включает следующие основные процедуры:}

• ^{формирование потребностей и прогнозирование спроса;}
• ^{сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия;}
• ^{сегментирование рынка и позиционирование товара;}
• ^{выбор стратегии маркетинга.}

^{В процессе комплексных  исследований рынка  определяют (см. Прил. 2):}

• ^{объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;}
• ^{потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем товаров;}
• ^{состав потребителей — половозрастной, региональный, социальный, по составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;}
• ^{покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании организации сбыта и рекламы;}
• ^{объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам и сегментам;}
• ^{конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.}

^{1. 2 Показатели  конъюнктуры}

 

^{Все показатели конъюнктуры можно  представить в  виде четырех групп:}

1. ^{показатели материального производства, характеризующие предложение товара;}
2. ^{показатели спроса на товары;}
3. ^{показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;}
4. ^{цены, как наиболее концентрированные показатели.}

^{Показатели  материального производства. Показатели материального  производства, к которым  относятся данные о промышленном производстве товаров (автомобилей, полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур), можно классифицировать следующим образом.}

• ^{абсолютные показатели (натуральные и стоимостные);}
• ^{относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.);}
• ^{косвенные показатели.}

^{Абсолютные  показатели.}

^{Обычно  в натуральных  показателях измеряется производство многих важнейших товаров, на характеристики которых  практически не влияют достижения научно-технического прогресса. Например, выпуск металлургической продукции, сбор зерновых, выработку электроэнергии, добычу нефти удобно измерять соответственно в тоннах, киловатт в час, баррелях. В данном случае такие показатели дают вполне объективную картину состояния конкретного товарного рынка.}

^{В тех  случаях, когда потребительские  свойства готовых  изделий подвергаются быстрым изменением под воздействием научно-технического прогресса, использование только натуральных показателей может давать искаженную картину состояния рынков. Например, едва ли возможно оценивать конъюнктуру автомобильных рынков по количеству единиц выпускаемой продукции, если не учитывать все возрастающую долю малолитражных и сокращающуюся долю крупно- и среднелитражных автомобилей.}

^{С другой стороны, использование  стоимостных показателей  производства готовой  продукции также  не может считаться  универсальным средством  анализа конъюнктуры рынка, поскольку такие показатели исчисляются в текущих ценах, причем в разных странах эти цены могут быть различными. Поэтому возникает необходимость внесения в эти показатели определенных корректив. Кроме того, следует иметь в виду, что стоимостные показатели приводятся в национальных валютах, курсовые соотношения которых также подвержены частным и  даже значительным колебаниям.}

 

^{Относительные показатели.}

^{В ряде случаев данные об изменениях объема производства публикуются в  виде индексов, составленных на основе стоимостных  показателей по отраслям или отдельным  крупным секторам экономики. В то же время следует  помнить, что возможности  анализа конъюнктуры  с помощью индексов достаточно ограничены.}

 

^{Косвенные показатели.}

^{Когда абсолютные показатели не позволяют оценить  конъюнктуру или  эти показатели не доступны, прибегают  к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д. Такие показатели целесообразно использовать при анализе машиностроительной продукции с большим технологическим циклом, например в судостроении, крупном энергомашиностроении и т.д.}

^{Показатели  спроса на товары. Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынке  потребительских  товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение – о его падении.}

^{Спрос на товары можно оценивать  и по таким расчетным  показателям, как  емкость (Ep), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого товара по данном уровне цен в определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешней статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле (1.1.):}

^{Ер = Т+ З + И + Ик – Э –  Эк,   (1.1.)}

^{где Т  – национальное производство данного товара; З  – остаток товарных запасов на складах  предприятий-изготовителей  в данной стране; И – импорт; Ик –  косвенный импорт; Э –  экспорт; Эк – косвенный экспорт.}

^{Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой  поставки товара, используемого  в других более  сложных изделиях в виде комплектующих  узлов, деталей, материалов. Например, при оценке емкости рынка  электродвигателей  нужно учитывать  электродвигатели, установленные  в станках, машинах  и оборудовании, ввозимых или вывозимых  из страны. Однако учет косвенного импорта и экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике учет емкости рынка проводят по упрощенной схеме:}

^{Ер = Т+ И + Э.   (1.2.)}

^{Сравнение емкости за ряд  лет позволяет  судить, как меняются ситуация на рынке.}

^{Доля  рынка Др представляет собой удельный или  долю продаж фирмы  на рынке и рассчитывается по следующей формуле (1.3.):}

^{Др = Р / Ер * 100,   (1.3.)}

^{где Р - объем реализации товаров фирмы.}

^{Снижение  доли рынка является показателем неблагополучного положения фирмы и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации.}

^{Насыщенность  рынка Нр (%).- показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П:}

^{Нр = Пт \ П * 100.   (1.4.)}

^{Чем меньше значение имеет этот показатель, тем перспективнее  рынок для сбыта  товаров.}

^{Показатели  валютной и кредитно-денежной ситуации. Для оценки конъюнктуры рынка  на отраслевом и национальных уровнях важную роль играют показатели валютной и кредитно-денежной ситуации: курсы акций, величины учетного процента, число банкротств и т.п.}

^{Курс  акций – это  показатель, характеризующий  уровень цен на акции и дающие их владельцу право  на получение дохода. Курс акций, – ведущий  показатель при прогнозировании конъюнктуры рынка, поскольку он зависит не только от размеров полученных в прошлом году дивидендов, но и от размера ожидаемых доходов в будущем.}

^{Изменение спроса на акции наиболее ясно показывает, как  покупатели акций, вкладчики  капитала оценивают  перспективы развития конъюнктуры того или иного рынка.}

^{Этот  показатель не может  считаться абсолютно  надежным индикатором  изменений конъюнктуры, поскольку курсы  акций подвержены достаточно резки  колебание под  воздействием самых  разных факторов –  спекуляции на фондовом рынке, изменением политической ситуации и т.д.}

^{Обычно  регулирующее воздействие  государства на конъюнктуру  рынка проявляется  через изменение  учетного процента. Повышение учетного процента ведет к снижению капиталовложений в промышленную сферу и, в конечном счете, к экономическому спаду, и наоборот, уменьшение учетного процента способствует увеличению инвестиций в промышленность, что ведет к повышению занятости и росту предложений товара на рынке.}

^{Еще один показатель валютной и кредитно-денежной ситуации - число  банкротств. Обычно функционирование рыночной экономики сопровождается непрерывным разорением старых и появлению  новых предприятий. Само по себе число  банкротств ничего не говорит о состоянии  экономики, если оно  уравновешивается возникновением новых предприятий. Поэтому показателем  конъюнктуры может  служить существенное превышение числа  банкротств над числом вновь возникающих  предприятий. Этот показатель важен потому, что  относится к числу  опережающих и отражающих начальную фазу кризиса.}

^{Цены. Они  являются важнейшим  показателем конъюнктуры. Цены можно разделить  на две группы: абсолютные, характеризующие  уровень и изменение  цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменение цен во времени (индексы). В динамике цен отражается по сути дела движение всех других показателей и влияющих на них факторов.}

^{Изучение  ценовых показателей  представляется сложной  задачей, обусловленной  спецификой многообразных  товарных рынков, наличием нескольких рядов ценовых показателей на один и тот же товар, не всегда надежной и доступной информацией о ценах.}

^{Поэтому при анализе ценовых  показателей следует  полагаться на детальное знание товара и рынка, изучение всех имеющихся на товар ряда цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.}

^{1. 3 Анализ  тенденций и устойчивости  развития рыночной конъюнктуры}

 

^{Анализ  рыночной конъюнктуры  следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке.}

^{Сегментирование рынка и позиционирование товара}

^{Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя выясняют, какие задачи он будет решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия  для решения новых производственных задач.}

^{Выделяют  следующие виды сегментирования:}

• ^{демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;}
• ^{отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным отраслям;}
• ^{социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.}