Разработка стратегии развития предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  АКАДЕМИКА М.Ф. РЕШЕТНЁВА

 

Факультет заочного и дополнительного образования

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Стратегический маркетинг»

на тему: «Разработка стратегии развития предприятия.»

 

 

 

 

      Выполнил: студент(ка) гр. МРЗУ-91

      Кулагина Е.А.

 

                                                                  Проверил: Богомолов В.А.

 

 

 

Красноярск 2012 

Оглавление

Введение 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 4

1.1. Маркетинговая стратегия предприятия. 4

1.2. Инструменты формирования маркетинговой стратегии 6

1.3. Методы формирования стратегии в специальной области 9

(один из 4P) 9

1.3.1 Анализ внешней среды 18

1.3.2 Анализ внутренней среды предприятия 19

1.3.3 SWOT - анализ 20

1.3.4 Анализ жизненного цикла товаров 23

1.3.5 Анализ модели Портера 25

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 27

2.1. Стратегическая характеристика деятельности предприятия 27

2.2 Стратегический анализ внешней среды предприятия 32

2.2.1 Анализ состояния и динамики макроокружения 32

2.2.2 Анализ состояния и динамики микросреды (отраслевой анализ) 39

2.3 Анализ внутренней среды (потенциала) предприятия 43

2.4 Анализ специальной области маркетинговой деятельности 51

Глава 3. Разработка специальной стратегии предприятия 59

3.1 Моделирование специальной стратегии предприятия 59

3.2 Программа стратегии в специальной области 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 68

 

 

Введение

 

«Маркетинг  – Ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных  монстров, то, по крайней мере, отхватить  кусочек своего пирога.»

Paul Hague. «The industrial market research handbook»

 

За последние несколько лет  Российская экономика изменилась в  корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая  система. Её можно определить как  многоукладную экономику с преимущественно  рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. Полезность маркетинга с каждым моментом возрастает. Это происходит потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удаётся. К каждому  необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Таким образом, объектом нашего исследования будет  профессиональная

деятельность  маркетолога по выработке маркетинговой стратегии предприятия.

Цель исследования – разработка стратегии развития предприятия.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Маркетинговая стратегия предприятия.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для неё ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения, продажам. Таким образом, организация маркетинговой  деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, т.к. нужно  увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с её ориентацией  на потребителя и рынок; производственной, в которой ставятся приоритеты производства (продукта); сбытовой - где главное  сбыт и усилие по сбыту.

Важность изменений в стратегии  предприятия определяется противоречием  между практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. В последнее  время всё больше предприятий  прибегают к разработке стратегий  развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоёмким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании имеют  хорошо разработанную стратегию  и упорно придерживаются установленных  параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия  развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к  обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании. маркетинговая стратегия товар

Одним из основных моментов стратегий  предприятия является разработка стратегий  маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого  этапа процесса стратегического  планирования предприятия в целом  и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов  деятельности фирмы.

 

2.  Инструменты формирования маркетинговой стратегии

предприятия .

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого  положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что  происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.

От адекватной маркетинговой стратегии  зависит успешность и прибыльность компании.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1) проведение маркетингового анализа.  Данный этап включает решение  комплекса задач по анализу  внешней и внутренней среды  компании.  Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.

2) разработка миссии фирмы. Миссия  фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы: Что представляет собой бизнес компании? Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента? Какова цель работы? Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании? Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3) определение целей фирмы. Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия (приложение 2). Компания может выбрать одну из  целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4) разработка общей стратегии.  Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5) определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то  окончательным и неизменным. Перемены  внутренних и внешних факторов  маркетинговой среды могут привести  к необходимости пересмотра отдельных  элементов стратегии. Поэтому  необходимо разрабатывать механизм  контроля, позволяющего не только  проводить аудит компании, но  и своевременно вносить коррективы  в стратегию и тактику ее  поведения на рынке. Маркетинговый  аудит служит основным инструментом  стратегического контроля, кроме  того, он обеспечивает исходные  данные для разработки плана  действий по повышению эффективности  маркетинга компании. Иногда он  осуществляется независимыми аудиторами. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании (приложение 3). Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

- соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых результатов;

- соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям.

 

 

 

3. Методы формирования стратегии в специальной области

(один из 4P) 

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Ниже приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.

Окружающая среда:

1. Экологическая окружающая среда.

- наличие энергии;

- наличие сырья;

- направления защиты окружающей  среды;

- требования по утилизации и  вторичному использованию;

2. Технологическая окружающая среда.

- технология производства;

- технология (свойства) товара;

- инновации товара;

- технологии-заменители;

- технологии утилизации.

3. Экономическая окружающая среда.

- рост национального дохода;

- рост внешней торговли;

- изменение платежного баланса;

- изменение обменного курса;

- тенденции инфляции;

- развитие рынка капитала;

- развитие рынка рабочей силы;

- инвестиционные тенденции;

- ожидаемые изменения конъюнктуры;

- развитие особых секторов.

4. Социально-демографическая окружающая  среда.

- рост населения;

- структура населения;

- социально-психологические течения;

5. Политическая и правовая окружающая  среда.

- глобальные политические изменения;

- национальные политические изменения;

- региональные политические изменения;

- экономико-политическое развитие;

- социально-политическое развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.

Информация для анализа рынка.

Количественные данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность спроса.

Качественные данные о рынке.