Разработка стратегии развития предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2013 в 09:02, курсовая работа

Описание работы

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Полезность маркетинга с каждым моментом возрастает. Это происходит потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удаётся. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Содержание работы

Оглавление
Введение 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 4
1.1. Маркетинговая стратегия предприятия. 4
1.2. Инструменты формирования маркетинговой стратегии 6
1.3. Методы формирования стратегии в специальной области 9
(один из 4P) 9
1.3.1 Анализ внешней среды 18
1.3.2 Анализ внутренней среды предприятия 19
1.3.3 SWOT - анализ 20
1.3.4 Анализ жизненного цикла товаров 23
1.3.5 Анализ модели Портера 25
2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 27
2.1. Стратегическая характеристика деятельности предприятия 27
2.2 Стратегический анализ внешней среды предприятия 32
2.2.1 Анализ состояния и динамики макроокружения 32
2.2.2 Анализ состояния и динамики микросреды (отраслевой анализ) 39
2.3 Анализ внутренней среды (потенциала) предприятия 43
2.4 Анализ специальной области маркетинговой деятельности 51
Глава 3. Разработка специальной стратегии предприятия 59
3.1 Моделирование специальной стратегии предприятия 59
3.2 Программа стратегии в специальной области 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 68

Скачать архив (880.88 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Strategichesky_marketing_Kulagina.docx

— 892.28 Кб (Скачать файл)

 

Проведём  характеристику основных конкурентов, поставщиков, потребителей, товаров-субститутов, потенциальных конкурентов ООО «ИНТЕК».

Таблица 2. Характеристика окружения предприятия

 

Элементы  окружения

Характеристика

Основные  конкуренты

ООО «АвтоВега»

Ключевые  потребители

Строительные фирмы, фирмы-посредники.

Потенциальные конкуренты

Фирмы недавно вошедшие в наш  сегмент рынка с наличием такой  же техники как и у ООО»ИНТЕК»


2.2 Стратегический анализ внешней  среды предприятия

2.2.1 Анализ состояния и динамики  макроокружения

 

Целью анализа  является изучение важности учета действия факторов внешней среды в стратегии развития предприятия. На первом этапе проводится оценка нестабильности среды организации, при этом определяется необходимость внедрения стратегического подхода к управлению и наиболее нестабильные сферы внешней среды организации. Далее проводится детальный анализ внешней среды организации.

Для оценки нестабильности среды организации  осуществим отбор экспертов в  количестве трёх человек, выберем четыре сферы макроокружения, оказывающих  наибольшее влияние на организацию. В число экспертов вошли: генеральный директор ООО «Сетьстройсервис» города Москва (Эксперт 1); генеральный директор ЗАО «ПромСпецСтрой» города Красноярска (Эксперт 2); директор ООО «НБС-Сибирь города Абакана (Эксперт 3). Далее проводится оценка нестабильности каждого фактора по трем параметрам (привычность, темп изменений, предсказуемость будущего, шкала 1-5) каждым экспертом. Результаты представлены в таблице 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3. Оценка нестабильности среды организации

Сфера, фактор

Эксперт 1

Средняя оценка1

Эксперт 2

Средняя оценка 2

Эксперт 3

Средняя оценка 3

Итого

(ср1+ср2+ср3)/3

Привычность

Темп изменений

Предсказуемость

Привычность

Темп изменений

Предсказуемость

Привычность

Темп изменений

Предсказуемость

1. Экономические факторы

Темп экономического роста

4

3

4

3,67

4

5

3

4,00

4

5

3

4,00

3,89

Уровень инфляции

4

5

4

4,33

5

3

2

3,33

4

4

4

3,33

3,66

Налоговые ставки

4

4

5

4,33

4

3

4

3,67

3

5

4

4,00

4,00

Сезонность

4

4

4

4,00

3

5

4

4,00

3

5

2

3,33

3,78

Процентные ставки

3

3

3

3,00

4

5

4

4,33

4

3

4

3,67

3,67

Итого по сфере

3,80

2. Социально-культурные факторы

Изменение демографической структуры  населения

4

3

5

4,00

4

4

4

4,00

4

5

5

4,67

4,22

Покупательские привычки

5

4

5

4,67

3

5

3

3,67

3

5

5

4,33

4,22

Отношение к качеству товаров и  услуг

4

3

5

4,00

3

5

5

4,33

4

3

5

4,00

4,11

Итого по сфере

4,18

3. Политико-правовые факторы

Налоговая политика и законодательство

4

4

3

3,67

4

5

5

4,67

4

4

4

4,00

4,11

Кредитная политика государства

4

5

5

4,67

5

4

4

4,33

4

5

4

4,33

4,44

Правительственная стабильность

4

3

5

4,00

4

3

2

3,00

5

4

4

4,33

3,78

Международная политика

4

4

4

4,00

3

5

3

3,67

4

3

5

4,00

3,89

Итого по сфере

4,06

4. Технологические факторы

Появление новых технологий

5

5

5

5,00

5

4

5

4,67

4

5

4

4,33

4,67

Появление новых продуктов

4

3

4

3,67

4

3

4

3,67

4

5

3

4,00

3,78

Итого по сфере

4,23

Итого

4,07


 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Профиль среды организации

 

Исследуя  диаграмму можно сделать вывод, что особое внимание следует уделять  технологическим факторам, имеющим  непосредственное влияние на появление  новых технологий, новых продуктов.

3. Выбор  ключевых факторов внешней среды  предприятия

Выбор ключевых факторов внешней среды предприятия  означает дальнейшее сокращение количества исследуемых факторов и сосредоточение внимания на ограниченном числе жизненно важных для деятельности предприятия  факторов. Процедурно выбор ключевых факторов выглядит как ранжирование по важности для предприятия базовых  факторов.

Далее оценим влияние по характеру воздействия  фактора на деятельность предприятия. Если фактор положительно воздействует на фирму, то указывается направленность «+1». Если фактор ухудшает условия осуществления  деятельности предприятия, то указывается  отрицательная направленность «-1».

Для оценок важности фактора для предприятия  используется следующая шкала: 10 –  высокая важность; 5 - умеренная важность; 1 - фактором можно пренебречь.

Оценки  влияния, полученные тремя экспертами заносятся в таблицу 7.

 

 

Таблица 4. Оценка факторов внешней среды. Первый эксперт

Сфера

Событие/Фактор

Угрозы/ 
Возможности

Вероятность проявления

Важность 

Влияние

1

2

3

4

5

6

Экономические факторы

Темп экономического роста

+1

0,6

5

3

Уровень инфляции

-1

0,8

7

-5,6

Налоговые ставки

-1

0,5

6

-3

Сезонность

-1

1

8

-8

Процентные ставки

-1

0,3

3

-0,9

Социально-культурные факторы

Изменение демографической структуры  населения

+1

0,7

8

-5,6

Покупательские привычки

+1

0,4

5

2

Отношение к качеству товаров и  услуг

1

0,6

7

4,2

Политико-правовые факторы

Налоговая политика и законодательство

-1

0,6

4

-2,4

Кредитная политика государства 

-1

0,4

6

-2,4

Правительственная стабильность

+1

0,3

5

1,5

Международная политика

-1

0,4

4

-1,6

Технологические факторы

Появление новых технологий

+1

0,6

7

4,2

Появление новых продуктов

-1

0,2

6

-1,2


 

 

 

 

Таблица 5. Оценка факторов внешней среды. Второй эксперт.

Сфера

Событие/Фактор

Характер содержания воздействия  фактора

Вероятность проявления

Важность 

Влияние

1

2

3

4

5

6

Экономические факторы

Темп экономического роста

+1

0,3

2

0,6

Уровень инфляции

-1

0,7

6

-4,2

Налоговые ставки

+1

0,7

5

-3,5

Сезонность

-1

0,9

6

-3,6

Процентные ставки

-1

0,5

3

-1,5

Социально-культурные факторы

Изменение демографической структуры  населения

+1

0,3

5

1,5

Покупательские привычки

+1

0,4

5

2

Отношение к качеству товаров и  услуг

-1

0,6

5

-3

Политико-правовые факторы

Налоговая политика и законодательство

-1

0,6

6

-3,6

Кредитная политика государства 

+1

0,5

6

3

Правительственная стабильность

+1

0,5

4

-2

Международная политика

1

0,3

4

1,2

Технологические факторы

Появление новых технологий

+1

0,2

3

-0,6

Появление новых продуктов

+1

0,2

3

-0,6


 

 

 

 

 

 

 

Таблица 6. Оценка факторов внешней среды. Третий эксперт.

Сфера

Событие/Фактор

Характер содержания воздействия  фактора

Вероятность проявления

Важность 

Влияние

1

2

3

4

5

6

Экономические факторы

Темп экономического роста

1

0,3

4

1,2

Уровень инфляции

+1

0,8

5

4

Налоговые ставки

+1

0,5

6

3

Сезонность

-1

0,8

5

-4

Процентные ставки

-1

0,4

3

-1,2

Социально-культурные факторы

Изменение демографической структуры  населения

1

0,3

5

1,5

Покупательские привычки

+1

0,6

8

4,8

Отношение к качеству товаров и  услуг

-1

0,6

5

-3

Политико-правовые факторы

Налоговая политика и законодательство

-1

0,4

5

-2

Кредитная политика государства 

+1

0,6

6

3,6

Правительственная стабильность

-1

0,3

5

-1,5

Международная политика

+1

0,3

3

0,9

Технологические факторы

Появление новых технологий

-1

0,6

7

-4,2

Появление новых продуктов

-1

0,4

3

-1,2


 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7. Выявление ключевых факторов внешней среды

Сфера

Событие/Фактор

Эксперт1

Эксперт2

Эксперт3

Средняя оценка

Ключевой фактор

1

2

3

4

5

6

7

Экономические факторы

Темп экономического роста

3

0,6

1,2

1,6

√

Уровень инфляции

-5,6

-4,2

4

-1,93

  

Налоговые ставки

-3

-3,5

3

-1,17

  

Сезонность

-8

-3,6

-4

-5,2

√

Процентные ставки

-0,9

-1,5

-1,2

-1,2

  

Социально-культурные факторы

Изменение демографической структуры  населения

-5,6

1,5

1,5

-0,87

  

Покупательские привычки

2

4,8

4,8

3,87

√

Отношение к качеству товаров и  услуг

4,2

-3

-3

-0,6

  

Политико-правовые факторы

Налоговая политика и законодательство

-2,4

-3,6

-2

-2,67

  

Кредитная политика государства 

-2,4

3

3,6

1,4

√

Правительственная стабильность

1,5

-2

-1,5

-0,67

  

Международная политика

-1,6

1,2

0,9

0,17

  

Технологические факторы

Появление новых технологий

4,2

-0,6

-4,2

-0,2

√

Появление новых продуктов

-1,2

-0,6

-1,2

-1

  

 

2.2.2 Анализ состояния и динамики  микросреды (отраслевой анализ)

 

Анализ  факторов непосредственного окружения (микросреда) связан с изучением  тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится  в непосредственном воздействии. Организация  может оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, а значит формировать для себя дополнительные возможности и предотвращать  появление угроз ее деятельности. Чаще всего в качестве ближайшего окружения организации рассматриваются  потребители, поставщики и конкуренты. При необходимости перечень расширяется  или изменяется в зависимости  от специфики организации, например, рынок труда, инвесторы, банки и т.д.

Анализ  непосредственного окружения выполняется  по следующей схеме (таблица 7).

Каждый  из факторов, характеризующих конкуренцию  на рынке, оценивается экспертами по балльной шкале:

1 – фактор  не проявляется;

2 – фактор  проявляется слабо;

3 – фактор  четко проявляется.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают  различное влияние на конкуренцию  на рынке. Для учета относительной  значимости конкретный вес каждого  из факторов определяется экспертно (сумма  весов =1).

 

Таблица 8. Анализ влияния движущих сил

Факторы конкуренции

Признак появления фактора

Оценка фактора (1-3)

Прогноз развития

(-1,0,+1)

Анализ конкурентов

Число и мощность предприятия

3 основных достаточно мощных конкурента

3

0

Унифицированность сервисных услуг

Набор сервисных услуг фирм-конкурентов  отрасли фирмы по товару в целом  идентичен.

2

-1

Изменение платежеспособного спроса

Аналогично ООО «ИНТЕК»

2

+1

Степень стандартизации товара

Фирмы-конкуренты не специализированы по оказаниям услуг спецтехники.

1

0

Барьеры ухода с рынка

Высокие издержки переключения на смежный  рынок

1

-1

Барьеры проникновения на рынок

Начальные затраты для развертывания  работ на рынке данной услуги невелики.

2

+1

Ситуация на смежных рынках

Высокий уровень конкуренции

2

+1

Стратегии конкурирующих предприятий

Стимулирование сбыта

2

+1

Привлекательность рынка

Имеется явно расширяющийся спрос, большие  потенциальные возможности, благоприятный прогноз

3

0

Итого

  

2

0,25

Анализ потребителей

Статус покупателя

Строительные фирмы, фирмы-посредники.

1

+1

Значимость товара у покупателя

Услуга не является услугой первой необходимости.

1

0

Стандартизация товара

Услуга не стандартизирована. Стоимость перехода заказчиков к новому поставщику незначительна.

2

+1

Итого

  

1,33

0,67

Анализ поставщиков

      

Уникальность канала поставок

Перейти от одного поставщика к другому не трудно.

1

+1

      

Доля отдельного поставщика

Доля одного поставщика в основном  не определяет затраты на поставки при производстве продукта

1

0

Значимость покупателя

Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.

1

0

Итого

  

1

0,33

Анализ товара-заменителя

      

Цена

Более низкие цены и доступность товаров-заменителей  создают потолок цен для продукции  предприятий нашей отрасли.

2

+1

Стоимость переключения

Стоимость «переключения» на товар-заменитель низка

1

-1

Качество основного товара

Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

1

1

Итого:

  

1,33

0,33

Анализ потенциальных конкурентов

Барьеры для входа на рынок

Невысокие барьеры для входа –  большое количество конкурентов

2

+1

Доступ к каналам распределения

Собственные каналы распределения

1

0

Итого

  

1,5

0,5

Информация о работе Разработка стратегии развития предприятия