Разработка стратегии развития предприятия

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные отдельным  регионам;

- сложности, свойственные отдельным  отраслям

Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции.

Структура распределения

- географическая;

- по каналам сбыта;

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа;

- возможность появления товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый  анализ состоит из:

· анализа сектора промышленности;

· анализа нужд потребителей;

· анализа конкурентов;

· анализа ССВУ (SWOT-анализ)

Анализ завершается формулировкой  маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль,  отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и  т.д.) выбирают исходя из результатов  SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

. продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс»:

ь создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

ь место/распределение-микс - каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок иценообразование;

ь продвижение-микс - продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

ь цена-микс - является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price. Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии - как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар - первый и самый важный  элемент комплекса маркетинга. Товарную  единицу можно рассматривать  с точки зрения трех уровней:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

по долговечности (длительного  или кратковременного спроса);

на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные  материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать товарно-марочную  политику, включающую решение о  марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять решение  о товарном ассортименте, о товарной  номенклатуре, являющимися орудиями  в процессе разработки товарной  политики.

5. Процесс создания нового товара  включает составляющие:

технологическую (формирование и отбор  идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки идеи  используется ряд методов:

творческого решения проблем (метод  “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с  идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7. Каждый товар, запущенный в  коммерческое производство, имеет  свои потенциальные циклы, состоящие  из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

выведение на рынок;

роста спроса;

зрелости (насыщения);

спада спроса;

реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение- микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1. Выбор каналов распределения  - одно из самых сложных и  ответственных решений. Каждый  канал характеризуется уровнем  сбыта и издержек, и фирме необходимо  разработать несколько вариантов  достижения рынка.

2. Формирование канала распределения  требует изучения типа и числа  посредников, их отбора, оценки  деятельности.

3. Товародвижение - это сфера потенциально  высокой экономии издержек и  обеспечения более полной удовлетворенности  клиентов за счет оптимизации  расходов по транспортировке,  складированию, поддержанию товарно-материальных  запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения  и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) - это  еще один элемент комплекса маркетинга.

Основные средства стимулирования:

реклама;

стимулирование сбыта;

личная продажа;

связи с общественностью;

Наконец, основные принципы работы с  ценой в маркетинге:

1. Цена в теории и практике  конкуренции рассматривается как  решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова  включает все объективные и  субъективные затраты, связанные  с приобретением продукта - носителя  качества.

2. В принятии решения о ценах  при постановке задач ценообразования  определяющими являются затраты,  поведение потребителей, влияние  конкурентов, поэтому стратегии  ценообразования могут быть ориентированы  на одну из этих величин:

установление низких цен (затраты  плюс нормальная прибыль);

стратегия исчерпания («снятия сливок»);

стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех стратегий  для различных товаров фирма  может использовать метод калькуляционного  выравнивания;

4. Процесс формирования рыночных  цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

проведение анализа цен и  товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную  цену, а затем корректирует ее  с учетом факторов окружающей  среды. Основные подходы к проблеме  ценообразования:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен со скидками и  зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных  цен.

1.3.1 Анализ внешней среды

Ситуационный анализ внешней среды - рассмотрение информации об экономике  в целом и об экономическом  положении данного предприятия. Предполагает изучение следующих факторов: экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Наиболее типичными вопросами  при проведении внешнего ситуационного  анализа являются:

Сможем ли мы удовлетворить потребности  рынка без кардинальной реорганизации  предприятия?

Есть ли у наших конкурентов  то, чего нет у нас?

Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной  системы?

Таким образом, внешний ситуационный анализ - это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом  и об экономическом положении  данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии  необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в  стране, законодательного и правового  пространства.

1.3.2 Анализ внутренней среды предприятия

Анализ внутренней среды предполагает оценку ресурсов предприятия по отношению  к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения  на рынок. Речь идет о переменных, которые  относятся к маркетинговому комплексу  и полностью находятся под  контролем предприятия.

Цель анализа внутренней среды - оценка ресурсов предприятия по отношению  к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа  в изучении ситуации, сложившейся  к данному моменту на рынке, и  всесторонний анализ продукта, предлагаемого  на конкретный рынок. Основное внимание должно уделяться тому, что предприятие  может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны  со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении  товаров.

1.3.3 SWOT - анализ

В процессе проведения SWOT- анализа  рассматриваются:

- сильные и слабые стороны  деятельности предприятия;

- анализируются возможности;

- вскрываются причины эффективности  (неэффективности) работы;

- анализируется соотношение достоинств  и недостатков предприятия и  конкурентов;

- определяется степень восприимчивости  к внешним факторам.

SWOT- анализ может быть проведен  по предприятию в целом, товарной  линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о  существующих возможностях и  ограничениях предприятия, которые  важно иметь в виду для формирования  маркетинговой стратегии фирмы.  При этом возможности на рынке  выявляются в связи с разработкой  нового товара или планируемыми  продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности  для формирования концепции нового  товара? нового типа упаковки? самых  эффективных каналов распределения?  нового подхода к рекламе? мощной  идеи стимулирования сбыта? есть  ли способ получить преимущества  в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке.

Они могут исходить от рыночного  окружения, конкурентов, в связи  с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или  возможных проблем, которые могут  препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность  своевременно принять необходимые  меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал  и защититься от угроз зависит  от сильных и слабых сторон предприятия. Возможно, после SWOT- анализа предприятие может отказаться от планов разработки нового товара или включения в новое направление деятельности, если осознает, что не может предложить какое-либо ноу-хау, способствующее рыночному успеху. Такое отсутствие ноу-хау может быть отнесено к слабости предприятия. Если же предприятие обладает соответствующими знаниями (опытом) и располагает каналами распределения, облегчающими расширение сбыта, то это может расцениваться как сила, которая может быть превращена в капитал. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT - анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два  раздела - сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела - возможности и угрозы.