Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,  обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

1.1.1  Основные принципы  глобального маркетинга

 

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

 

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата   производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара  на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его  определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной  предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к  прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную  деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики  активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

 

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ  заключается в исследовании демографических, экономических,  социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого  понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих  товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.  Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при  необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со  складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)  путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода  материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и  конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и  уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”  использования цен, кредитов, скидок и

т. п.

• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором  сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную  безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,  соответствие морально-этическим правилам, должный уровень  потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,  то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и  индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

 

1.1.2  Функции глобального  маркетинга

 

Существуют  различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

 

   - анализ  внешней (по отношению к предприятию)  среды,  в которую входят не  только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные  условия. Анализ позволяет выявить  факторы, содействующие  коммерческому   успеху  или препятствующие ему.  В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

   - анализ  потребителей,  как реальных,  так  и  потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения  ими  как  нашего, так и конкурирующих товаров;

   - изучение  существующих и планирование  будущих  товаров,  то есть  разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых,  включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.  Устаревшие,  не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

   - планирование  товародвижения и сбыта,  включая  создание, при необходимости,  соответствующих  собственных  сбытовых  сетей   со складами и магазинами и/или  агентских сетей;

   - обеспечение   формирование  спроса  и  стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации  рекламы, личной продажи, некоммерчес ких престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз")  и  разного  рода материальных  стимулов,  направленных на покупателей,  агентов и конкретных продавцов;

   - обеспечение  ценовой политики,  заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на поставляемые товары, определении  "техно логии" использования  цен, кредитов, скидок и т.п.;

   - удовлетворение  технических и социальных норм  страны, импор тирующей товары  предприятия, что означает обязанность  обеспечить должную безопасность  использования товара  и  защиты  окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

   - управление  маркетинговой  деятельностью  (маркетингом) как системой,  то  есть планирование, выполнение и  контроль маркетин говой  программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности  мар кетинговых решений.¹

 

К  функциям  маркетинга относятся следующие  способы деятельности:

   - изучение   рынка  (анализ  ситуации,  емкости,  динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

   - прогноз  рынка (определение кратко- и долго-  срочных  тенденций развития,  поведения  основных  элементов   и параметров рынка, оценка  факторов воздействия на него  в перспективе);

   - оценка  собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и  др.);

   - формулирование  целей /экспорта/ на близкую и  более  далекую перспективу;

   - разработка  стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей,  выработка товарной,  научно-технической,  ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

   - разработка  тактики (выбор средств для  достижения поставленных целей  на отдельных этапах и направлениях  экспортной деятельности);

   - формирование  спроса и стимулирование сбыта  - ФОССТИС (определение стратегии,  тактики, методов, средств и  т.д.);

   - анализ  и контроль (оценка получаемых  результатов, определение эффективности  экспортной работы,  оценка приближения к  поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).²

 

Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями  управления" (целеполагание, планирование, организация, координирование,  учет, контроль) маркетинга, также и "специфичные  для маркетиговой деятельности функции"³ :

   - комплескное   исследование  рынка  (включая  анализ и прогноз

конъюктуры);

   - анализ  производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   - составление  маркетинговой стратегии и программы;

   - осуществление  товарной политики;

   - осуществление  ценовой политики;

   - осуществление  коммуникационной политики (ФОССТИС);

   - формирование  структур маркетинговых служб;

   - контроль  маркетинговой деятельности и  оценка ее эффективности.

 

Следует отметить,  что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг  как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов",  которые призваны удовлетворить нужды,  потребности  и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга,  данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших  финансовых  условиях  для  дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных  потребностей"  ⁴  Другие  известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения  предприятия",  то  маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

 

 

1.1.3  Виды глобального  маркетинга

 

В зависимости  от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

 

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

 

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

 

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) может быть более важной функцией, если организация испытывает  трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом  зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач  наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние  выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую  роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

 

Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

 

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

 

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и его "доставки" потребителям.

 

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).