Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

База  данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая содержит  текстовые  файлы в формате HTML и связанные  с ними графику и другие ресурсы.  Особое внимание хотелось бы обратить на документы, содержащие элементы  экранных форм. Эти документы реально  обеспечивают доступ к внешнему  программному обеспечению. 

Прикладное  программное обеспечение, работающее с сервером, можно разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие  взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия:  получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 

 

 

2.2  Интернет как предмет и  средство маркетинга

 

2.2.1  Интернет  и бизнес

 

Сейчас  компьютерная сеть такое же обычное  дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя  сеть будет выглядеть странным.

 

Сегодня Интернет охватывает порядка 130  миллионов  соединенных между собой компьютеров, расположенных не только в университетских  и научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя серверы  таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих других .

 

Бизнесмены  идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

продукцию.

 

Каковы  же конкретные возможные пути использования  Интернет в сфере маркетинга?

 

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

 

 

2.2.2  Новая  парадигма маркетинга в эпоху  электронной коммерции

 

В отличие  от пассивной, нисходящей на потребителя  модели маркетинга, Интернет позволяет  осуществить взаимодействие поставщиков  и потребителей, при котором последние  сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих  потребностях). Такой подход получил  название "grassroots" ("корни травы").

 

В своей  работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепции  маркетинга в условиях электронной коммерции.

 

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в  отличие от традиционных средств  информации, во многих случаях некоторые  приемы и средства маркетинга не могут  быть применены в их существующей форме.

 

Каким же образом Интернет трансформирует функцию  маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

 

Обсуждая  понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

 

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно  включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем

информационный  контроль".

 

В новых  условиях менеджерам по маркетингу следует  сосредоточиться на разработке новых  идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

 

 

2.2.3  Новые  подходы к рекламе, сбыту, расчетам  с клиентами

 

Прежде  всего - создание инфраструктуры для  электронной коммерции. В докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается, что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и предложения.

 

В 1993 в  печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая  как рынок Среда Интернет располагает  возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

 

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей  максимальной выгоде. Очевидно, что  это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. ранок информации становится более эффективным.

 

Весьма  важной представляется необходимость  разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков  с использованием Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая  передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация может  отслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и криптографирование.

 

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы, используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами.

 

Новые возможности  потребителей в части контроля над  информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда  она пригласила всех желающих принять  участие в демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместное управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами.

 

Интернет  также в некоторой степени  устраняет разницу между большим  и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и  промышленным производством и позволяет  проникнуть на рынок практически  всем желающим.

 

 

2.2.4  Основные  клиенты в Интернет

 

Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая разработчиков  высоких технологий, фирмы - производители  компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным выходом в Интернет.

 

Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты могут использовать Интернет. Множество малых предприятий  и частных предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих  посредников.

В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и уже упоминавшийся  узел РЕЛКОМ, а в США имеется  целый ряд посредников,

например, Delphi или America Online.

 

Во второй половине 1993 года около ста ведущих  журналов начали помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою полную электронную версию в Интернет.

 

Само  слово Интернет за последние три  года стало символом. Более 54 Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе Патентов и Торговых Марок  США. К примеру, это Торговые Марки  систем электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и консультаций и компьютерных коммуникаций.

 

Крупнейшие  финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых     исследований.

 

2.2.5  Конкуренция  в Интернет

 

Возможность располагать самой последней  информацией о рынке и своих

возможностях  на нем исключительно важна для  бизнесмена.

 

Интернет  позволяет осуществить это с  помощью т.н. discussion lists - дискуссионных  групп, насчитывающих в настоящее  время по оценкам экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в настоящее  время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

 

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:

 

  1. Выбор  удаленного севера, который содержит  краткие аннотации по

     интересующей тематике и позволяет  осуществлять поиск по ключевым

     словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

  2. Изучение  аналитических инвестиционных обзоров  по конкурентам.

  3. Изучение  пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

  4. Сравнительный  анализ конкурентов и собственной  компании по следующим

     показателям: курсы акций, доход,  оборот и т.п.

  5. Регулярное  наблюдение за конкурентами и  их продукцией.

  6. Изучение  тенденций в отрасли. Поиск  возможных "белых пятен"  и ниш.

  7. Хранение  и архивирование полученной информации  на винчестере для

     дальнейшего использования.

 

2.2.6  Обратная  связь и поддержка клиентов

 

Помимо  всего прочего Интернет может  помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.

 

Многие фирмы  создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для  пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study examples) продукции  фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

 

 

2.2.7  Сделки  через Интеонет

 

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ  непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый  продукт (если это информационный или  программный продукт). Для этого  клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.