Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

 

Одной из задач маркетинга является обеспечения  формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

 

Слово Реклама  происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

 

Этот  набор представлений, а точнее реакция  на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

 

 

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

 

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

 

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

 

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

 

В четвертых - это информативность. Ясно изложен  рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

 

И последнее. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

 

Процесс разработки рекламы включает, как  правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре  рекламного сообщения, разрабатывается  центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

 

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

 

                                                ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

                                                   Цель коммуникации,  цели сбыта 

 

 

                                                 РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА 

Метод исчисления от наличных средств  Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах     Метод исчисления “исходя

к сумме продаж      из целей и задач”

 

 

 

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ                РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ              РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения        Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения         Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов  обращения        информации

     Конкретные носители  рекламы 

 

 

 

                                     ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

                                                         Коммуникативная эффективность

                                                                торговая эффективность

 

 

 

Рис. 2.4  Основные решения в сфере  рекламы

 

 

Для более  полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается  та информация, которая была воспринята  сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало  и конец сообщения, чем его  середина.

3) Материал разнообразный и необычный  воспринимается и запоминается

 лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся  понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

 

 

2.3.2  Web-promotion: что рекламирует предприниматель  в Internet

 

 

Попробуем выяснить, на какие вопросы  должен ответить бизнесмен,  собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как  всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

 

 

1) Зачем понадобилась  фирме реклама в сети Internet

 

   * чтобы создать благоприятный  имидж своей фирмы или своей  продукции; 

   * чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

      для сотен миллионов  пользователей сети Internet, в том  числе 

     географически удаленных; 

   * чтобы сократить свои  издержки на рекламу (реклама  в Сети - один из 

     самых дешевых способов  продвижения продукции);

   * чтобы обеспечить поддержку  своим рекламным агентам (им  не придется 

     возить с собой  кипы бумажной рекламы, а достаточно  знать адрес (URL)

     фирмы в Сети);

   * чтобы реализовать все  возможности представления информации  о товаре:

     графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

   * чтобы вам могли написать  письмо на ваш электронный  адрес прямо с вашей персональной  страницы люди, пришедшие на нее  по Сети, географически  удаленные  от фирмы; 

   * чтобы оперативно вносить  изменения в свой прайс-лист, в  информацию о  себе или товарах,  анонсировать новую продукцию,  оперативно реагировать  на  рыночную ситуацию;

   * чтобы продавать свою  продукцию через сеть Internet, не  открывая новых торговых точек. 

 

 

2) Потенциальные потребители продукции клиента

 

     Нужно определить социальный  портрет потенциального потребителя  продукции клиента (перспективный  сегмент в теории маркетинга). Ответьтить  на вопрос: "Что  представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать  свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным  потребителем  продукции является западное  предприятие, относящееся к малому  или среднему бизнесу, торгующее  антиквариатом", или "молодые  люди, желающие  провести свой  отпуск в подмосковном пансионате  "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

 

 

3) Задачи рекламной кампании  в сети Internet

 

Ошибочно предполагать, что как  только товар (услуга) будет представлен  в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к  мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

 

При подготовке любой рекламной  кампании необходимо выявить  маркетинговую  стадию, на которой находится потребитель  по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 2.1).

Таблица  2.1

Стадии, проходящие потенциальным  покупателем

 

Название стадии	Характеристика  стадии	Рекламные усилия, необходимые для  перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении  потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком  или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.	Построение системы убедительных доказательств  предпочтительности  товарам   конкретного  товара по отношению к товарам  конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно  нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто  лучше  других - он нужен вам!"
Покупка	Потенциальный потребитель готов  покупать товар, но необходимы соответствующие  методы стимулирования.	Все! Потенциальный  потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно  не купит. "30% скидки в течение  только этого месяца!"

 

 

Нельзя  пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это  нереально! Определите стадию, на которой  он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при  вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".

 

 

4) О чем говорить в рекламе:  о фирме или ее товаре 

 

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар  или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?

 

     Существуют три метода развития  фирменного или товарного имиджа (табл. 2.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица  2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа

Total Brand	Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у  потенциального потребителя  нужно сформировать  мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли.
Unique Brand	Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется  уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в  науку и разработки.
Total-unique Brand	Объединены две предыдущие стратегии - развивается имидж и товара и  фирмы. При этом скорость роста фирмы  и товарных марок взаимосвязана  (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

 

 

 

     Итак, мы определили "стадию потребителя"  по отношению к товару, "характеристики  потенциального потребителя"  и то, что необходимо развивать  (товар или фирму). В результате  мы знаем, что сказать потенциальному  потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.