Ребрендинг предприятия

Ребрендинг чаще всего влечет за собой значительные изменения в  бренде, так как он ориентируется  уже на новую целевую аудиторию. Это может быть актуально для  тех брендов, которые со временем потеряли свою популярность и привлекательность  для потребителей, устарели.

Ребрендинг - это целый комплекс исследований, тестирований и наконец, изменений, вносимых в уже существующий бренд и затрагивающих саму его  идеологию-платформу позиционирования. При этом изменения могут быть кардинальными как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. А также вектор может быть перенаправлен  на новые целевые аудитории. В  зависимости от того на что будут  направлены изменения, выделяют следующие  виды ребрендинга:

- редизайн это частичная переработка уже существующего дизайна;

- репозиционирование - это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;

- ренейминг - изменение имени (названия), целью которого является уточненние или смена связанных с ним ассоциаций [1; с. 8].

Необходимость в ребрендинге возникает  в следующих случаях:

1) слияние двух или более компаний;

2) название компании семантически  сужает деятельность компании  и мешает расширению бизнеса;

3) название компании воспринимается  как устаревшее, несовременное;

4) название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается;

5) семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности;

6) компания, приобрела устойчивую  негативную репутацию [1; с. 48].

Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо выполнить ряд задач, которые позволят выявить ошибки существующего бренда и помогут определить стратегию продвижения нового бренда. Это:

- изучение внутреннего потенциала компании, возможностей мобилизации ее внутренних ресурсов;

- глубокий аудит бренда;

- структурирование целевой аудитории бренда по ценностным мотивам, поиск нового вектора

- анализ финансовых возможностей компании;

- выявление негативных составляющих в имидже бренда;

- подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов [4; с. 103].

Только после проведения всего  комплекса подготовительных мероприятий, детального изучения ситуации можно  говорить о стратегии и тактике  ребрендинга и делать оценки результатов.

Необходимо четко понимать, что  ребрендинг - процесс, по своему масштабу и сложности ничем не уступающий созданию нового бренда, а в некоторых  случаях прилагаемые усилия могут  и превосходить те, которые придется приложить при разработке нового бренда. Многие могут возразить, что  история знает случаи, когда интуитивные  действия по изменению бренда приводили  к успеху, однако в данном случае мы не рассматриваем такие понятия  как интуитивный брендинг или  ребрендинг, финансовый результат которых  является непредсказуемым. Мы говорим  о предсказуемой эффективности  ребрендинга, основанной на четком понимании  стоящих задач и их стоимости. В этом случае без технологии, пусть  и достаточно сложной и громоздкой по своей структуре, не обойтись.

Анализируя действия крупных игроков  российского потребительского рынка, с грустью можно констатировать, что до осознанного ребрендинга, продуманного и продиктованного  текущей ситуацией с брендом, нам еще далеко.

Показательным примером подобной ситуации является ребрендинг, о проведении которого не так давно заявил один из известных российских ритейлеров - «Эконика». Внимание к событию было привлечено достаточно, оно широко освещалось в прессе, а к ребрендингу  было привлечено известное, можно даже сказать «именитое» британское агентство SCG London, обладающее значительным опытом в данной сфере.

Какие основополагающие цели были провозглашены  для кардинального изменения  имиджа торговой марки? Подробно их перечислим:

- сделать облик бренда ярко выраженным;

- идентифицировать целевую аудиторию бренда и адаптировать под нее всю обстановку;

- изучить и понять логику совершения покупок потребителем и разработать ясную и понятную «легенду» бренда;

- освежить магазинную обстановку;

- сделать товар в магазинах легкодоступным [17; с. 78].

Поскольку в мире не существует общепризнанной технологии построения сильного и успешного  бренда, поверхностная постановка целей  приглашенным агентством особенно не удивляет. Намного больше вопросов к специалистам агентства возникает  после изучения стратегии ребрендинга, предложенной российскому ритейлеру и которая состоит из набора понятий, относящихся к абсолютно различным категориям системы жизненных ценностей потребителя:

- естественность;

- приветливость, забота и надежность;

- творчество и оригинальность;

- стильность;

- сексуальность и желанность;

- сила и уверенность.

Подобное оперирование «стандартным»  набором жизненных ценностей, своего рода «винегрет», собранный из самых  разнообразных сфер жизни, говорит  о том, что никакого серьезного и  вдумчивого анализа текущей ситуации не проводилось. Исполнитель, несмотря на то, что англичанин, здесь повел  себя, можно сказать «по-русски», сделав основной акцент на «авось». О  каком-либо серьезном подходе к  ребрендингу в данном случае говорить не приходится. Для сильного бренда необходима ОДНА основная ценность, которая  будет позиционировать данный бренд  в глазах потребителя, и именно она  будет мотивировать потребителя  на потребление бренда. Давно установленным  и общепризнанным фактом является то, что потребитель присваивает  какому-либо объекту только одно основное полезное качество, за которое и  выбирает данный продукт. Невозможно сделать  один автомобиль одновременно демократичным  и престижным, скоростным и предназначенным  для бездорожья, семейным и с ярко выраженным индивидуализмом. Бренд - это  не собирательный образ. Прежде всего, это четкое и однозначное выражение  целостной системы ценностей  потребителя, концентрация на каком-то одном уникальном качестве и той  конкретной выгоде, который получит  потребитель от использования бренда.

Нельзя одновременно быть семейным и сексуальным, традиционным и новаторским, статусным и дружелюбным. Такое  обилие разноплановой информации о  бренде не позволит потребителю найти  и осознать понятную для него выгоду того бренда, а в наш век информационной загруженности человек перестал серьезно задумываться о ценностях  бренда, если эта ценность четко  не прослеживается. Скорее, он выберет  тот бренд, где ему не придется ломать голову над смыслом покупки, а ее полезные свойства будут просты и понятны.

Возможно, прилагаемые усилия в  данном конкретном случае позволят на какое-то время (в краткосрочной  перспективе) улучшить позиции бренда. Здесь следует отметить, что «Эконика»  изначально не является сильным брендом, поэтому грамотно проведенная рекламная  акция с привлечением значительных финансовых ресурсов в какой-то момент поднимет интерес потребителя к  ней. Кого-то привлечет новое оформление магазинов, кого-то - талант копирайтеров, красочно описывающий все выгоды и преимущества бренда. В итоге  человек самостоятельно присвоит марке  тот «статус» и расположит ее в  собственной системе жизненных  ценностей без усилий создателей бренда, но этот процесс будет уже  его собственным мыслительным процессом, не управляемым умелыми маркетологами. И предсказать экономический  эффект такого поведения потребителя  для бренда никто не в состоянии. Успех в данном случае не запрограммирован, а, скорее, спонтанен и может закончиться  провалом в любой момент.

Подобные выводы подтверждает еще  несколько примеров неудачно проведенного ребрендинга - «Шатуры» и бренда «Пан спортсмен». После провала не региональных рынках ребрендинга «Шатуры», поскольку невнятно выраженный новый вектор бренда не смог правильно «попасть» в целевую аудиторию, было принято решения отказаться от него. В аналогичной ситуации оказался и бренд «Пан спортсмен» после переименования его в «Эпицентр» [5; с 35]. Западным маркетологам так и не удалось внятно обозначить имидж бренда, а также определить его главную ценность для потребителя, в результате ребрендинг имел практически нулевой эффект.

Делая выводы, о возможностях ребрендинга, необходимо отметить, что само понятие  включает в себя сложный и многоуровневый процесс маркетингового планирования и продвижения. Ребрендинг - это своего рода продвижение товара с «чистого листа». Для того чтобы сделать  это продвижение успешным необходимо четко представлять ошибки «старого»  бренда и определить целевую аудиторию, на которую будет рассчитан новый  бренд. И только после этого начинать процесс реорганизации символики  и имиджа выбранного нами продукта или услуги.

1.2 Сущность, цели и задачи рестайлинга

Процесс изменения стиля, образа в  настоящий момент является одним  из самых распространенных направлений  в продвижении торговой марки  и деятельности по поддержанию бренда. Для этого используются такие  технологии как ребрендинг и рестайлинг. В современной специальной литературе часто эти понятия используются как синонимы, однако между ними существуют различия. Под ребрендиногом, как мы уже и говорили раннее, понимается процесс изменения идеологии бренда, рестайлинг же направлен на изменение атрибутов бренда, но при этом при проведении рестайлинга сохраняется идеология потребления бренда. Для дальнейшего использования понятий «ребрендинга» и «рестайлинга» мы разграничим их по определению.

Предпосылками, свидетельствующими о  необходимости проведения рестайлинга, могут служить следующие факторы:

- растущая конкуренция на рынке. По мере насыщения рынка новыми участниками, конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени;

- предпочтения именно той целевой аудитории, которая является основным потребителем продукта. Так, например, компания Dirol-Cadbery в результате изменения положительной динамики объема продаж не в лучшую сторону столкнулась с необходимостью проведения рестайлинга торговой марки шоколадной продукции Picnic, основными потребителями которой являются молодые люди в возрастном интервале от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории очень важно всегда быть в курсе последних тенденций, что обязательно отражается на их выборе, продиктованном уровнем стильности и своевременности того или иного бренда [8; с. 104].

В ходе проведения рестайлинга упаковка претерпела большие изменения: был  изменен логотип и основное цветовое решение. Дизайнерское исполнение новой  упаковки подразумевало наличие  более выраженной продуктовой зоны. После проведения тестов с участием представителей целевой аудитории  не осталось сомнения, что рестайлинг бренда оказался удачным. Главным подтверждением этих выводов послужило увеличение объемов продаж батончика Picnic. По сравнению  с первым кварталом 2004 года первые три  месяца 2005 года принесли компании прирост  в объемах продаж, составивший 77% [8; с. 105].

- в процессе изменения направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство визуальной коммуникации, направленной на изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как непосредственно продукта, так и его упаковки.

- рестайлинг как составная часть ребрендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов. Одним из примеров такого репозиционирования служит переработка бренда сока «Я» компанией «Лебедянский». Он имел приемлемую цену и позиционировался как продукт среднего уровня цены, но по своим вкусовым качествам не уступал требованиям ценового сегмента более высокой категории [15; с 84]. Для изменения дизайна, отвечающего всем параметрам нового ценового сегмента, необходимо было тщательно проработать логотип, минимизировать пространство продуктовой зоны и акцентировать внимание на внесении конструктивных элементов, делая стиль бренда изящным и уникальным. При этом основные признаки уже известного бренда не были изменены, что позволяло сделать продукт интересным для представителей новой целевой аудитории, не утратив при этом привлекательности для уже знакомых с ним потребителей.

Впрочем, в каких бы целях не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его  конкурентной среды. Многие могут полагать, что рестайлинг - это не сложная  деятельность, направленная на изменение  внешнего вида бренда. Однако при более  подробном ознакомлении можно сделать  вывод, что рестайлинг - это система  действий, предполагающая своим результатом  изменение и модернизацию уже  имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние  которых может существенно изменить последующее существование бренда.

Рестайлинг может быть направлен  как на весь бренд в целом, так  и на его составные части, такие  как логотип, этикетка и т.д. Если работы по рестайлингу ведутся в  отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между  основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. В противном случае это  может привести к тому, что бренд  представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что  подорвет доверие к нему и вызовет  снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить  об основной идее позиционирования. Игнорирование  этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.

Основными задачами рестайлинга являются:

- формирование более актуального дизайн-образа бренда в целях соответствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия (изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда);

- создание такого визуального образа бренда, чтобы он отвечал всем потребностям и предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда;