Ребрендинг предприятия

Библиографический список:

1 Аакер Д. Бренд-лидерство: новая  концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. 374 с.

2 Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. 336 с.

3 Васильева М. Бренд: сила  личности: производственно-практическое  издание/М. Васильева Спб.: Питер, 2003. 208 с.

4 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. 304 с.

5 Грант Д. Манифест инноваций  бренда. Как создаются бренды, переориентация  рынков и преодоление стереотипов  / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. 272 с.

6 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. 352 с.

7 Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг /С. Дэвис, М. Данн, СПб.: Питер, 2005. 320 с.

8 Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/ С.В. Карпова, М.: КНОРУС, 2008. 224 с.

9 Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 352 с.

10 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие/ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов, М.: Академический проект, 2005. 511 с.

11 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000. 528 с.

12 Корягина Е. Исследования в  связях с общественностью/ Е. Корягина, Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 1 (№50), февраль 2007. 10-13 с.

13 Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. 350 с.

14 Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н..Н. Павлова, М.: Норма, 2007. 384 с.

15 Хисамова З. Пчела-трансформер/  З. Хисамова, Эксперт, №26 (473), июль 2005. 5-6 с.

16 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.: Дело, 2007. 357 с.

17 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд, Спб.: Питер, 2002. 368 с.

18 www.s7.ru - сайт компании Airlines

19 http://www.giraffes.omsk.ru/type/7.html Брендинговое  агентство «Два жирафа». Знаки  и фирменные стили

20 http://www.komposter.su/#portfolio рекламное агентство  «Компостер». Названия

21 http://poetimaster.ru/page40.html агентство креативного  маркетинга «Поэт и мастер».

Размещено на Allbest.ru

Ребрендинг

© В. Тамберг, А. Бадьин  
© E-xecutive  
 
Ребрендинг стал очередным "модным" словом в бизнесе. Вслед за "Билайном", вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются "ребрендировать" что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда "необходимости обновления". Ребрендингом вплотную занялись такие операторы рынка, как "Эконика", "Джинсовая симфония", "Старик Хоттабыч", "Мир".  
 
Подобные планы также есть у многих. Но что именно есть ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное - есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? Данная статья есть попытка дать ответ на эти вопросы.  
 
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:  
 
• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)  
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)  
• увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)  
 
Других причин что-то менять, в общем-то и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом - есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться.  
 
Бренд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.  
 
Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора бренда. (понятие вектора бренда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).  
 
В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая - на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом - образ марки по сути не меняется.  
 
Повторимся, ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.  
 
Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.  
 
Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем т.н. "модные", "гламурные" сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы - мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом - ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов - сменой логотипа или корпоративного стиля.  
 
Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?  
 
Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?  
 
Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется, во-первых, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?  
 
Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда - личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей ЦА) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.  
 
Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том,будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в-третьих - поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.  
 
Представим, что проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой ЦА) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.  
 
Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг - комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать "по уму".  
 
Представим, что имеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет бренд сейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый бренд?  
 
И, наконец, в шестых, и в основных - а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове - ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.  
 
Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение о выборе на основе своей симпатии к логотипу, однако нам этот тезис видится абсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа - верх наивности, такой "ребрендинг" едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий - поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.  
 
Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:  
 
1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия  
2. Аудит бренда  
3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора  
4. Анализ финансовых ресурсов предприятия  
5. Анализ негативных особенностей бренда  
6. Проверка правильности собранных данных.  
 
И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.  
 
Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.  
 
Однако, анализ действий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей -Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегической основы для перестройки бренда?  
 
Целями изменения имиджа марки было признано:  
 
• предложить ярко выраженный облик бренда,  
• освежить обстановку в магазинах,  
• сделать товар легкодоступным,  
• определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,  
• понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.  
 
Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда, то поверхностность целей, поставленных "именитым" агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:  
 
• приветливость, надежность и заботливость,  
• оригинальность и творчество,  
• естественность,  
• сексуальность и желанность,  
• стильность,  
• сила и уверенность в себе.  
 
По-видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включили все, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать "на авось" (неужели англичане так быстро научились действовать "по-русски"?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества!?  
 
Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Бренд - не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель, не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.  
 
Мы не говорим, что ребрендинг "Эконики" увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной "стратегии", а на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом, марка "Эконика" вообще не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе - потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале "статусности", то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать - этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного бренда, также быстро сойдет на "нет", а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.  
 
Ребрендинг "Шатуры" был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрендинга в регионах было принято решение отказаться - спонтанно появившийся вектор бренда оказался далек от целевой аудитории (четь и хвала оперативности руководства). Аналогичная ситуация произошла и с ребрендингом сети "Пан спортсмен", переименование которой в "Эпицентр" прошло с почти нулевой результативностью, что неудивительно - замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло как-то сказаться на показателях. Что характерно, в обоих случаях, ребрендинг был проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящих западных специалистов, у которых уровень понимания брендинга колеблется около той же нулевой отметки, а результат их деятельности - лишь плод интуиции, (отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем, этот вопрос риторический.  
 
Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении - ребрендинге - необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весь этот ребрендинг - выброшенные на ветер деньги. Удачи.  
 
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

 

 
Ребрендинг

Ребрендинг (re-branding) – перестраивание бренда, фундаментальные, серьезные изменения в позиционировании, визуальной идентичности и маркетинговых  коммуникациях. Предпосылками ребрендинга  могут быть новая бизнес-стратегия  компании, смена целевой аудитории  и ценностей.

Существенное отличие  ребрендинга от брендинга заключается  в том, что если в первом случае – это работа по созданию марки  «с нуля», где вы вольны выбрать рыночную нишу, целевую аудиторию, позиционирование, разработать атрибуты бренда, в частности  название и дизайн, то во втором вы имеете дело с определенной данностью –  уже существующим брендом. Определить в каком состоянии находится  ваш бренд на момент принятия решении  о ребрендинге – основополагающая задача данного процесса.

Диагностика состояния  бренда должна проводиться в двух направлениях: первое – как он воспринимается внутри компании; второе – как он воспринимается целевой аудиторией, - каковы основные ассоциации, связанные  с ним, какие ценности и цели ему  приписываются сотрудниками компании и потребителями.

Вероятнее всего, сравнение  двух, полученных по результатам такого мониторинга образов, уже наметит  вектор дальнейших действий в рамках ребрендинга. Так, существенные расхождения  между внешним и внутренним восприятием  свидетельствуют о необходимости  поиска новой имиджевой позиции  бренда в создании всех аудиторий. Позиции, которая позволит сохранить преемственность  бренда, но даст ему возможность  эволюционировать.

Если же восприятие бренда разными аудиториями сходно - нужно понять, насколько оно  отличается от идеального образа бренда в категории, в чем проигрывает  конкурентам, по каким критериям  не соответствует ожиданиям целевой  аудитории.

После понимания  текущего состояния и оценки «масштаба  разрушений» можно переходить к  разработке стратегии ребрендинга. Так же как и в случае создания бренда «с нуля» она должна включать видение относительно марочной архитектуры, ценовой и ассортиментной политики (в случае, если речь идет о потребительском  бренде), платформы позиционирования, изменения или коррекции основных атрибутов бренда – названия и  дизайна. Очень важно уже в  начальной стадии ребрендинга понимать, какие атрибуты бренда должны подвергнуться  корректировке и насколько масштабными  должны быть изменения.

Ребрендинг может  включать, в частности, изменение  или корректировку следующих  атрибутов бренда (причем как по-отдельности, так и в совокупности):

• изменение ценового позиционирования (например, переход из среднеценовой ниши в премиальную);
• изменение платформы позиционирования (когда меняется основная ценность бренда, которая коммуницируется потребителю);
• изменение марочной архитектуры (или соотношения бренд-суббренд внутри марочного портфеля компании);
• переориентация на другую целевую аудиторию (например, расширение целевой аудитории или, наоборот, уход в нишевое позиционирование);
• смена названия (в случае с отечественными компаниями часто продиктована желанием уйти от ассоциаций с наследием советских времен);
• смена дизайна (на визуальном уровне позволяет создать обновленный образ бренда, несущий целевые ассоциации).

При этом ребрендинг может подразумевать как полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности  с существующим имиджем.

Сохранять преемственность  целесообразно тогда, когда накопленный  потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга  – улучшить имидж, добавить нужных целевых ассоциаций бренду. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость.

В случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативную реакцию или ассоциации потребителей, неуникален и неконкурентоспособен – требуется тотальный ребрендинг. В этом случае сохранение преемственности скорее будет мешать обновленному образу, нежели пойдет на пользу.

Безусловно, решение  о том, какие атрибуты бренда требуют  корректировки или изменения  и насколько масштабными они  должны быть, - в каждом случае индивидуально. Необходимо только помнить о том, какие задачи должен решать ребрендинг в конечном итоге.

Ведь, в конце  концов, ребрендинг – это не модный тренд, а рабочий инструмент бренд-менджеров  и маркетологов, необходимый для  решения серьезных управленческих задач.

Когда необходим  ребрендинг?

• Когда рыночная ситуация изменилась и необходимо под нее подстроиться;
• Когда усиливается конкуренция на рынке и нужно дифференцироваться;
• Когда ценности бренда потеряли актуальность для аудитории;
• Когда сфера деятельности бренда расширилась и ему необходимо выглядеть более универсальным;
• Когда изначально выбранная стратегия оказалась неэффективной;
• Когда имидж «подмочен» или окончательно испорчен;
• Когда бренд выходит на новые рынки сбыта (например, иностранные);
• Когда владельцы бизнеса хотят выгодно продать бренд;
• Когда необходимо привлечь инвесторов или деловых партнеров.

В заключение хотелось бы отметить одно: ребрендинг - инструмент позволяющий решить многие проблемы, связанные с имиджем. Но необходимо понимать, что успех бренда на рынке  складывается не только из имиджевых  характеристик, но и таких важных составляющих как дистрибуция, качество продукта или отношение персонала, соответствие ожидаемым характеристикам, условия продажи, хранения и эксплуатации и т.д. и т.п. И в случае, если продукт некачественный, его невозможно найти в магазине или он обманывает ожидания потребителей – никакой  ребрендинг не поможет поднять продажи!

		Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим  состоянием бизнеса и планами  компании. Ребрендинг предполагает изменения  во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов. В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.  Незначительные изменения в  визуальных элементах ли рекламной  политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида, и отражает качественные изменения  в позиционировании и стратегии  компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда. Экономика, как и другие сферы  жизни, подвержена моде. Иногда все  почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь  о том – нужен ли он.    К ребрендингу прибегают когда: – изначально бренд был неверно  позиционирован; – изменяются рыночные условия, а  адаптация существующего бренда в них не возможна; – уровень знания бренда становится очень низким; – бренд начинает проигрывать конкурентам; – перед брендом поставлены более амбициозные задачи.    В задачи, которые ставятся перед  ребрендингом, обычно входят: – дифференциация бренда (усиление его  уникальности); – усиление бренда (рост лояльности потребителей); – увеличение целевой аудитории  бренда (привлечение новых потребителей).     При ребрендинге необходимо сохранить  те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению  с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.     Этапы ребрендинга: 1.Аудит бренда (изучение его  состояния, оценка отношения к  нему, знание и уровень лояльности  целевых аудиторий; определение  слабых и сильных сторон; понимание  глубины ребрендинга; анализ финансовых  ресурсов компании) 2. Разработка стратегии и тактики  ребрендинга (определение элементов  бренда подвергающихся изменению); 3. Обновление основных элементов  идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной  и вербальной идентификации; новая  коммуникационная стратегия бренда). 4.Донесение до аудитории смысла  ребрендинга.    С понятием ребрендинг связаны понятия  репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда – это  изменение его основных характеристик  и закрепление их в сознании целевых  аудиторий. Рестайлинг – изменение  цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым  позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола»  периодически меняют характеристики своих  визуальных атрибутов. Примеров ребрендинга в мировой  истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д. Средства массовой информации также  не забывают об этом важном маркетинговом  инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки, Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый. Подвергся изменению и логотип  самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким  образом, каналы получили более четкую идентификацию, что  и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Ребрендинг

[править]

Материал из Википедии  — свободной энциклопедии

Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 1 марта 2012; проверки требуют 8 правок.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия,логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и  увеличить лояльность существующих ^[1].

Содержание   [убрать]  1 Задачи ребрендинга 2 Ключевые этапы ребрендинга 3 Примеры ребрендинга 4 Примечания

[править]Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)^[2]

[править]Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование  бренда

Изменение его основных характеристик  и закрепление их в сознании целевых  аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.