Ребрендинг предприятия

Внутренняя и  внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.^[1]

[править]Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга  можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии  России наиболее успешным можно назвать  ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки  «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке  сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиолетовый. Был изменен шрифт написания логотипа.

Так же через ребрединг прошёл и  телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Ребрендинг

Ребрендинг стал очередным  “модным” словом в бизнесе. Вслед  за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о  ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются  “ребрендировать” что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные  сети здесь не являются исключением  и действуют в рамках того же тренда “необходимости обновления”. Ребрендингом вплотную занялись такие операторы  рынка, как “Эконика”, “Джинсовая симфония”, “Старик Хоттабыч”, “Мир”. Подобные планы также есть у многих. Но что именно есть ребрендинг? Изменение  названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное –  есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? Данная статья есть попытка дать ответ на эти вопросы.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Других причин что-то менять, в общем-то и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться.

Бренд есть уникальный и привлекательный  для ЦА образ торговой марки. Бренд  отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого  образа в сознании и подсознании  потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие –  сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально  возможно способствовать продажам объекта  потребления, проще говоря, управлять  выбором потребителя. В том числе  и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно  созданный бренд не нуждается  в каких-либо изменениях на уровне непосредственно  образа, впечатления потребителя  о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или  его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма  мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с  течением времени. В случае же ребрендинга  мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора  бренда. (понятие вектора бренда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).

В качестве примера можно  вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка  построена на ценности традиции, вторая – на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки  ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или  оставляя неизменными) атрибуты под  нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом –  образ марки по сути не меняется.

Повторимся, ребрендинг это  смена образа, изменения, которые  должны произойти в головах и  душах покупателей. А так как  нужное отношение формируется под  влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл  говорить о смене мотивов целевой  аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать  вывод о том, что изменения  атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют  мотивирующей ценности, заложенной в  вектор нового бренда. Новый образ  создается всей коммуникативной  активностью, в которую может  входить и рестайлинг логотипа и  редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а  все прочие изменения атрибутов  – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески  или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных  изменениях образа торговой марки, которые  подразумевает ребрендинг.

Безусловно, глубокие изменения  на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем  т.н. “модные”, “гламурные” сети бутиков  всех товарных категорий, построенные  на ценностях моды, то постоянные изменения  жизненно необходимы – мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно  подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна  и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать  ребрендингом – ценности вектора  бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов  сети – от ассортиментной и ценовой  политики до рекламной стратегии. Это  действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым –  например, когда розничная сеть скупает  несколько безымянных магазинов  и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями  на уровне атрибутов –сменой логотипа или корпоративного стиля.

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга  как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно  уподобить построению бренда “с нуля”, в случае ребрендинга, мы строим почти  целиком новый бренд, который  роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения- значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?

Зачастую предприниматели  и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и  качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости  отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда – личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей ЦА) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую  содержит, в существующем виде, разделяется  слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход  на иную ценность иного сегмента. И  здесь, встает вопрос о том, будет  ли новый вектор обеспечен большим  числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в третьих  – поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.

Представим, что проведя  ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой ЦА) имеет больший  потенциал, нежели использование существующего  вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую  уже продвигали другие участники  рынка. И если бюджет не позволяет  говорить об эффективной конкуренции  в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель  все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг – комплексный  процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать “по уму”.

Представим, что имеются  и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно  больше потребителей, чем имеет бренд  сейчас. Но любой другой бренд, с  таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так  ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени  или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме  высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит  ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить  новый бренд?

И, наконец, в шестых, и  в основных – а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове – ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.

Конечно, только изменение  некоторых атрибутов влечет за собой  некоторое изменение в отношении  потребителей к марке, но эти изменения  в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает  решение о выборе на основе своей  симпатии к логотипу, однако нам  этот тезис видится абсурдным. Надеяться  на то, что потребитель изменит  свое отношение, увидев новое написание  логотипа – верх наивности, такой  “ребрендинг” едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий – поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.