Ребрендинг предприятия

- если рестайлинг проводится в рамках ребрендинга, создать такой визуальный образ, чтобы он соответствовал общей политике и ценностям компании и являлся важной составляющей ребрендинга, а не шел вразрез с ним.

Необходимо учитывать, что каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения  с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое  доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. Во многом индивидуальность бренда проявляется  через внешние признаки - визуальной идентификации.

Визуальные решения управляют  восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации  сенсорных символов свидетельствует  об удачно найденном визуальном решении  образа бренда. С этой целью многие компании прибегают к технологиям  ребрендинга или же рестайлинга.

Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма  и цвет. Необходимо отметить что, третьей  составляющей является восприятие содержания, которое требует больше времени, так как для интерпретации  слов мозгу человека требуется больше времени. Это объяснимо тем, что  людям для идентификации той  или иной формы не обязательно  уметь читать, однако чтобы читать необходимо уметь идентифицировать формы.

В процессе восприятия цвет стоит  на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И  цвет и форма являются ядром идентификации  бренда, ее стартовыми точками [3; с 65]. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной  и выверенной структуре, которую  называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и  логотипе. Структура может развиваться  в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям  составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде.

Черты индивидуальности бренда можно  видеть во всем, начиная от деловой  документации и внешнего вида продукции  и заканчивая деталями интерьера  и наружной рекламы. Чем продуманней  система визуальной идентификации, чем целостнее ее представление  в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех  и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. «Человека  встречают по одежке» - первое представление  о бренде нам дает именно его зримые и наиболее доступные составляющие. Основной причиной тяготения к переменам  некоторых атрибутов бренда у  большинства предпринимателей обусловлено  желанием получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать  еще больше, с этой целью компании прибегают к рестайлингу.

По мнению специалистов, существуют два основных параметра, которые  влияют на необходимость рестайлинга [5; с. 138]:

1. Личностная ценность - каждый  бренд (имеется в виду сильный  бренд) является олицетворением  какой-либо личностной ценности - он или символ высокого статуса,  или же знак заботы или признак  каких-либо других качеств обладателя  и т.д.

Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Ключевым моментом здесь является то, к какой макро группе ценностей можно отнести ту или иную целевую аудиторию - к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

Главной задачей специалистов в  области интегрированных коммуникаций, перед проведением рестайлинга, является определение того, к какой  же группе относятся их целевая аудитория: к группе приверженцев ценностей  сохранения или же к группе, которая  выступает за ценности изменения.

Для решения этой задачи разработано  несколько вариантов:

- подобную проблему можно решить, если есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана;

- определить к какой группе относится целевая аудитория возможно, если разработана бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов. Аналогично - если никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность нужно сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем другой способ.

Необходимо определить, кто является референтной группой для целевой  аудитории продукта. Традиционно  принято считать, что если это  более молодая аудитория - мы имеем  дело с ценностями изменения, если более  зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись - ценности сохранения.

2. Целевая аудитория - темп смены  аудитории. Очевидно, что люди  вырастают из определенного возраста  и переходят из одной целевой  аудитории в другую, с другими  пристрастиями, предпочтениями, СМИ  и др. Здесь есть определенная  зависимость от возраста, зрелая  аудитория (45+) сменяется более  медленно, чем аудитория 13-15 лет,  однако более подробная градация  усложняет картину. Поэтому, в  качестве второго параметра выступает  именно период, за который аудитория  сменяется полностью.

Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство  продуктов, предназначенных для  молодой аудитории. Если учесть, что  каждое последующее «поколение»  отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу, что  период обновления здесь должен быть достаточно короткий 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень  быстро становится неактуальным. И  если не следить за тенденциями, то можно потерять интерес ЦА к своему бренду. Так, например, вышедшие из возраста ЦА будут считать бренд предназначенным  для более младшей аудитории, а вступившие в возраст на который ориентирован продукт, будут считать его немодным и невостребованным. Для этого менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку, желательно изменить.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более  консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные  высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и другие продукты, которые  так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию  с сезонным обновлением продукта, то в остальных случаях, основным критерием являются темпы изменения  технологий в отрасли. Технологии в  хай-теке меняются достаточно быстро, продукт и бренд должен отражать эти изменения. Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже, отсюда реже проводится и рестайлинг.

Квадрант 3. Молодая аудитория - «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого - новизна, то, для молодежи - уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группы. Поэтому рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте определяется сложившимися трендами в дизайне. Поэтому основной установкой для специалистов по продвижению является подстройка под тренды времени.

Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной  группой ЦА здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В  силу консерватизма специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как  вынужденная мера, с сохранением  привычного, традиционного оформления. Даже если технологии изменились, и  не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант. Ярким  примером может послужить ПЭТ  упаковка Coca-Cola, которая сохранила  форму стеклянной бутылки являвшейся главным атрибутом данного продукта [13; с. 116].

Таким образом, проведение рестайлинга  становится необходимым условием выживания  любого бренда. Как инструмент, прежде всего визуальной коммуникации, рестайлинг при правильном подходе делает бренд  популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.

1.3 Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга

Рассмотрим различия технологий ребрендинга  и рестайлинга:

1. Самое важное отличие рестайлинга  от ребрендинга заключается в  том, что при рестайлинге не  происходит никаких фундаментальных  изменений бизнеса (качество продукции,  ассортимент, ценовая политика, линейка  продукции и т.д. должны оставаться  на том же уровне). Необходимость  в рестайлинге обусловлена изменениями  вкусов потребителей. Человек всегда  обращает внимание на что-то  новое, поэтому нужно, чтобы  бренд менялся. Рестайлинг необходим для того, чтобы идти в ногу со временем. Бренду нужны изменения, если компания нацелена на работу с преимущественно молодежной аудиторией.

При рестайлинге важно сохранить  неизменной сущность бренда, его общий  стиль и фундаментальные ценности. Потребитель должен чувствовать связь между старым и новым, тогда цель будет достигнута. Обычно целевую аудиторию информируют о предстоящих изменениях. Рестайлинг необходимо проводить постепенно, иначе компания рискует потерять своих клиентов. Ребрендинг же подразумевает коренное изменение сущности индивидуальности и основных ценностей бренда. Можно сказать, что ребрендинг начинается не с нуля, а даже с «минуса», так как у бренда имеется своя история, а у потребителей сложилось о нем определенное впечатление [12; с. 10]:

1) первый этап - это определение  потребностей потребителей. Проанализировав  их, компания должна найти такой  продукт или услугу, которые еще  не предлагают конкуренты;

2) второй этап - определение изменений  в компании на уровне продукта  и на уровне услуг;

3) третий этап подразумевает  анализ взаимоотношений с клиентами,  и регулирование процесса изменений  в сознании потребителей.

2. Ребрендинг должен включать  в себя усовершенствования общения  с акционерами и с потребителями.  Стоит также принимать во внимание  то, что люди должны видеть  причины перемен происходящих  в компании, иначе на рынке  может возникнуть замешательство. Ребрендинг должен проводится на основании веских причин, таких как увеличение доли рынка, увеличение или изменение целевой аудитории, усиление бренда, рост лояльности потребителей, дифференциация бренда, усиление уникальности. Могут быть также и негативные причины. Например, подрыв репутации, потеря положительного имиджа, и как следствие - снижение доверия поставщиков, кредиторов и клиентов.

3. При ребрендинге осуществляется  изменение названия, в случае  если оно не воспринимается  или не отвечает требованиям  потребителей. Во всех остальных  случаях, когда бренд заботится  о своей репутации, а лояльность  покупателей, партнеров и сотрудников  достаточно высока, применяется  рестайлинг, чтобы изменить только  визуальный образ.

Некоторые компании, которые давно  функционируют на рынке, попадают в  ситуации, когда в течение нескольких лет в компании менялись директора  по маркетингу, штатные дизайнеры, агентства. Это приводило к тому, что принимались  порой противоречивые дизайнерские решения. Подобное вызывает большие  трудности при общении с клиентом, вводит его в заблуждение неясными коммуникациями и не доносит до него четкой идеи бренда. В таких случаях  необходимо профессионально приводить  всю систему визуального общения  к единству восприятия.

Таким образом, отличия ребрендинга  и рестайлинга наглядно представлены в таблице 2.

Таблица 1.1 - Различия технологий ребрендинга  и рестайлинга

Исходя из этих отличий между  рестайлингом и ребрендингом, можно  сделать вывод о том, что рестайлинг - это смена идентифицирующих элементов, некая «косметика», позволяющая, компании показывать потребителю, что их бренд  остается современным. Такая процедура  необходима, чтобы и сотрудники, и клиенты, получающие хороший продукт  или сервис, вновь обратили на компанию свое внимание и интерес.

Ребрендинг является комплексным  мероприятием, включающим в себя рестайлинг. Как правило, если компания пришла к  решению изменяться, то это должно произойти на всех уровнях. Ребрендинг - это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки  внутри самой компании. Руководство  принимает новые правила работы с клиентами. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый  сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством сопровождающей ребрендинг рекламной кампании.