Ребрендинг предприятия

Директ-мейл имеет много общего с SMS-маркетингом, но отличается рядом  специфических признаков. Данная техника  позволяет владельцу бренда отследить  эмоциональную реакцию потребителей по факту ребрендинга. Клиент (потребитель, покупатель) получает по почте письмо или буклет, где содержится информация о переменах. В послании также  можно указать бесплатный телефонный номер или телефон «горячей линии», куда можно позвонить. Лучше всего  сохранить личностный характер письма. Существует также вариант выпуска  директ-мейл в форме приложения к  печатному изданию. При оформлении писем, буклетов и т.д. имеет смысл  использовать эффектные графические  решения, это повышает шансы на то, что послание будет замечено клиентом.

Интересным направлением работы является маркетинг слухов, основанный на склонности человека доверять неофициальной информации больше, чем официальной. В правильно  выбранной аудитории скорость распространения неофициального информационного потока весьма высока. Слухи о грядущих переменах эффективно предваряют последующую за ними PR-кампанию ребрендинга, подготавливая потребителей к основной «ударной волне» PR-мероприятий.

Таким образом, успех ребрендинга  обусловлен не только формированием  новой идеологии бренда и его  стиля, но и выбором методов и  инструментов продвижения. Создать  имидж нового бренд требует огромных усилий и затрат, так как проведение ребрендинга, не нашедшего отклика  у общественности является бессмысленным  изменением. Следовательно, прежде чем  начинать ребрендинг стоит задуматься о том, как приподнести новый  бренд целевой аудитории. Использование  вышеперечисленных инструментов является базовыми методиками продвижения.

ребрендинг рестайлинг бренд российский

2.2 Практическое применение ребрендинга на примере российских компаний

На сегодняшний день проблема ребрендинга  как никогда актуальна для  современных российских крупных  компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент  будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать  верное позиционирование, и правильно  донести его до потребителя сегодня - завтра смогут легче выдерживать  напор со стороны конкурентов.

Ребрендинг представляет собой  одно из наиболее эффективных средств  повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса - сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики.

За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные  кампании операторов мобильной связи  «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных  сетей (Эконика, Беталинк) и другие.

Стоит отметить, что тема ребрендинга  интересна не только крупнейшим компаниям  с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее амбициозные структуры, чьи имена знакомы, в основном, специалистам и отраслевым игрокам, тоже приходят к необходимости перемен. Так, летом 2005 г. начала проводить ребрендинг фармацевтическая компания «Нижфарм». Это была полномасштабная смена имиджа (в частности, визуальной составляющей бренда), связанная с реальным изменением обстоятельств бизнеса, поскольку «Нижфарм» вошел в международную группу компаний Stada. Изменился собственник и позиционирование на рынке - из обычной советской инжиниринговой фармацевтической компании они превратились в часть международной сети, а это подразумевало совершенно другой уровень управления, доступ к международным рынкам, к клиентуре Stada. Фирменный логотип «Нижфарма» создавался в 1996 году. За прошедшие почти 10 лет в компании произошли коренные изменения, которые необходимо было «донести» до партнеров компании, что и выразилось в смене логотипа и фирменного стиля.

Ребрендинг могут проводить  как федеральные компании, так  и региональные, действующие в  пределах одного субъекта или региона. Так, в 2004 году компания «Уралсвязьинформ» (УСИ), одна из старейших телекоммуникационных компаний в Уральском регионе, завершила  формирование сотовой сети под брендом  «GSM от УСИ». Рынок был к этому  времени достаточно плотно занят, на нем уже присутствовали как федеральные (МТС, Билайн, МегаФон), так и локальные  бренды: Мотив (Свердловская область) и  Индиго (Коми). Региональный уровень  представлял, собственно, сам «Уралсвязьинформ». Ребрендинг, к которому приступила УСИ в августе 2005 года, стал логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании под единым новым брендом (в состав УСИ также входят дочерние компании, предлагающие услуги сотовой связи «Южно-Уральский сотовый телефон» и «Ермак RMS»). В рамках одной компании продвижение трех брендов было признано нецелесообразным и затратным, поэтому было принято решение вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «Уралсвязьинформ». Данное решение было тесно связано с потребностью в формировании положительного имиджа регионального сотового оператора, обновлением стиля и позиционирования. Нужно было добавить к существующему высокому качеству услуг современный и модный образ. Разработчики новой торговой марки существенно модернизировали фирменный стиль. Новый дизайн был призван символизировать современную высокотехнологичную компанию, а также обеспечить лояльность новой, более перспективной части целевой аудитории [9; с 110].

Таким образом, необходимость ребрендинга  существует не только на федеральном  уровне, но и на региональном. Из вышеперечисленных  практических примеров, можно сделать  вывод, что борьба за потребителя  является главным стимулирующим  звеном при проведении ребрендинга.

2.3 Агентства по ребрендингу в Омске

Агентств, которые занимаются ребрендингом в Омске, насчитываются единицы. В списке компаний готовых провести данную операцию по смене имиджа фигурируют следующие агентства:

1. «Поэт и мастер». Основные  услуги, которые предоставляет агентство,  это:

- нейминг;

- брендинг;

- разработка и реализация рекламных компаний;

- разработка и реализация креативных концепций;

- разработка и реализация PR-проектов;

- разработка и реализация креативных BTL-проектов;

- организация тематических и креативных мероприятий;

- дизайн;

- видеопродакшн.

За 4 года своего существования агентство  «Поэт и Мастер» выполнила  следующие проекты по ребрендингу:

- разработка эмблемы фестиваля экстремальных видов спорта «WEABSTREAMFEST-2008»;

- ребрендинг ТМ «Наше такси»;

- разработка логотипа православного центра «Светоч»;

- разработка логотипа и фирменного стиля «ОмскАвтоСтрой»;

- разработка логотипа и фирменного  стиля компании «Лагуна»;

- разработка логотипа и фирменного стиля компании «Живомебель»;

- разработка названия и дизайна ТМ «Термология»;

- разработка логотипа школы  мюзикла «StarCity»;

- ребрендинг ТМ «РемОкноГарант.» Разработка и реализация РК[21].

2. Рекламное агентство «Компостер»  выполняет следующие виды услуг:

- нейминг (разработка названия);

- разработка логотипа;

- разработка фирменного стиля;

- разработка имиджевых и рекламных слоганов;

- дизайн упаковки.

Одной из онсновных частей ребрендинга  является изменение названия, так  называемый нейминг. Специлизируясь в этом направлении, рекламное агентство «Компостер» выполнило следующие заказы по разработке названия:

- ТМ Moresoli (косметика);

- ТМ «Чармолики»;

- выставка «Первоцвет»;

- ТМ «Glazur* (новогодние студии);

- ТМ «Биргейзер» (пиво);

- ТМ «Sensation» (табачные изделия);

- ТМ «SweetSmell» (табачные изделия);

- ТМ «Deep» (табачные изделия) [20].

3) брендинговое агентство «Два  жирафа» спе циализируются на дизайнерских видах услуг. Основные пункты их деятельности, относящиеся к ребрендингу, это:

- создание знаков и стилей;

- проведение рекламных компаний.

Брендинговое агентство «Два жирафа»  занималась изменением визуального  имиджа следующих компаний:

- бизнес-центр «Фестиваль» (логотип);

- «Тинто-кофе» (редизайн логотипа);

- «ОША» (редизайн логотипа);

- «Унипак - М» (фирменный стиль);

- «Герцен - PLAZA» (фирменный стиль) и т.д.[19].

Существуют в Омске и другие компании, которые занимаются, так  называемым «ребрендингом». Действительно  понятие «ребрендинг» в данном случае стоило бы писать только через кавычки, так как агентства, которые предоставляют  услуги ребрендинга, где и прописывают его в своем портфолио не различают два разных понятия - рестайлинг и ребрендинг. Проанализировав, ситуацию Омского рынка и проекты, которые выполняли агентства можно прийти к выводу, что полноценного ребрендинга в Омске, пока нет. Агентства, включающие в свой список «брендинг» занимаются, как правило, разработкой названия, слогана, фирменного стиля и логотипа. А вот комплексного продвижения среди омских компаний, пока не встретилось.

Впрочем, ребрендинг на территории города Омска все же проводится, правда, через московские компании, занимающимися брендингом. Дело в том, что на территории Омска существуют предприятия, которые имеют головные центра в крупных городах - мегаполисах. К примеру, компания ОАО «РЖД», начавшая ребрендинг в 2003 году, воспользовалась услугами москоовской компании BBDO Branding. Результаты преобразований, которые выполнило агентство теперь «спускаются» во все филиалы более мелких городов. Впрочем, говорить о том, что в ОАО «РЖД» произошел ребрендинг, пожалуй, тоже не приходится. Компания поменяла «обложку», но не стиль управления.

А вот один из удачных примеров ребрендинга от компании «Билайн» до сих пор пользуется популярностью. Начавшиеся изменения в 2005 году изменения  повлекли за собой не только смену  «раскраса», но и идеологии «Билайна».

Проведенные рекламные компании привели  к тому, что «Билайн» сегодня является одним из крупнейших опреаторов мобильной  сети и пользуется большим доверием у потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что полноценный ребрендинг в  Омске существует только в крупнейших сетевых компаниях. Омские предприятия  чаще всего проводят рестайлинг. Объясняется  это, как правило, тем, что расходы  на полноценный ребрендинг составляют не одну сотню тысяч рублей. В Омске - городе, котором все привальируют малый и средний бизнес, такие средства пускать на ребрендинг считается неразумным.

В результате нашего исследования было выявлено, что на территории нашего государства ребрендинг проводят в  основном только крупные компании, которые имеют стабильное развитие на рынке. Организации, достигшие высокого уровня развития меняют идеологию и дизайн бренда, пользуясь услугами специалистов. Ребрендинг в нашей стране чаще выводится на аутсорсинг, что позволяет сделать вывод о том, что компании, занимающиеся разработкой новых брендов востребованы на рынке. Впрочем, агентства, которые занимаются продвижением созданных брендов практически всегда используют стандартные каналы продвижения такие, как: директ-мейл, СМИ, промоушен и т.д. Творческих порывов в поиске новых методов продвижения можно увидеть только как исключение, особенно в городах, где услуги ребрендинга только начинают развиваться. К примеру, город Омск. Агентства, которые в Омске занимаются ребрендингом, как правило, выполняют рестайлинг, редизайн и рейнеминг. И еще одной особенностью является то, что эти агентства занимаются и рекламой, и промоушеном, и маркетинговыми операциями, и проведением PR-акций. Такое разнообразие услуг не позволяет сконцентрироваться на совершентствовании агентств по проведению ребрендинга. Это дает право говорить о том, что агентства, пока не имеют достаточно высокого уровня для того, чтобы полностью менять идеологию и дизайн компаний.

Заключение

В результате нашего исследования, мы установили, что проведение ребрендинга - сложный и многоуровневый процесс, требующий тщательного изучения рынка и целевой аудитории. Изучая конкурентную среду, мы получаем информацию о преимуществах и недостатках брендов, которые действуют на рынке, а получая информацию о целевой аудитории, мы невольно определяем нишу, которую сможем занять сами. Однако при проведении ребрендинга многие компании не учитывают того, что бренд должен зайти на рынок с единственной уникальностью. Бренд не может быть рассчитан на противоположные целевые сегменты. В результате этого, компании, желающие охватить больший процент целевых групп терпят крах. При изучениии ребрендинга мы установили также тот факт, что очень часто путаются понятия ребрендинг и рестайлинг. Рестайлинг - может быть частью ребрендинга, а вот ребрендинг никогда не будет частью рестайлинга. Рестайлинг связан с изменением оболочки, а ребрендинг меняет полностью и визуальный и идеологический образ компании.

Во многих случаях компании начинают проводить ребрендинг, но все это, как правило, на уровне рестайлинга. Дело в том, что изменить имидж  компании очень сложно, так как  во многом этому противяться и  руководство и сотрудники предприятия. Привычные схемы действий не позволяют  реконструировать структурные подразделения  предприятия. А следовательно, это во многом и тормозит процесс ребрендинга. Рестайлинг сделать гораздо проще. Он не требует изменения внутреннего состояния, изменяется лишь внешнее. Одни специалисты утверждают, что рестайлинг лучше проводить раз в 3-5 лет, другие же считают, что в 5-10 лет. Однако мнения сходятся на одном, что изменения в большинстве случаев будут позволять компании идти в ногу со временем и соответствовать уровню конкурентов.

Также изучая процесс ребрендинга мы установили, что не менее важную роль в ребрендинге и рестайлинге играет процесс ретрансляции бренда. Маркетинговые, PR-коммуникации позволяют правильно донести до аудитории причины ребрендинга и перспективные возможности нового бренда. Желательно делать это в короткие сроки, так как процесс ребрендинга - это событие, которое легко превратить в информационный повод. Компании не только федерального, но и регионального уровня проводят ребрендинг и рестайлинг. Причины могут совершенно разные: устаревшее название, выход на новый рынок, негативный образ компании.

В Омске компаний, которые проводят полномасштабный ребрендинг достаточно мало. Как правило, это объясняется тем, что финансирование таких изменений составляет сотни тысяч рублей. Мелкие и средние организации неготовы вкладывать такие деньги для проведения ребрендинга. Отсутствие спроса не позволяет развиваться брендинговым агентствам. В Омске, как правило, ребрендинг проводят рекламные агентства полного цикла. Их не насчитывется даже десятка. Да и ребрендинговый функционал их ограничивается, как правило, изменением логтипа, названия и фирменного стиля.