Ребрендинг предприятия

2. Основы практического применения ребрендинга и рестайлинга

2.1 Способы ретрансляции обновленного бренда

После работы креативных агентств компания получает в свое распоряжение новый  образ бренда. После этого его  нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции.

Как правило, о начале ребрендинга  сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где  проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах  и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством комплекса PR-мероприятий: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа-китов, проведения новостных  мероприятий, PR-акций в Интернете  и т.п. Попробуем более подробно рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда.

Основными передатчиками сообщений  становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама - опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также  Интернет.

Реклама является неотъемлемой частью любой информационной кампании. В  зависимости от задач конкретной кампании и характеристик целевой  аудитории руководство организации  самостоятельно (или вместе с рекламным  агентством) решает, какие виды рекламы  задействовать: печатная реклама в  газетах и журналах, ролики на ТВ, наружная реклама, реклама на радио. Как правило, для достижения необходимого эффекта эти виды рекламы используются комплексно, в соответствии с общим  планом кампании.

Если реклама служит привлечению  внимания аудитории, то целью PR-текстов  является передача информации.

Наиболее часто используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы - сообщения для  СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Основной целью публикации пресс-релиза является информирование целевой группы, предпочитающей конкретные СМИ. Акцент в них делается на самой важной новости - той, о которой мы хотим  заявить.

Различают следующие виды пресс-релизов: анонс, новостной пресс-релиз, объявление, сообщение. Коснемся кратко каждого  из них. Анонс отличается от всех остальных  краткостью, его назначение - привлечь внимание СМИ, например, пригласить на пресс-конференцию, брифинг. Новостной  релиз-то сообщение, где мы можем  заявить о переменах в компании. Распространяется в форме рекламы (по существу, является рекламным текстом) на телевидение, в иных СМИ, а также  на презентациях, в ходе пресс-конференций, круглых столов. Объявление, как  правило, касается технической информации и не предполагает публикации. Сообщение  по своему функциональному назначению служит для информирования специализированных СМИ (профильных изданий и т.п.).

Другими материалами, распространяемыми  в СМИ, могут быть:

- заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),

- бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизом),

- биографии руководителей,

- меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),

- медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео- и аудио-материалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.) [2; с. 13].

Помимо классических способов продвижения  информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с  целевой аудиторией, обычно относящиеся  к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу. Попробуем рассмотреть  некоторые из них.

Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.

При проведении интервью обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного  издания (или телеканала), пользующегося  популярностью у потребителей или  охватывающего данный сегмент, и  в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.

Примером в данном случае может  служить интервью директора по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома» Кириллом Обухом. Кирилл рассказывает о том, зачем, когда и как нужно проводить ребрендинг, опираясь на пример «Вымпелкома» [15; с. 5].

В ходе пресс-конференции компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий и ТВ. Продолжительность  пресс-конференции не должна превышать 1 час 15 минут. Общей задачей в  данном случае является представление  факта ребрендинга в положительном  свете и ответ на возникшие  вопросы. Чаще всего пресс-конференцию  проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция  совмещена с презентацией).

Презентация во время ребрендинга  чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая  нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено  масштабами информационной кампании.

Так, презентация обновленного бренда МТС проходила дважды: первый раз  ее представил Президент ОАО «МТС» Л.А. Меламед на выставке Связь-Экспокомм-2006 10 мая 2006 г., а на следующий день презентация проходила в рамках Пресс-party в Ботаническом саду МГУ, и представлял ее вице-президент по маркетингу Гжегож Эш [6; с 99].

Брифинг отличается от пресс-конференции, в первую очередь, тем, что он организуется по какому-либо информационному поводу. На него приглашаются корреспонденты и руководство компании (это также  могут быть PR-менеджер или пресс-секретарь) сообщает им эту новость. Брифинг  обычно длится около получаса, в  это время журналисты не задают вопросов, а лишь фиксируют факты на диктофон или в блокнот.

Так, 4 апреля в клубе «Sky Lounge» в здании Академии наук в рамках вечеринки для прессы, посвященной ребрендингу Авиакомпании «Сибирь» и официальному переходу на новый имидж S7 Airlines, прошел пресс-брифинг, во время которого директор по маркетингу и региональному развитию S7 GROUP Константин Кошман прокомментировал происходящие в компании изменения[18].

Целью конференции является обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференций  происходит свободный, многосторонний обмен мнениями. Такие мероприятия  отчасти позволяют выявить, как  оценили факт ребрендинга персоны  и структуры, формирующие общественное мнение. Круглые столы можно проводить  как на федеральном, так и на региональном уровнях. Длительность круглых столов обычно составляет 1-3 часа.

Пример: на состоявшейся 5-6 декабря 2007 г. 11-й Международной Конференции «Маркетинг в России» состоялось выступление Антона Чичилимова, руководителя группы ребрендинга компании «Российские Железные Дороги», темой которого стало обсуждение проекта и реализацию крупнейшего ребрендинга в 2007 в России. Обсуждение затянулось на 2 часа, после которых участники еще 40 минут задавали вопросы выступавшим [12; с. 12].

Наиболее свободной формой общения  с представителями СМИ является встреча с журналистами, представляющая собой обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному  кругу вопросов и проблем.

Пример: 18 декабря 2007 г. руководство Московского Международного Банка провело встречу с журналистами, на которой было сообщено, что банк вышел на финальную стадию реализации программы ребрендинга, в соответствии с которой произвел смену наименования на ЮниКредит Банк [14; с. 67].

Пресс-тур как форма общения  с журналистами в деле ребрендинга  имеет свои ограничения. Он возможен в том случае, если руководители компании приглашают к себе в регион представителей федеральной прессы или руководитель коммерческой организации  приглашает в район представителей областной / региональной прессы.

Так, 4 апреля 2005 г. в рамках масштабной информационной кампании по раскрутке нового бренда компания «Вымпелком» провела своеобразный пресс-тур для журналистов. В Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону и Воронеж е съехались журналисты из тех регионов, в которых в настоящее время работает Билайн. В каждом из этих городов были организованы так называемые «Полосатые рейсы», короткие экскурсии для журналистов, в которых им показывали различные полосатые достопримечательности, которыми украсился окружающий мир вместе с изменением фирменного стиля Билайна [11; с. 56].

Отдельно стоит рассмотреть  специфику PR-кампании в Интернете. Здесь  общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь, через  корпоративный сайт, а также новостные, аналитические и отраслевые ресурсы. Сайт компании посещают все те, кто  формирует мнение о ней, ее имидж (продвинутые потребители, журналисты, партнеры, конкуренты, а также аналитики-маркетологи). Хорошим примером PR-акции в Сети может служить обновление на сайте  авиакомпании S7 Airlines. После проведенного ребрендинга там появилась страничка  со скринсейверами и обоями, мультимедиа  и Flash-играми для самых лояльных пользователей. Естественно главным сообщением стал сам новый яркий имидж  и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Еще один пример использования Интернета  для продвижения нового бренда: Интернет-пресс-конференция корпорации «Эконика» на тему «Масштабный ребрендинг сети салонов Эконика-Стиль», которая состоялась на сайте агентства РБК 10 ноября 2005 г., деятели науки, представители власти) [17; с. 98].

Интернет-среда зачастую оказывается  агрессивной, и здесь важной задачей  является нивелирование отрицательных  воздействий. Презентация обновленного бренда в Интернете должна быть четко  дозирована: информации должно быть достаточно, но перегружать веб-пространство собственной  символикой не рекомендуется. Здесь  важно выработать такую тактическую  линию, которая бы позволила придерживаться золотой середины.

Событийный маркетинг (эвент-маркетинг, event-marketing) давно занял достойное  место среди популярных BTL-технологий. Его основной задачей является «деформализация» официальных материалов и PR-мероприятий. К инструментам событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. - все, что бесплатно, интересно и занимательно, притягивает  внимание потребителя. Устроителям PR-акции  в данном случае нужно добиться ассоциации: ребрендинг - праздник, когда все  едины и могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных  потребителей устойчивые ассоциации: бренд «X» - позитив.

Кроме того, праздничное действо, будь то брендированный концерт или выставка, позволяет «продвинуть» в сознании потребителей саму идею ребрендинга. За счет включения иррациональных мотивов  у потребителя возникает ощущение сопричастности изменениям и их заведомо позитивное восприятие. И чем ярче и красочнее будет обставлено само мероприятие, тем сильнее сыграет иррациональный фактор.

Еще одно преимущество такого рода мероприятий, помимо установления эмоционального контакта с потребителями, состоит в долгосрочности эффекта, т.к. рекламная кампания начинается заблаговременно с анонсом в  СМИ и заканчивается публикациями после события, в которых содержится анализ PR-акции (удачная или нет).

Эвент-маркетинг - достаточно дорогой  инструмент, однако экономить на нем  опасно: любые имиджевые мероприятия  нацелены на долгосрочный и трудноизмеримый  эффект, и ущерб от неудавшегося мероприятия может значительно  превысить размер экономии. Вопрос о планировании мероприятий каждая компания решает по-своему: в зависимости  от масштабов мероприятия и его  значимости, собственных ресурсов они  могут планироваться и осуществляться как собственными силами (отдел маркетинга, PR-отдел), так и с привлечением специализированных агентств.

В качестве примера для данного  пункта можно привести фестиваль DJUICE MUSIC DRIVE, проведенный в рамках масштабной ребрендинговой кампании украинского  молодежного мобильного бренда DJUICE и завершившийся феерическим  концертом, хедлайнерами которого стала  популярная электронная группа The Chemical Brothers. Более полмиллиона человек  в Херсоне, Харькове, Луганске, Симферополе, Черновцах, Одессе и Киеве услышали выступление участников фестиваля - группы Apollo 440 и звезд украинского  шоу-бизнеса: Esthetic Education, Stereoliza, Gorchitza Live Project и др. [10; с. 38].

При помощи мобильного маркетинга (SMS) можно информировать о факте  ребрендинга реальных и потенциальных  потребителей. Прямое общение с целевой  аудиторией стимулирует степень  лояльности к бренду и его владельцам, лишний раз демонстрирует заинтересованность организации в своих потребителях и партнерах по бизнесу. Более  того, SMS-маркетинг позволяет поддерживать непрерывную обратную связь в  каждом из медиа-каналов, которые использует компания: телевидение, радио, пресса, рекламные щиты, Интернет и т.д. С  помощью SMS-маркетинга можно не только проинформировать целевой сегмент  о факте ребрендинга (или рестайлинга), но и провести социологический опрос  на тему, поддерживают ли потребители  перемены и как они их оценивают. Однако необходимо учитывать, что слишком  навязчивые обращения могут вызвать  раздражение потребителя. Самая  лучшая стратегия управления взаимоотношениями  с клиентами посредством мобильного телефона состоит в уместности, полезности и своевременности. С помощью  мобильных технологий можно также  пригласить адресата на какое-либо мероприятие: выставку, презентацию, концерт.

Яркий пример: SMS-опрос, проведенный  в рамках уже упоминавшейся кампании мобильного бренда DJUICE. Во время этого  опроса более 10 000 молодых людей со всей Украины прислали сообщения, в  которых рассказали о своих интересах  и мечтах. Тексты этих SMS стали материалом для картины под названием  «DJUICE объединяет! Портрет интересов  современной молодежи», которая  была адаптирована для просмотра  с помощью камеры мобильного телефона [7; с. 34].