Рекламная деятельность производственной компании

 

Рисунок 1.1 – Основные направления рекламной деятельности предприятий

 

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методологическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует грамотное управление на всех уровнях функционирования фирмы.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет в ближайшем будущем целый ряд факторов, от которых зависит состояние рынка. В частности, речь идет о демографических сдвигах, новом соотношении экономических сил в регионах и глобальном масштабе, воздействие результатов научно-технического прогресса, радикальном изменении отношения людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей среды, питанию. В массовом сознании формируется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных отношений, еще большую их переориентацию на реальные нужды потребителей, освоение рекламой и средствами ее распространения новых перспективных технологий. Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изменившей процесс художественного творчества в рекламе, позволит находить оптимальные визуальные решения, повышать уровень оригинальности и степень рекламного воздействия, а также способности воздействовать на потребителя нестандартными методами.

 

1.2 Способы организации рекламной деятельности на предприятии

 

Процесс планирования и принятия решений  начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы.

Следует рассмотреть  основные этапы рекламной деятельности. Они представлены на рисунке 1.2. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех следующих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений.

Что касается выбора средств  распространения рекламной информации, то это – наиболее сложный этап при разработке мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности компаний. Около 80 % затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Этапы планирования рекламной деятельности

Основная задача заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

Этапы планирования рекламной  деятельности сводятся к следующим моментам [4, с. 54]:

1. Конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной деятельности). Используются модели AIDA, Портера. Цели должны быть численными.
2. Определение целевой группы и формирование рекламного сообщения.

3. Выбор носителей информации. Источники:

• обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);
• профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;
• Internet;
• прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).

4. Определение рекламного бюджета:

• % от предполагаемых продаж;
• метод конкурентного паритета;
• метод целей и задач;
• по остаточной стоимости.

На каждом из этапов необходимо осуществлять контроль и своевременно корректировать действия по реализации рекламных мероприятий.

 

1.3 Выбор оптимального  сочетания рекламных средств

 

Каждый рекламодатель задается вопросом как эффективнее потратить  рекламный бюджет. Как правило, фирмами используется стандартный набор способов: газеты-журналы, радио, телевидение, Интернет, рекламные щиты и некоторые другие. Тем не менее, часто используемые средства не приносят должного результата. Рассмотрим, какие из средств могли бы дать оптимальный эффект рекламирования.

Обратимся к «формуле рекламы», представленной FSEWT (Биржей Рекламы):

Формула рекламы – эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы для позиционирования потребителя посредством воздействия на чувства или сознание.

F(S)=EATL+EBTL=ETTL,

где     s-сумма затрат,

EATL, EBTL, ETTL – эффективность ATL, BTL и всей рекламы соответственно.

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме (рисунок 1.5):

Рисунок 1.3 – ATL и BTL-средства и их сочетание

 

Таким образом, рекламный  бюджет можно условно разбить  на две части: ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы. Часто рекламу в Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её только как ATL. Видимо такое положение ошибочно, поскольку в Интернет также существует традиционная (для Интернет) реклама, и не традиционная. Смотрите сами – в типовом решении Интернет реклама представляется аналогично офф-лайновой: Радио и ТВ – Интернет Радио и ТВ, Оутдор или Наружная реклама – баннеры и текстовые объявления, Индор – Сайты, промо-сайты и тп., Пресса – Онлайн СМИ, и даже кино – существует аналог – онлайн кинотеатры. Что касается нетрадиционной рекламы в Интернет – то она в избытке представлена такими видами: как сообщения и их обсуждения на форумах или блогах, группами (комьюнити) по интересам в социальных сетях, промо-материалами в социальных сервисах обмена видео и прочей информацией.

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы  – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

BTL (в более узкой трактовке) – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [21]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

Также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Таким образом, оптимальным  сочетанием средств рекламы было бы использование всех возможных  способов привлечения внимания в  том процентном соотношении, которое необходимо конкретной фирме в конкретный период времени.

 

1.4 Составление рекламного бюджета и способы оценки                эффективности рекламных мероприятий

 

С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели.

В целом распределение  средств на рекламу происходит, как  правило, следующим образом:

- аналитические расходы, 0-5 %;

- расходы на макетирование,  подготовку и изготовление рекламных  средств, 6-10 %;

- расходы на медиа, 60-80 %;

- накладные расходы, 5-20 %;

- оценка эффективности, 0-5 %.

Что касается конкретизации  объемов ассигнований на рекламную деятельность, существует несколько методов их определения:

1. Метод фиксированного процента основан на том, что планирование на рекламные цели определенной доли своего бюджета основывается на предполагаемом или реальном обороте, доходе, прибыли. Частный случай определения размера рекламных ассигнований  этим методом – в процентах к сумме продаж. Сохранение неизменным этого показателя говорит об оптимально найденном соотношении реклама/сбыт. Преимущества метода в том, что он учитывает связь между издержками на рекламу, ценой товара и размером прибыли [1, с.62].

2. Метод соответствия рекламы затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными рекламными кампаниями, по возможности, такой же или большей интенсивности.

3. Метод максимальных расходов предполагает выделение рекламодателем на проведение РК максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

4. Метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей РК, конкретизации видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений. При этом необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов. [17, с. 36].

5. Метод максимального дохода основан на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными [13, с.311].

Согласно [4, с.247],  также  используются методы:

- Использование количественных  математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными  рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.  

- Учет существующих  фондов. Способ решения проблемы  всеми силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

- Долевое участие в  рынке. Количество долларов распределяется  так, чтобы сохранялся процент  долевого участия в общеотраслевой  рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторым превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.

- Уровень продаж в  единицах товара. Иначе называемый  методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации, это – еще один вариант расчета продаж в процентах. Используется преимущественно для оценки деятельности членов  корпоративной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.

Принимая во внимание недостатки, которые присущи каждому  из методов в отдельности, можно признать, что наиболее обоснованным будет все же интегрированный метод. Определяя рекламный бюджет, необходимо скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, распределив их по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламы), средствам распространения рекламы, рекламируемым товарам

Что касается расчета  эффективности предлагаемых рекламных  мероприятий, то здесь необходимо отметить следующее.

Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании Тд, руб, вычисляется по следующей формуле