Рекламная деятельность производственной компании

 

Рекламная деятельность является самым действенным методом  в борьбе за предпочтения конечного (розничного) покупателя. Как было отмечено выше, исследуемая компания не уделяет должного внимания крупномасштабной рекламе, в этом причина того, что конкуренты ТМ «Жменька», уступающие её товарам в качестве и цене, имеют куда большие объёмы сбыта.

Для совершенствования рекламной деятельности по продвижению продукции ЗАО «Орехпром», в том числе и ТМ «Жменька» и ТМ «Тведый знак», необходимо поэтапно определить цели и общую стратегию рекламы.

Цель:

- изменение вектора  восприятия продукции ТМ «Твердый  знакъ» и ТМ «Жменька» (рисунок 3.1);

- увеличение доли рынка и общей спонтанной узнаваемости торговой марки.

Стратегия: сформировать имидж ТМ «Твердый знак» как продукта, отвечающего следующим характеристикам:

- создан для активных  людей, заботящихся о своем  здоровье;

- отвечает самым строгим  требованиям экологичности, натуральности  и полезности;

- обладает позитивным  имиджем и определенной статусностью.

Задачи:

- повышение узнаваемости ТМ «Золотая жменька» и ТМ «Твердый знак» в регионах (помимо Краснодара и Краснодарского края);

- распространение информации о продукте;

- формирование доверительного отношения потребителей к продукции;

- формирование благоприятного образа торговой марки;

- увеличение продаж в Краснодарском крае и других регионах.

Рисунок 3.1 – Изменение вектора восприятия ТМ «Золотая жменька» и ТМ «Твердый знакъ»

 

Каналы личной коммуникации:  личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и в печатных СМИ.

Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости. Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать так называемых лидеров мнения, оказав им услуги по льготной цене. Вступить в контакт с влиятельными фигурами;
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации часто являются эффективней массовой рекламы.

Каналы неличной коммуникации: средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:

- средства массовой  информации (рассчитаны на большие  неизбирательные аудитории) – наружная реклама, специализированные репортажи;

- средства избирательного  воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории) – корпоративные мероприятия.

Предпочтительные  средства доставки рекламных сообщений:

- наружная реклама: широкий охват аудитории, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, ненавязчивость, не оказывает раздражающего воздействия, особенно в качественном исполнении;

- журналы: высокая географическая и демографическая избирательность; высокое качество печати; длительность существования; значительное число «вторичных читателей»; престижность;

- реклама в местах  продаж: примерно 67 % людей принимают  решение о покупке под влиянием  импульса именно в местах непосредственного  нахождения товара, при этом решающими факторами могут оказаться выкладка товара на полках, определенное освещение, рекламные горки, освещение прилавка и т.д. Также серьезным стимулом для покупки могут стать промо-акции, проходящие в торговой точке.

География распространения  рекламных сообщений и цели соответственно территориям представлена на рисунке 3.2.

В Краснодарском крае ТМ «Твердый знак» и «Жменька»  воспринимается большинством потенциальных потребителей как продукт высокого качества, современный, местно производителя, заслуживающий доверия. Поэтому основной целью в данном регионе должно быть поддержание благоприятного имиджа.

В других регионах, в том  числе и в Центральном федеральном  округе, продукт практически не известен потребителю (конкуренция довольно велика, в том числе со стороны федеральных брендов). Со стороны производителя ТМ «Твердый знак» и «Жменька» не предпринимается никаких попыток дать потребителю представление о продукте, имидж ТМ не сформирован.

Рисунок 3.2 – Цели рекламной деятельности по территориям

 

Поэтому основными целями для регионов и ЦФО становятся формирование благоприятного имиджа продукта, завоевание доверия потенциальных потребителей, повышение узнаваемости ТМ, принадлежащих ЗАО «Орехпром».

Концепция рекламы: в суете повседневности, обыденности люди сами не замечают, как оказываются загнанными в рамки условностей. В каждом человеке зреет стремление высвободиться от пут рутины, добавить ярких красок в повседневную жизнь, взглянуть на мир по-новому, стать непосредственнее и проще.

В качестве рекламных  средств для Краснодара и Краснодарского края были выбраны реклама в местах продаж, наружная реклама и выпуск партии сувенирной продукции. Также  возможно проведение рекламных акций  для стимулирования продаж.

1. Реклама в местах продаж. В этом направлении предлагается:

- размещение во всех  торговых точках, где реализуется  продукция ЗАО «Орехпром» POS-материалов: красочные, привлекающие наклейки с информацией и изображением продукции – «новый, улучшенный, питательный, современный»;

- проведение промо-акций  в крупных торговых точках (супермаркеты  и гипермаркеты): промоутеры (девушка  и юноша) возле специального  стенда, на котором выложены с  помощью сухофруктов различные  узоры и картинки, предлагают  всем желающим поучаствовать  в акции ТМ «Твердый знакъ» и создать свой «шедевр». Всем участникам выдаются призы и памятные подарки.

Стенд должен быть достаточно большим и специально оборудованным, чтобы реализовать подобные выкладки, обычная (стандартная) промо-стойка здесь  не подходит.

2. Реклама в журналах. Для данного вида рекламы предлагается использовать 2 серии рекламных сообщений (подробно в следующем пункте работы). Оптимальным выбором будет журнал Космополитен, к советам которого прислушивается большое количество читательниц.

3. Сувенирная реклама. Предлагается либо добавить к уже заказываемой сувенирной продукции, либо вообще заменить (хотя бы на время) привычные ручки, календарики, зажигалки новым типом сувениров. Это могут быть:

- блокноты в форме  фруктов, выпускаемых предприятием;

- шпажки для канапе  с фруктами;

- корзинки для фруктов  в форме фруктов.

При этом сувенирная продукция  должна быть яркой, необычной, запоминающейся. Главный момент: она должна отражать специфику продукта.

В качестве рекламных  средств для других регионов были выбраны реклама в местах продаж, реклама в журналах и наружная реклама.

4. Событийное  мероприятие «Проверь свой организм», рассчитанное на потенциальных потребителей продукции «Орехпром», заботящихся о своем здоровье и о здоровье своих близких. Конечно, нельзя говорить о том, что с помощью орешков и снеков предприятия можно решить все проблемы со здоровьем, но упомянуть о том, что это – здоровая и вкусная добавка к повседневному рациону, можно и нужно.

 

3.2 Разработка рекламных мероприятий и рекламных

      сообщений для ЗАО «Орехпром»

 

УТП продукции «Орехпром» являются экологическая чистота, полезность, содержащиеся в продукции минеральные элементы. Именно поэтому можно предложить событийное мероприятие, которое заключается в медицинском обследовании организма. Оно сможет показать, каких именно минеральных элементов недостаёт тому или иному человеку. В трех местах города (например, на Солнечном острове, в парке им. Горького и сквере им. Жукова) будут расположены палатки, где приглашённые специалисты проведут бесплатные, безболезненные и быстрые обследования при помощи медицинского оборудования. Данное оборудование «сканирует» внутренние органы человека по особой методике, воздействуя на различные точки на ладони человека, - это поможет выявить недостающие минеральные элементы в организме человека. По результатам этого обследования желающим будут предложены бесплатные наборы сухофруктов, обогащённых именно теми элементом, которого обследуемому недостаёт.

Предшествовать рекламной  акции будет серия статей в печатных СМИ.

О проведении данного  событийного мероприятия потребителю  будет сообщено посредством флаеров, они будут распространяться на улицах города. Предложенный макет флаера содержит изображение сухофруктов,  логотип продукта и текст, сообщающий потребителю об акции, которая будет вскоре проведена. Подробную информацию размещается на обратной стороне флаера.

С обратной стороны флаера будет помещена информация о витаминах  содержащихся в сухофруктах и  их калорийности. 

Реклама в журналах. Для этого вида рекламы предлагается сделать серию рекламных сообщений под общим названием «Снимаем стресс!». В современном мире практически каждый человек подвергается стрессовым ситуациям на работе, в семье, даже просто на улице. По результатам проведенных исследований, довольно большой процент людей приобретает снековую продукцию именно для «легкого перекуса перед телевизором». Что это, как не снятие стресса за день? Поэтому данный слоган представляется нам актуальным.

Вторая серия рекламных  сообщений с общим слоганом «Худеем правильно!» направлена на женщин, стремящихся похудеть к лету и непосредственно за лето. Как известно, пик продаж ореховой и снековой продукции приходится на период Великого поста, а после него – летом – начинается период спада продаж. Чтобы минимизировать потери потребителей в этот время рекомендуется с мая по сентябрь размещать рекламные сообщения в журнале Космополитен именно на «худеющую» тематику.

Такая реклама призывает  вести активный образ жизни (йога, плаванье, бег) и правильно питаться, способствовать чему может продукция ЗАО «Орехпром». Сочетания слов «солнечная дыня», «нежное манго», «питательная клюква», «ароматная земляника» помогают создать дополнительный благоприятный образ продукта.

На наш взгляд, такая  тематика рекламных сообщений способна привлечь внимание впечатлительной женской аудитории, запомниться и сподвигнуть к действию, а значит – к покупке.

Реклама в местах продаж. Предлагается размещение постеров крупных форматов в секциях продаж орехов, снеков и сухофруктов крупных торговых точек – супермаркетов и гипермаркетов («Табрис», «Окей», «Перекресток», «Ашан»). На постерах необходимо изобразить очертания фруктов и орехов, сложенные из упаковок продукции ЗАО «Орехпром». Предлагаемая концепция рекламных сообщений: продукт от «Орехпром» - исключительно натуральная продукция: только фрукты и  орехи, ничего лишнего, никаких консервантов и добавок. 

Сувенирная  продукция. Как уже говорилось ранее, сувенирная продукция предприятия на сегодняшний день не является оригинальной (ручки, зажигалки, пепельницы, календари), не отражает специфику деятельности ЗАО «Орехпром» и в целом не вызывает положительных эмоций у адресата.

Мы предлагаем в качестве сувенирной продукции использовать блокноты, которые удобно носить с собой или пользоваться ими в офисе (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 – Сувенирная реклама

 

Такие блокноты «рассказывают» потенциальному потребителю о том, какие именно продукты есть у предприятия, они обращают на себя внимание, достаточно интересны, запоминаемы, способны создать  положительный имидж предприятия и его продукции.

 

3.3 Расчет затрат на предложенные мероприятия

 

С помощью различных рекламных средств ЗАО «Орехпром» частями охватывает всю свою целевую аудиторию. Предприятие  использует основные средства подачи информации во всех циклах (собственный сайт, флаера, рекламу в местах продаж, рекламу в СМИ, Интернет, сувенирную рекламу). Каждый рекламный цикл длится три месяца. Причем в основных средствах подачи рекламы (флаера, сувенирная реклама, интернет) между циклами нет перерывов, а в дополнительных средствах наблюдаются перерывы 3 месяца.

Рассчитаем затраты  на реализацию предлагаемых мероприятий. В таблице 3.2 представлены необходимые для совершенствования рекламной деятельности СМИ. 

 

Таблица 3.2 – Затраты на размещение рекламы

Канал коммуникации	Способ                       подачи	Цена за единицу, руб	Цена 1-го выхода, руб		Кол-во выходов в мес.		Итоговая стоимость, руб
Журналы
Cosmopolitan	Рекламный модуль 215*135, цвет	984544,81	984544,81		1 раз в месяц, 4 раза		3938179,24
Искусство потребления	Статья	31350	31350		1 выход		31350
Я покупаю	Статья Модуль 250*280, цвет	32450 63480	32450 63480		1 выход 3 выхода		32450 190440
Флаеры
Флаеры для событийного мероприятия	А6, 4*4, глянец//матовая	7,88	7,88		3000 шт.*7,88=23640		23640
Окончание таблицы 3.2
Событийное мероприятие
Событийное мероприятие	Работа  промо-персонала	Супервайзер, промоутеры, 2 аппарата «измерения здоровья»		Промоутер: 165 руб/час Супервайщер: 200 руб/час Форма		165 руб*2 чел.*6 час.*2 дн. =3960 руб 200 руб*6 час.*2 дн.=2400 руб 10800*2 шт.=21600 руб	27960* 3 города=83880 4500
ИТОГО:							4304439,24