Рекламная деятельность производственной компании

Рисунок 2.3 – Структура рынка снеков в 2010 г

 

По данным Euromonitor International, в период с 2008-го по 2013 год продажи этой продукции в стоимостном выражении будут ежегодно расти на 14%.

Экструдированные снеки, крендельки и попкорн не могут соперничать по популярности с чипсами и фруктовыми снеками. Тем не менее ожидается некоторый рост этих категорий в стоимостном выражении – не более чем на 6% в год.

Последние исследования показали, что финансовый кризис не оказал существенного влияния на рынок снеков. В частности, при выборе чипсов цена остается важным, но не доминирующим фактором. Для потребителей по-прежнему более важен вкус снеков. Однако в период экономического спада все-таки будет наблюдаться спрос на более дешевые альтернативы.

ИГРОКИ РЫНКА. Говоря о российском рынке сладких и питательных снеков, следует отметить, что в последнее время наибольшую долю продаж в стоимостном выражении контролировала PepsiCo Inc. (ТМ Lay’s, Ruffles, Walkers). Компания успешно конкурирует с отечественными производителями, предлагая высококачественную продукцию по вполне разумным ценам. Cреди российских производителей лидерство с 2003 года удерживает компания «Сибирский берег» (г. Новосибирск, ТМ Fan, «Чипсоны»).

Для повышения конкурентоспособности во время экономического спада отечественные производители обратились к выпуску продукции под частными марками для розничных сетей – эта категория является хорошей альтернативой для группы потребителей со средним уровнем дохода. Учитывая склонность россиян больше доверять хорошо известным брендам, для завоевания рынка новинкам потребуется некоторое время. Переориентация покупателей на более дешевые продукты и бренды будет наблюдаться еще в течение ближайших нескольких лет. Тем не менее большинство производителей премиальной продукции сумеют сохранить или даже увеличить свои рыночные доли.

Рисунок 2.4 – Структура импорта орехов в РФ

 

СЕЗОННОСТЬ РЫНКА СНЕКОВ В РФ. Как и в других снековых категориях, в продажах орехов и сухофруктов немаловажную роль играет сезонный фактор. Но если большинство снеков летом переживают всплеск продаж, то на рынке орехов и сухофруктов наблюдается обратная ситуация. Основные продажи этой категории продукции наблюдаются в период с сентября по май. Впрочем, летом увеличивается потребление орехов и сухофруктов в мелкой (30-80 г) упаковке: они пользуются спросом в качестве закуски к напиткам, легкого перекуса и одновременно полезного лакомства. Российский рынок орехов образован импортными поставками. Значительную долю в импорте орехов занимает арахис – более 60%. Основными поставщиками арахиса в Россию являются Китая, Аргентина, США и Узбекистан.

ПОТРЕБЛЕНИЕ ОРЕХОВ. Наиболее популярными на российском рынке являются, так называемые «пивные» орехи: арахис и фисташки, которые предпочитают более половины потребителей. Как видно из графика в качестве снеков орехи приобретаются примерно в 10% случаев, в основном орехи приобретаются для домашнего потребления.

Рисунок 2.5 – Структура потребительских предпочтений в выборе     снековой продукции, в % от числа опрошенных

 

По этой причине наибольшим спросом продолжают пользоваться орехи  в упаковках от 150 до 350 г, рассчитанные на семейное потребление или для использования в домашнем хозяйстве. Фасованных орехов продается в России около 50 тыс. т в год или 456 млн. долл, что составляет лишь 25% всего рынка орехов. Из них около половины – соленые орешки к пиву.

80% российского рынка сухофруктов представляют собой сырье для пищевой промышленности, на потребительский рынок попадают лишь около 27 000т в год, из которых фасуется около половины. Однако данный сегмент показывает высокие темпы роста на уровне 20% в год при росте всего объема рынка только в 6%.

В структуре российского рынка  сухофруктов объем импорта превышает объем внутреннего производства более, чем в 10 раз. Объем экспорта сухофруктов в РФ колеблется в районе 100 тыс. т в год. Основными импортерами являются Таджикистан (45%), Турция (18%) и Узбекистан (12%).

Потребление снеков в России в настоящее  время, по оценкам экспертов, составляет 1,5 килограмма в год на одного жителя, в то же время среднедушевое потребление в Западной Европе составляет 10 килограммов в год. Сохраняющаяся тенденция ускорения ритма жизни определяет потенциал развития рынка снеков в России. Поскольку такая продукция является товаром импульсного спроса, для продвижения торговых марок здесь необходим агрессивный маркетинг. В частности, большое внимание уделяется рекламе. Причем рекламная стратегия должна разрабатываться отдельно для каждого сегмента, учитывая потребительские предпочтения и ситуации потребления.

Делая выводы по анализу рынка, можно отметить следующее:

- объем российского рынка фасованных орехов составляет около 50 тыс. т в год, фасованных сухофруктов – около 14 тыс. т в год;

- наиболее существенный рост в 2011 г наблюдался в фасованных сухофруктов – на уровне 20% в год при росте всего объема рынка сухофруктов только в 6%. Высокая динамика развития российского рынка фруктовых снеков связана прежде всего с широким распространением идей здорового образа жизни и питания, с которыми тесно увязана реклама этих продуктов. Кроме того, эта продукция стала пользоваться повышенным спросом у россиян благодаря разнообразию и новизне предлагаемых производителями сушеных и засахаренных фруктов. В кризис объемы продаж снизились, однако в 2010 г «вернулся» докризисный рост в 12%. По экспертным оценкам, данный сегмент и дальше будет расти как в объемном, так и в денежном выражении за счет привлечения новых потребителей (доля потребителей упакованных сухофруктов в составляет около 10,5% от всего населения старше 10 лет) и увеличения среднедушевого потребления в результате пропаганды здорового образа жизни;

- основной характеристикой российского рынка является высокая зависимость от конъюнктуры мирового рынка орехов и сухофруктов. Относительно низкий удельный вес России в мировом производстве и потреблении большинства орехов и сухофруктов формирует предпосылки для сохранения такой зависимости в ближайшем будущем;

- самый популярный формат упаковки орехов и сухофруктов – вертикальный полипропиленовый пакет с окном, 150-350 г. Но необходимо отметить, что растет доля мини-упаковок 40-80 г, а также увеличивается разнообразие типов упаковки.

 

2.4 Анализ конкурентов на рынке снеков г. Краснодара и

      потребительского поведения

 

Рассмотрим основных конкурентов  компании (таблица 2.1).

 

Таблица 2.1 – Основные конкуренты ЗАО «Орехпром» на рынке снековой продукции

Компания	Описание компании	Ассортимент	ТМ
Московская ореховая компания	Предприятие является одним из крупнейших отечественных производителей фасованных орехов, семян подсолнечника, сухофруктов, конфет, драже и других видов продукции	Орехи, сухофрукты, семечки, драже, конфеты	ДЖАЗ, К ЛЮБИМОМУ ПИВУ, X-treme  ДАРЫ ПРИРОДЫ
Орехпром	Полный цикл переработки ореха  и фасовки готовой продукции. Мощное оборудование ЗАО «Орехпром» позволяет перерабатывать до 4 тонн ореха в час	Орехи, сухофрукты, семечки	ЗОЛОТАЯ ЖМЕНЬКА, ТВЕРДЫЙ ЗНАК
Натси	Крупнейший российский производитель кедрового ореха. Ежегодно производит в среднем 1800 тонн ядра кедрового ореха	Орехи, сухофрукты, ореховые полуфабрикаты, ореховое масло	Green Street, ЭКОФРУТ, НАТСИ
Финком	Специализация – производство снеков: орехов, сухофруктов, семечек		ФИННАТ, ОРЕШНИК, FINNUT ЧУДО ФРУКТ,
ГУД-ФУД	Производство, продажа и поставка в розничную сеть фасованных орехов и сухофруктов, а также снабжение предприятий пищевой промышленности и оптовых компаний сырьем	Орехи, сухофрукты, семечки, драже, конфеты	GOOD FOOD, ОРЕХОВКА-МАЛИНОВКА  2С- САМЫЙ СУПЕР
Окончание таблицы 2.1
Блэк Джек-1	Является лидером в Северо-Западном регионе по производству снековой продукции. Предприятие является одним из крупнейших отечественных производителей фасованных орехов, морепродуктов, сухофруктов. Доля продукции компании на рынке фасованных орехов в Санкт-Петербурге составляет 75%	Орехи, сухофрукты, семечки, морепродукты	АМРО
Рибер энд Сан Россия	Компания входит в группу «Rieber & Son ASA Group» — одно из ведущих индустриальных предприятий Норвегии, занимающее существенную долю на рынке продовольственных товаров в странах Скандинавии, Центральной и Восточной Европы. Головной офис корпорации находится в городе Берген (Норвегия)	Орехи, сухофрукты, дистрибуция рыбной консервации	CHAKA. EMARKO, ЖИКО

 

В целях изучения потребителей нами было проведено маркетинговое  исследование (г. Краснодар, 1.10.2012 г. – 1.11.2012 г., мужчины и женщины 18-49 лет, всего 101 человек), которое позволило сделать следующие выводы.

Потребители отдают практически  одинаковое предпочтение орехам          (40 %), семечкам (33 %) и сухофруктам (27 %), хотя большей популярностью пользуются все-таки орехи. При выборе данных продуктов  они ориентируются на их качество (75 %), известность (17 %) и цену (8 %).  Частота покупок респондентами орехов (рисунок 2.6):

Рисунок 2.6 – Частота покупок орехов респондентами

Удовлетворенность потребителей  представленным в г. Краснодаре ассортиментом ореховой и снековой продукции: удовлетворены – 86 %, не удовлетворены – 14 % (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 – Оценка респондентами отечественной продукции

 

В какой обстановке респонденты  предпочитают употреблять снеки, орехи  и сухофрукты (рисунки 2.8):

Рисунок 2.8 – Обстановка употребления продукцию

 

Большинство опрошенных предпочитают употреблять орехи, семечки, сухофрукты дома в спокойной обстановке или в баре, ресторане, ночном клубе в качестве закуски.

Потребители считают, что орехи приносят удовольствие, ими можно быстро перекусить, они полезны для здоровья и их приятно съесть в хорошей компании, но большинство опрошенных считают, что орехи плохо утоляют чувство голода. С семечками можно расслабиться и провести время с друзьями. А сухофрукты – полезные и питательные сладости.

Оценка потребителями  различных торговых марок.

1) «Твердый знак» (рисунок 2.9):

Рисунок 2.9 – Оценка респондентами ТМ «Твердый знак»

 

2) «Seeberger» (рисунок 2.10):

Рисунок 2.10 – Оценка респондентами ТМ «Seeberger»

 

3) «Chaka» (рисунок 2.11): 58 % респондентов положительно оценили продукцию под этой торговой маркой.

Рисунок 2.11 – Оценка респондентами ТМ «Chaka»

 

4) «Роро» (рисунок 2.12): продукция ТМ «роро» очень нравится 17 % респондентов, против 13 % ресонднтентов ,отдавших предпочтение ТМ «Chaka».

Рисунок 2.12 – Оценка респондентами ТМ «Роро»

 

5) ТМ «Жико» нравится  меньшему числу потребителей (рисунок 2.13):

Рисунок 2.13 – Оценка респондентами ТМ «Жико»

Для исследования потребительских  ассоциаций были проведены 20 глубинных  интервью (мужчины и женщины в  возрасте от 18 до 55 лет со средним  и выше среднего уровнем дохода).

По результатам исследования можно сделать следующие выводы.

1. При проведении мини-опросов в каждом из них проблемными продуктами оказались папайя, манго, инжир и кешью. Практически каждому первому приходилось объяснять, что это такое в принципе. И в итоге всё равно данные образы вызвали размытые ассоциации, так как многие эти продукты не ели или даже не видели. Стоит провести активную рекламную политику, чтоб люди узнавали данные продукты «в лицо», пробовали и полюбили их.

2. Банановые чипсы. Интересная ситуация с банановыми чипсами: ровно половина опрошенных в опросе по эмоциям высказали свой негатив, причём самым популярным был ответ «гадость». Хотя по сути сам банан людям приятен и вызывал хорошие ассоциации. Смутило людей слово «чипсы», так как многие знают, насколько вредны обычные картофельные чипсы. Думаю, что стоит в принципе изменить название данного сухофрукта, избегая слово «Чипсы». Это даст гораздо более положительные эмоции.

3. Тыква фиголистная.  Про фиголистную тыкву не знал никто, поэтому анализировали тыкву обычную. Поразило огромное количество негативных и резко негативных ответов (14 человек).  Нравится она всего лишь трём опрошенным. Равнодушными остались также три человека. Можно провести акцию, смысл которой будет в создании образа тыквы, как полезного продукта. Мало кто знает, что тыквенные семечки и тыквенный сок очень благоприятно сказывается на работе организма. Люди просто знают, что это не очень вкусно. Хотя тот же далеко не вкусный шиповник не вызвал таких негативных отзывов, так как люди знают о его полезных свойствах.

4. И большим минусом всех компаний является слабая рекламная акция. Проведя основное анкетирование, на вопрос о рекламных акциях мало кто вообще что-то вспомнил. Пожалуй, единственное, что вспомнили некоторые респонденты, это был золотой кулон, находящийся в пачке с семечками. Рекламные акции, связанные с орехами или сухофруктами, да и просто рекламу не вспомнил никто. Стоит усилить рекламную политику (реклама по ТВ, рекламные акции в супермаркетах, на рынках и пр.)

5. Если сравнивать ассортимент производителей семечек, орехов и сухофруктов, то можно отметить тот факт, что только одна компания позиционирует свою продукцию как продукты для фитнеса, православных постов и детского питания, хотя именно это часто подразумевается под данной продукцией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Разработка мероприятий по совершенствованию

   рекламной  деятельности ЗАО «Орехпром»

 

3.1 Разработка концепции рекламной деятельности  предприятия