Сегметирование рынка фаст-фуд по потребителям

Министерство образования  и науки РФ

Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

—

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра «Мировая экономика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

на тему «Сегметирование  рынка фаст-фуд по потребителям»

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

Выполнил студент		3078/2				Ляпунова М.В.
		(группа)		<подпись>		<ФИО>
Руководитель		д.э.н., профессор				Скрипнюк Д.Ф.
		(Учёная степень,  должность)		<подпись>		<ФИО>
Оценка/зачёт
				<подпись>		(дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

 

Приложение 

 

Введение

 

При разработке маркетингового исследования требуется обосновать метод выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка. Эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, различаются мотивацией к покупке. В такой ситуации бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время успешность деятельности практически любой фирмы в большой степени зависит от маркетинга. Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как питьевая вода, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей, помимо этого постоянно растет конкуренция. Поэтому фирмы и прибегают к сегментации, что дает им возможность, сосредотачиваясь на одном сегменте, получить максимальную прибыль и завоевать место на рынке.

Объект данного исследования – рынок общественного питания Санкт-Петербурга.

Предмет данного исследования – потребители рынка фаст-фуда Санкт-Петербурга.

 

Цели исследования:

• дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии;
• охарактеризовать основные методы рыночной сегментации;
• показать процесс сегментирования рынка на примере:
• сегментирование рынка фаст-фуда по потребителю;
• составление портрета потребителя рынка фаст-фуда;
• идентификация целевого сегмента потребителей и разработка маркетинговой программы для целевого сегмента.

 

Задачи исследования:

• рассмотрение методов сегментации;
• описание критериев сегментации;
• составление краткого обзора рынка общественного питания Санкт-Петербурга;
• анкетирование потребителей;
• выявление потребителя рынка фастфуд;
• представление картины сегментов рынка;
• определение целевого сегмента потребителей;
• идентификация критериев выбора ресторана быстрого питания;
• анализ отношения потребителей к различным сетям ресторанов быстрого питания

 

Для достижения поставленных целей  и задач данной курсовой работы были использованы следующие методы исследования:

• изучение и анализ научно-методической литературы;
• систематизация информации;
• анкетирование;
• количественные и качественные методы обработки данных

(программный продукт SPSS).

 

1 Сегментирование рынка

1.1 Понятие, критерии, методы и цели сегментирования рынка

 

Сегментация рынка является одной  из функций в системе маркетинговой  деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей  или потребителей товаров, находящихся  или выводимых на рынок. Сегментация рынка представляет собой компромиссный вариант между массовым маркетингом, основывающимся на однородности покупателей, и ограниченностью ресурсов компании, в подавляющем большинстве случаев не дающей возможности разрабатывать маркетинговые программы для каждого потребителя в отдельности. Исходя из вышесказанного, сегментированием рынка является процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес.

Таким образом, сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырёх уровней: сегменты, ниши, регионы, индивиды.

 

В зависимости от характера проведения сегментации выделяют следующие её разновидности:

• макросегментация, которая предполагает деление рынков на группы потребителей по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
• микросегментация, предполагающая формирование сегментов одной страны, региона или района по более детальным критериям;
• сегментация вглубь – начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментация вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначений и использования товара;
• предварительная сегментация – представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя  товара или услуг различают сегментацию:

• потребителей товаров потребительского спроса;
• потребителей товаров производственного назначения.

 

Для проведения успешной сегментации  необходимо применять опробованные практической маркетинговой деятельностью пять принципов:

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей. Иначе сегментация будет неявно подменена массовым маркетингом (массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей).
2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному продукту. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3. Требование большого сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продукта, который продается, и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей.
4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого  рынка на маркетинговые действия фирмы. Этот принцип очень важен, поскольку распространение продукта «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы.
5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть средства наружной рекламы, СМИ и проч. Досягаемость потребителей необходима для организации акций продвижения и информирования потенциальных покупателей о конкретном продукте (его характеристики, стоимость, основные достоинства, возможные ценовые уступки и др.).

 

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

• сегментации по выгодам;
• построения сетки сегментации;
• многомерной классификации;
• группировок;
• функциональных карт.

 

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод или с поведения и действует по принципу прямой и обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

 

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

 

Сущность метода многомерной  классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. К примеру, исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей. «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.