Сегметирование рынка фаст-фуд по потребителям

 

4 кластер – Юные гедонистки. В большинстве своём это девушки, которые происходят из семей с доходом выше среднего, ведущие активный образ жизни. Их можно застать в пиццерии, суши-баре, кофейне и – чаще других – в заведении быстрого питания. Спонтанны, склонны к импульсивным решениям, любят пробовать новые блюда; в большинстве случаев руководствуются не приверженностью определённому бренду заведения, а удобством его расположения или желанием попробовать что-нибудь новенькое. Менее, чем остальные группы потребителей, склонны обедать в одиночку (так поступает лишь 12,2% кластера). Предпочитают европейскую и японскую кухню. От посещения фаст-фуда их отклоняет не столько недовольство качеством продукции, сколько некомфортность самой обстановки (отсутствие свободных мест и необходимость быстро освободить столик).  За обед в заведении быстрого питания готовы заплатить 250-400 рублей. Наиболее эффективной считают рекламу в сети Интернет, на втором месте – реклама непосредственно на витрине кафе. Самые популярные сети фаст-фуд в этой группе потребителей – «Subway», «Carl’s Junior» и «Sbarro».

 

5 кластер – Бережливые консерваторы. Это люди из семей с невысоким уровнем дохода (62,5% кластера имеет среднемесячный доход в расчёте на одного человека менее 25 тысяч рублей). Сравнительно нечасто перекусывают вне дома, и предпочитают еду, приготовленную своими руками.  В основном посещают знакомые заведения, стараясь экономить, приобретая питание по спецпредложениям или комбо-обеды. Их можно встретить у стрит-фуда или в фаст-фуде. Предпочитают русскую и европейскую кухню. Из экономии обедают в столовой в университете или на работе, или покупают еду в магазине. Хотели бы видеть в фаст-фудах большее количество свободных мест и высокое качество продуктов, из которых изготавливаются блюда. Готовы заплатить за обед в фаст- фуде 150-250 рублей. Наиболее эффективно рекламировать заведение общественного питания для этой группы потребителей – размещать рекламу на витрине заведения общественного питания или на телевидении. Предпочитают сети «Чайная ложка», «McDonalds» и «Теремок».

 

6 кластер – Ценители комфорта. Это состоявшиеся люди в возрасте от 36 лет с высоким уровнем дохода. Любят блюда итальянской и смешанной кухни. Не склонны к импульсивным покупкам, спонтанности; привычны к определённым заведениям. Следят за своим здоровьем. Готовы заплатить от 400 рублей за фаст-фуд, приготовленный из качественных продуктов, однако, посещают такие заведения лишь несколько раз в год. Если они и заглянут в подобное заведение, то это, скорее всего, будет «Pizza Hut» или «Subway». Отдают предпочтение ресторанам, кофейням и суши-барам. В большинстве случаев обедают вдвоём – с супругами или деловыми партнерами. Доверяют рекламе в печатных изданиях.

 

Итак, обратим внимание на требования, которые потребители предъявляют к заведению быстрого питания, иначе говоря, насколько для них важны следующие факторы: расположение заведения, интерьер, удобство мебели, отсутствие шума, комфортность обстановки, качество продуктов, широкий ассортимент, ценовая политика заведения, быстрота обслуживания,  вежливость сотрудников и наличие сети Wi-Fi.

Для быстроты анализа воспользуемся программой Microsoft Excel. На рисунке 1 столбцу A соответствует столбец таблицы 10 «совершенно не важно», столбцу B – «относительно важно», С – «достаточно важно», D – «очень важно», cтолбец E отражает количество респондентов в каждом кластере, а столбец F показывает результирующий показатель. Согласно формуле в строке формул на рисунке 1, мы умножаем количество респондентов, отметивших в анкете «совершенно не важно» на (-1), количество респондентов, отметивших в анкете «относительно важно» на (1), количество опрошенных, признавших фактор достаточно важным – на (2), количество респондентов, ответивших «очень важно» - на (3), и делим на количество респондентов в кластере, чтобы выровнять численное различие между кластерами.

 

Рисунок 1. Расчет коэффициента значимости показателя для Таблицы 10

 

 

Таблица 5. Таблица сопряженности между кластерами и расположением заведения
		Расположение			Итого
		относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	10	12	3	25
	2 кластер	3	15	6	24
	3 кластер	7	18	3	28
	4 кластер	9	12	20	41
	5 кластер	15	16	9	40
	6 кластер	9	10	7	26
Итого		53	83	48	184

Следует отметить, что расположение заведения общественного питания  является наиболее приоритетным критерием  для респондентов, так как никто из опрошенных не отметил, что этот фактор «совершенно не важен». Для 26% от общего числа респондентов этот критерий очень важен, и ещё для 45% – достаточно важен. Наиболее важным место расположения кафе является для 4 кластера, на втором месте – 2 кластер, на третьем – 6 кластер. 5 кластер не испытывает единства по данному показателю – ответы достаточно равномерно распределены от «относительно важно» до «очень важно».

Таблица 6. Таблица сопряжённости между кластерами и интерьером
		Интерьер				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	8	8	6	3	25
	2 кластер	3	9	12	0	24
	3 кластер	0	16	12	0	28
	4 кластер	6	14	18	3	41
	5 кластер	10	24	3	3	40
	6 кластер	0	11	9	6	26
Итого		27	82	60	15	184

Интерьер не имеет большого значения для респондентов: 45% респондентов считают интерьер относительно важным фактором, 32% – достаточно важным, 14% – незначительным и лишь для 8% интерьер играет большую роль. При этом можно назвать ценителями интерьера представителей 6 кластера, а также потребителей из 3 кластера.

 

Таблица 7. Таблица сопряженности между кластерами и эргономичностью мебели
		Эргономичность  мебели				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	2	7	10	6	25
	2 кластер	9	9	6	0	24
	3 кластер	3	18	7	0	28
	4 кластер	12	11	12	6	41
	5 кластер	10	6	21	3	40
	6 кластер	0	11	3	12	26
Итого		36	62	59	27	184

Эргономичность мебели важна для 58% 6 кластера, 60% 5 кластера и 64% 1 кластера . Наиболее непритязательным по данному критерию является 2 кластер.

 

Таблица 8. Таблица сопряженности между кластерами и уровнем шума в заведении
		Отсутствие шума				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	2	14	6	3	25
	2 кластер	3	15	6	0	24
	3 кластер	4	6	12	6	28
	4 кластер	12	12	6	11	41
	5 кластер	13	9	12	6	40
	6 кластер	3	4	9	10	26
Итого		37	60	51	36	184

Отсутствие шума играет наименьшую роль для представителей 5 кластера и 2 кластера. Наиболее важно как для истинных ценителей комфорта для потребителей из 6 кластера, на втором месте – третий кластер.

Таблица 9. Таблица сопряженности между кластерами и обстановкой
		Обстановка				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	0	13	9	3	25
	2 кластер	0	9	12	3	24
	3 кластер	0	6	19	3	28
	4 кластер	3	6	20	12	41
	5 кластер	6	19	6	9	40
	6 кластер	0	4	13	9	26
Итого		9	57	79	39	184

Обстановка в кафе наиболее важна  для представителей 6 кластера, вторую позицию по данному показателю занимает 4 кластер, третью – 3 кластер. В целом обстановка в заведении общественного питания достаточно важна для респондентов: лишь 5% опрошенных отметили, что обстановка в кафе для них совершенно не важна, и 31% признал, что обстановка является относительно важной.

 

Таблица 10. Таблица сопряженности между кластерами и качеством продуктов
		Качество продуктов				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	0	0	8	17	25
	2 кластер	0	0	18	6	24
	3 кластер	0	0	7	21	28
	4 кластер	0	0	12	29	41
	5 кластер	3	3	10	24	40
	6 кластер	0	0	3	23	26
Итого		3	3	58	120	184

Качество продуктов, из которых  изготавливаются блюда – пожалуй, наиболее важная характеристика заведения  общественного питания. При этом самые высокие коэффициенты были выявлены, по убыванию: в 6 кластере, 3 и 4 кластерах. Наименее требовательным оказался 2 кластер.

 

Таблица 11. Таблица сопряженности между кластерами и ассортиментом
		Ассортимент				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	6	9	7	3	25
	2 кластер	6	6	9	3	24
	3 кластер	0	13	9	6	28
	4 кластер	8	9	12	12	41
	5 кластер	12	16	6	6	40
	6 кластер	4	12	4	6	26
Итого		36	65	47	36	184